知識付費模式改進策略及前景展望

摘 要 近年來，許多互聯網平臺都推出了自己的知識付費產品。知乎推出了“值乎”、果殼網推出了“分答”、羅輯思維推出了“得到”App、喜馬拉雅FM推出了《好好說話》音頻節目。由于羅輯思維屬于比較早開啟內容付費的自媒體，并將內容付費模式轉變為知識付費模式，創辦了“得到”App，文章以“得到”App為例談知識付費模式。

關鍵詞 知識付費;“得到”App;用戶黏性

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0075-02

近年來，知識付費已經成為互聯網新風口，不少互聯網平臺都推出自己的知識付費產品，知乎推出了“值乎”、果殼網推出了“分答”、羅輯思維推出了“得到”App、喜馬拉雅FM推出了《好好說話》音頻節目。“得到”App就是知識付費產品的典型代表，它是羅輯思維團隊推出的主打知識付費的App，從2016年5月上市以來，不到一年時間，“得到”App的總用戶數為529萬，日活躍用戶42萬，訂閱總數130萬，總人數超過79萬。

但“得到”App也存在一些問題。一是內容存量不夠。在“得到”App中的“訂閱專欄”里只有32個可供選擇的付費課程，雖然內容覆蓋面較廣，有經濟學、計算機、心理學、管理學、人際關系學等，但是總量不夠，可供用戶的選擇性不多。二是缺乏UGC模式（即用戶生產內容模式）。“得到”App提供的主要是名人專家的知識服務，主要為PGC的生產模式，而缺乏用戶生產內容。

1 “得到”App的改進策略

1.1 增加內容存量，為用戶提供多元化學習內容

“得到”App里面的內容概括來講是經典書籍的解讀、名人專家的專業課程、提升個人技能的課程。這些內容看上去有不少板塊，但是每個板塊下面的內容并不多，可供用戶的選擇性不多。因此在板塊下面應該增加內容存量，但不僅僅是數量上的增加，更需要根據用戶的知識訴求增加用戶需要的內容。增加內容存量可以使用戶有多元化的選擇，增加用戶群的數量。此外，微信公眾號“羅輯思維”里面的內容應該與“得到”App中的內容互為補充，“羅輯思維”可以為“得到”App中的付費內容進行宣傳，利用“羅輯思維”強大的粉絲效應為“得到”App做免費推廣，將“羅輯思維”中的用戶成功導入到“得到”App中。這種導入可以形成一種良性互動，是將免費內容與付費內容有效銜接的一種方式。

1.2 建立用戶的評價和反饋機制

對于“得到”App中付費欄目的內容來說，免費視聽時間較短且缺乏用戶的評價與反饋，這會成為影響用戶購買意愿的重要因素。例如“訂閱專欄”里的課程，用戶需要購買全年的音頻課，雖然在試聽一期之后感覺挺好，但是并不確定一整年的課程內容是否有價值，加上一年的訂閱費用并不少，所以用戶在選擇上會更加謹慎。如果用戶可以看到其他已購買該付費課程的用戶的評價、留言，并且能與他們進行互動，會大大提高付費課程內容價值的透明度。同時好的付費課程會形成一種口碑效應，增加其銷售量，效果不佳的付費課程會形成一種用戶反饋，通過對用戶的體驗進行分析，改進課程內容與形式。因此建立用戶對付費內容的評價和反饋機制非常重要，這是一種相對透明、公開的商業模式。

1.3 建立用戶社群，利用社交關系增加用戶的黏性

“社交被譽為最為基礎、最為穩定的商業變現模式”，知識付費平臺的變現同樣離不開社交關系。“得到”App更多的是一種為用戶提供“終身學習”“碎片化學習”的平臺，但是這個平臺的社交屬性很弱，原因在于它沒有建立用戶社群，沒有打通用戶與用戶之間的關系壁壘，在移動互聯網中，用戶習慣尋找與自己擁有相同興趣愛好的社群，他們會在這個社群中分享知識、交流情感，最終達到對這個社群的情感認同。利用社交關系可以實現用戶與用戶之間的情感共振，達到用戶對社群的情感認同和價值認同，提高知識付費平臺的用戶黏性。

