“杜嘉班納辱華事件”中危機應對的傳播學分析

張悅

摘 要 國際著名奢侈品牌杜嘉班納2018年深陷辱華風波不能自拔。作為第一個因種族歧視事件引發全球關注與抵制的國際品牌，杜嘉班納的危機管理屢次錯位，成為極具典型意義的負面案例。通過對杜嘉班納的一系列危機公關動作的解析可以看出，由于制度、文化等方面的差異，跨國公司在華發展過程中遭遇公關危機幾乎成為必然。而在危機公關應對中必須充分尊重中國文化及中國消費者，積極承擔社會責任，才能得到我國公眾支持，實現真正發展。

關鍵詞 杜嘉班納;輿情危機;危機應對

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0093-03

2018年11月，著名國際奢侈品牌杜嘉班納（D&G）因其發布的宣傳視頻及設計師的辱華言論引起社會輿論一片嘩然，相關話題連續多日登上熱搜榜，令其深陷輿論丑聞，其拙劣的危機公關更是被譏諷為“史詩級的公關車禍現場”。面對突如其來的輿情危機，該品牌的一系列危機公關應對非但沒有平息群情激昂的輿情危機，反而令其質變為更加嚴峻的生存危機。反觀涉事明星在同樣的輿情危機面前，其積極應對則受到社會輿論的一致支持。在輿情危機應對中，及時準確的回應是主導輿情走向的關鍵，在“互聯網+”時代，充分重視輿情，及時應對，講究策略，應成為大型跨國企業發展的必備素質。

1 弄巧成拙：辱華言論觸發輿情危機

在意大利奢侈品牌杜嘉班納為即將在上海舉辦的時裝秀進行宣傳預熱時，通過新浪微博及海外賬號發布的三段名為《起筷吃飯》的宣傳視頻引起關注。視頻中的模特形象、解說措辭、敘事方式等涉嫌歧視中國傳統文化，但網友對此各有解讀，對該宣傳視頻是否“辱華”尚存爭議。隨后，該品牌設計師在INS上與網友的對話則坐實了“辱華”之名，成為網絡爭論質變為輿情危機的觸發點。任何輿情危機在爆發前都會經歷一個由隱到顯的發酵過程，而“輿情危機大規模爆發前的醞釀階段，是控制并影響危機強度和發展方向的關鍵時期，是處置輿情危機最有效的20%時間段。”[1]但凡具備危機公關常識的公司都會重視輿情預警，通過輿情研判及時制定公關策略，以化解或降低輿情危機帶來的負面影響。在這起風波中，危機征兆出現在宣傳視頻引起爭議之初，視頻中模特的“瞇縫眼”妝容、夸張做作的肢體動作，擁有奇怪中式發音的旁白，甚至背景中刻板的中式元素無一不引起網友的反感，被普遍認為有辱華嫌疑。這并不是該品牌第一次在中國犯這類低級錯誤，2017年4月，杜嘉班納在微博上發布一系列標簽為“D&G愛中國”的營銷照片，刻意將光鮮亮麗的模特與衣著樸素的中國底層民眾同框，被認為在故意丑化中國人，有辱華傾向。面對兩次同樣因“涉嫌辱華”而引起社會輿論軒然大波的宣傳事件，杜嘉班納的公關方式如出一轍，都是僅僅傲慢地刪除了投放在新浪微博上的宣傳廣告，同樣內容在海外媒體平臺上卻依然保留。輕描淡寫的處理方式無一不透露出杜嘉班納骨子里的文化傲慢和淡薄的危機預警意識。不同的是，這一次社會輿論不再過度寬容，在社會意見領袖和公共輿論的合力作用下，杜嘉班納被推向公關災難的深淵。

