地方紙媒與醫療行業聯手打造服務型平臺探究

摘 要 互聯網傳播時代，地方紙媒的數字化發展只是改變了信息的傳播介質，在“二次銷售”持續下降的趨勢下，它加速了紙媒的市場退出步伐，并沒有解決地方紙媒的生存危機。地方紙媒發展要從厘清服務對象和重塑自我定位開始。作為信息媒介，地方紙媒要為受眾提供日常生活所需的新聞資訊;作為黨和政府的喉舌，地方紙媒又承擔著政治宣傳和輿論引導的任務，這就要求地方紙媒在堅守主業的同時結合自身的資源優勢，進行“信息+服務”的運營模式創新。與此同時，醫療科技的發展，給傳統紙媒與醫療行業帶來了新機遇。同處于一個區域的兩大行業，在老齡化社會的大背景下，地方紙媒與醫療行業可以聯手進行信息化建設、打造服務型聚合平臺，走產業化、實體化發展之路，造福一方百姓。

關鍵詞 地方紙媒;數字化;醫療行業;服務平臺

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0083-02

1 數字化并不能改變地方紙媒生存狀況

1）數字化改變了地方紙媒新聞內容的傳播介質。信息從它誕生的那天起，就與傳播技術的發展有著密切的關系。伴隨著傳播技術的進步，信息不斷地更換著載體。在信息數字化時代，信息的易得性和閱讀的碎片化，改變了人們的閱讀行為，地方紙媒被迫坐上了“互聯網”班車。如，21世紀初，大同日報傳媒集團相繼推出了大同新聞網、大同日報傳媒、大同傳媒、大同晚報等新媒體矩陣，向用戶即時推送新聞、資訊，將紙質媒介的內容搬上了數字平臺，實現了新聞的快速傳播，但數字化后的紙媒內容，沒有新聞背后的故事，也沒有視頻和讀報功能，單純的紙媒內容數字化，并不能形成足夠的吸引力。

2）數字化加速了地方紙媒市場退出步伐。簡單的數字化，只是改變了地方紙媒的存在方式，在其經營業務范圍沒有改變的前提下，免費的新聞獲取方式和碎片化閱讀導致了報紙的“二次銷售”下降，加速了地方紙媒的市場退出步伐，主要體現在以下兩方面。（1）地方紙媒的內容生產主體地位受到挑戰。在互聯網普及率達57.7%、通過手機接入互聯網的比例高達98.3%、5G傳播技術即將到來的網絡環境下，騰訊網、新華網、人民網等大的網絡平臺憑借信息龐大、傳播及時的優勢，做了傳統紙媒的信息傳播業務。對于以新聞資訊功能為主的地方紙媒來說，受到的沖擊尤其大。據于2016年國民報紙閱讀情況的調查報告顯示，我國成年國民人均每天讀報17.01分鐘，人均每天手機閱讀時長為62.21分鐘，新媒體的出現分散了傳統紙媒受眾的注意力。（2）廣告客戶流失。一直以來，“二次銷售”的經營理念曾對中國報業創新和發展起著多年的指導作用。對于主要以廣告為生存之源的地方紙媒來說 ，報紙廣告業務大跌，與整體經濟形勢和既有廣告客戶轉場互聯網有很大關系，新媒體的繁榮從根本上撼動了地方紙媒的盈利模式。2018年11月28日，《大同晚報》4開16版僅有1個版的廣告量，內容多為本集團旗下承辦的活動和服務信息;2018年8月17日出版的《大同廣播電視報》，4開16版中有3個版的廣告量，其中大部分是發行業務抵頂。廣告業務收入不足以支撐出版成本，這加速了地方紙媒的退市步伐。

2017年元旦，《京華時報》《東方早報》紙質版休刊;2017年最后一天，《球迷》《假日100天》《北京娛樂信報》《皖南晨刊》《無錫商報》《西部開發報》《上海譯報》等10多家紙媒宣布休刊停刊。

在受眾流失、廣告客戶轉場的情況下，傳統紙媒賴以生存的“二次銷售”模式難以為繼。在互聯網傳播技術快速發展的今天，地方紙媒與實力雄厚的網站平臺根本無法抗衡，必須發揮自身的區域優勢，利用互聯網的交互性、服務性，與醫療健康行業聯手打造服務型聚合平臺，重新贏得區域受眾的青睞。

2 地方紙媒聯手醫療行業打造服務型平臺

在被互聯網瓦解的時代和快速變幻的當下，不止是媒體，所有行業都有可能發生一場嬗變，這些變化無不體現了互聯網傳播技術在行業中的滲透——更注重服務性與交互性。與生活密切相關的醫療行業也在進行著網絡化建設，辦起了各自的移動醫療App，但醫療行業本身的特點，決定了它并不能將全部精力放在后期的服務中。