2 知識付費的前景展望

現在是一個不缺少信息的時代，但卻是一個缺少知識的時代，現代社會信息泛濫、紛繁復雜，不必要或者垃圾信息充斥著人們的生活，但是人們的注意力越來越稀缺，想要獲取有效信息的需求越來越強。知識付費恰恰滿足了當代人們的信息需求、知識需求，隨著人們物質生活水平的提高，越來越多的人愿意為知識買單。那知識付費的前景會怎么樣？

2.1 知識付費平臺將為用戶提供更為分眾化的產品

知識付費平臺想要獲得更多的流量和用戶，就必須細分受眾，為受眾提供分眾化、垂直化的稀缺優質內容。當前的知識付費產品主要集中在大眾普遍關心的人際關系、情感、理財、投資等領域，因而大部分知識付費平臺存在內容同質化現象，這不利于知識付費平臺的長期發展。雖然大眾化的內容有很大的盈利空間，但是隨著不同用戶的信息需求越來越多樣，分眾化的產品將會受到更多用戶的追捧。例如“丁香醫生”App，它是面向所有需要了解和查詢健康常識、疾病常見問題、就醫推薦人群的一個App。它之所以受到用戶的歡迎，主要是因為它可以根據用戶的不同癥狀和需求提供個性化醫療服務，在了解用戶需求基礎上為用戶提供服務，這樣的知識付費產品是垂直化、專業化的內容，用戶的黏性很強。

2.2 知識付費平臺將建立用戶社群，加強平臺的社交關系

知識付費平臺的推廣和變現離不開社交關系，社交平臺如微博之所以擁有如此龐大的用戶群，建構起如此龐大的社交網絡，主要是因為它提供給用戶一個分享交流、信息共享的平臺，打破用戶之間的關系壁壘，不同興趣愛好的用戶形成一個“圈子”，在這個“圈子”里用戶形成一種“強關系”，擁有更多的社交互動。知識付費平臺之所以形成用戶社群，首先是能增強用戶之間的互動關系，活化用戶的活躍度，用戶不僅能在知識付費平臺上學習知識，又能與其他興趣愛好相同的用戶分享、交流，達到情感的共鳴與價值的認同;其次，通過用戶之間的社交互動和關系連接能使用戶對知識付費平臺產生更強的認同感和歸屬感，增加用戶的黏性和活躍度。這種用戶社群的建立將會帶動知識付費平臺更好地實現人際傳播和大眾傳播的結合，實現平臺的穩定長期發展。

2.3 知識付費平臺將加強管理，嚴把內容關

知識付費平臺可以讓用戶自己生產內容，只要他們在某一領域有自己的心得和見解，但由于缺乏對內容的審查和把關，內容往往存在參差不齊的現象。此外，知識付費平臺上的一些內容追求明星效應、八卦內容，如“分答”邀請“國民老公”王思聰做嘉賓，許多用戶感興趣的問題是有關王思聰的個人隱私和個人生活方面的八卦內容，這種內容知識性不強。目前的知識付費平臺缺乏對內容的審查，對優質內容的追求。因此平臺管理者要強化自律意識，嚴格把控知識付費平臺上的內容，對低質內容進行篩選;政府部門也應出臺相關法律法規對知識付費平臺進行管理，對知識生產者的資格進行審查，杜絕知識侵權行為的發生。

知識付費已經成為互聯網新風口，不少互聯網平臺都推出自己的知識付費產品，隨著人們物質生活水平的提高，越來越多的人愿意為知識買單。知識付費平臺應提供更加多元化的內容，建立用戶的評價和反饋機制，增強用戶黏性;相關政府部門也應加強管理，使知識付費平臺更加健康有序發展。

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作者簡介：劉單燕，中國傳媒大學新聞與傳播專業（新聞實務方向）研究生。