1）地方紙媒與醫療行業聯手曾有合作基礎。地方紙媒與醫療行業有著共同的屬性——服務性。地方紙媒服務于人的精神世界，醫療行業服務于人的健康事業。隨著我國社會主義市場經濟體制的發展，醫療行業也是 “百花齊放”，為了能“獨秀一枝”，醫療單位進入了受眾視野，甚至出現了醫藥行業類報紙，從診斷、治療、用藥、保健等方面對生活進行指導。21世紀初，《大同晚報》《大同廣播電視報》開設了醫藥版面。如刊登在《大同廣播電視報》的《白內障，不可怕！》一文，從醫生對白內障病因解說、白內障病人的困惑、市內各醫療單位眼科的技術水平、各醫療單位對該疾病的醫保報銷等全方位進行分析報道，為患者爭取早日治療提出建議。這是一次成功的紙媒做橋梁的醫患溝通，紙媒的權威性和醫療行業的嚴謹性相得益彰，使醫療信息更有可信性。

2）地方紙媒與醫療行業聯手有著共同的區域資源。地方紙媒與醫療行業有著共同的優勢——區域性。地方紙媒是針對地區發行的，有著天然的區域優勢。新聞的接近性原則，使媒體具有更多的本地讀者，能夠有針對性地進行有效宣傳。經過多年的發展，地方紙媒擁有廣大的讀者資源，數字化后的地方紙媒在這方面仍然有著優勢。

作為地區的醫療行業，人們看病問診首選地方醫院，二者存在著資源交叉的地方。雖然醫療行業也在進行著信息化建設，但由于基礎設施建設（僅表示信息化基礎）不到位，在中小城市、特別是縣、鄉鎮醫院除了辦公自動化之外，對信息化建設是有心無力。如，2017年，在大同市三甲醫院住院治療的郊區重癥患者，需要前往郊區醫保辦辦理轉院申請;在辦理慢病卡時，必須前往郊區醫保辦提交住院治療材料才能申請，再經過層層審核，半年之后才能領到慢病卡，享受慢病用藥優惠。

信息化發展緩慢牽制了基層醫療行業，使百姓的幸福感降低，國家的優惠政策難以及時到位，而地方紙媒在長期的發展中，掌握著相對先進的技術優勢。因此，地方醫療行業和紙媒，可以互相取長補短融合發展，結合區域優勢，共同服務一方百姓。

3）醫療科技發展是地方紙媒與醫療行業聯手的催化劑。互聯網普及的今天，大數據借由用戶畫像、內容分發等“算法”實現了信息的精準推送，人們能夠更容易獲得自己想要的信息，自我認識和自我治療將有力地驅動醫藥事業的發展。消費者對數字醫療的態度明顯比前幾年更開放，包括遠程醫療、移動醫療App，以及用數字模型來進行醫療成果預測的分析方法等都得到了更廣的應用。對于一些醫療數據監管不太嚴密、上醫院看病又困難重重的地區，數字醫療科技的增長將更加顯著。在國家醫藥政策的影響下，將對傳統醫療行業，尤其是地方醫療行業產生不可低估的影響。

目前，一些科技公司已經在向醫療行業進軍。如2017年11月，由上海市衛計委主辦、平安科技（深圳）有限公司協辦的“互聯網+醫療與綜合金融2.0暨AI+云平臺新模式推進會”在上海召開。在國際上，亞馬遜、谷歌都在密切注視著醫療行業，而蘋果則在決定要進入哪個醫療領域。

醫療科技爆發的時代，智能化醫療產品的出現同樣會引起地方紙媒的關注，這也是由紙媒自身特點所決定的。智能化醫療在輔助診療、疾病預測、醫療影像輔助診斷、藥物開發等方面將發揮重要作用，地方醫療行業面臨著挑戰和機遇。正如電商平臺的興起，剛開始你或許覺得它離你很遠，地方老百姓不懂網絡，但事實上，幾年后的實體店門可羅雀，不少門店紛紛關門。這也將促使地方紙媒與醫療行業聯手，共同迎接醫療科技發展，借助數字化后的地方紙媒平臺開創服務業務。

3 “老齡化”社會為服務型平臺發展提供了良好前景

相關數據顯示，2017年底，中國60歲及以上老年人已達2.41億，預計21世紀中葉，60歲及以上老年人口接近5億，中國已成為全球老年人口數量最多國家。

隨著年齡的不斷增長，老年人自身的免疫功能也會逐漸下降，生理機能開始退化，成為疾病的高發人群，一些常見的老年慢性疾病不僅治愈率低，而且病程長，經常會伴有功能性方面的問題，給老年人的生活帶來了煩惱和痛苦。他們希望“老有所養、病有所醫，老有所樂”，需要正確的健康指導和醫療照護，更需要社會的幫助。面對龐大的市場需求，面對日漸老去的讀者，進入數字化發展的地方紙媒應充分發揮互聯網的特點，跳出單一的報紙經營模式，在傳遞健康信息與醫療信息的同時，開創“信息+服務”的運營模式，聯手醫療行業，盡可能多地聚合社會資源開拓服務型平臺。

參考文獻

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作者簡介：馬素芳，大同廣播電視臺。