2 自取其辱：第一次危機應對導致輿情危機升級

在辱華言論給杜嘉班納以及所有參秀明星帶來的這場共同的輿論災難面前，杜嘉班納和參秀明星卻走上了不同的危機公關應對之路。明星作為社會公眾人物，其一言一行具有較強的社會影響力和號召力，這使明星在一定程度上扮演了意見領袖角色。網絡輿情被引爆后，相關明星紛紛在第一時間進行積極應對：通過嚴正聲明，以拒絕參秀或取消合約的形式與杜嘉班納劃清界限，切除二者利益關聯。這種公關策略一方面解除了公眾對明星與該品牌的利益聯想，另一方面也幫助明星發揮了積極正面的意見領袖作用——網絡輿論經過明星放大，網民的憤怒情緒和民族熱情被進一步激發，該事件迅速上升為全網規模的網絡輿情危機，一度登頂新浪微博熱搜榜。

明星的迅速反應和積極應對與杜嘉班納的遲鈍傲慢形成鮮明對比。“危機情境下的議題管理，主旨在于澄清事實、解釋問題，并圍繞核心議題展開討論，尋求達成共識的可能性，避免陷入不以達成共識為目的的虛耗式輿論糾纏。”[2]作為危機傳播管理的主體，杜嘉班納本應通過主動發布信息來掌握輿論話語權，通過澄清以事實為導向的真相進而引導輿論走向，最終達到安撫社會輿論、解除輿情危機的公關目的。但直到全部參秀明星及模特拒絕出席時裝秀，輿情危機全面爆發之后，該品牌才以傲慢姿態發布了姍姍來遲的回應：設計師個人賬號及品牌官方賬號同時被盜，并宣布因故取消時裝秀。在這一環節的公關動作中，其被迫回應的姿態導致話語先機喪失，“賬號被盜”的牽強托辭則將該品牌拉入新的信任危機之中，引發社會輿論更加強烈的情感與尊嚴訴求。該聲明激發了中國網民的強烈憤慨，不多時，該事件的熱度指數就達到了當天的峰值96.3[3]。網民情緒也更加負面，強烈譴責之余更是稱其公關應對“搞笑”“套路”。至此，杜嘉班納的首次危機公關徹底失敗。

拙劣的公關表演導致該事件進一步發酵，迅速引起了國內外媒體的關注。在國內，新浪微博成為該事件最主要的輿論場域，僅11月21日，相關微博就達4萬多條。共青團中央發表微博：“我們歡迎外國企業來華投資興業，同時在華經營的外國企業也應當尊重中國，尊重中國人民。”人民日報官微發表評論，稱“時尚包不住丑陋，‘精分注定破產”。新京報、央視新聞、故宮微博等具有傳統媒體和官方背景的微博賬號也紛紛發聲，網絡輿論情緒高漲。隨著輿情態勢不斷緊張，輿論場域逐步擴大至國外。意大利《共和國報》《24小時》AGI通訊社、安莎通訊社等主流媒體都對此事進行了報道。當晚，相關話題進入Twitter區域熱搜前十。網絡輿論也普遍認為“賬號被盜”這一說辭并不值得采信。杜嘉班納在第一次危機公關時采取了消極的抵抗與否認策略，這種罔顧事實真相的做法極大消耗了企業的品牌形象，增加了后續公關應對的難度與風險。

3 無理傲慢：第二次危機應對引發品牌生存危機

危機公關的核心是涉事主體的態度和擔當，公眾越感受不到誠懇的態度，越會求根問底，不斷責難，進而造成輿情態勢升級，進一步加大危機管理的難度與風險。11月21日深夜，杜嘉班納通過國外社交媒體INS發布英文信息進行第二次危機應對，稱大秀取消對品牌和所有工作人員“都很不幸”。全篇并沒有任何關于對中國和中國人民的道歉，國際輿論普遍指責該回應“沒有任何誠意并且十分傲慢”。在強大的輿論壓力面前，杜嘉班納非但沒有開展積極有效的危機公關，反而開始刪除網友評論。其回應及刪帖行為引起了國際輿論的強烈譴責，有國外網友稱其表現令人失望，應該為刪除評論的行為“感到羞愧”。

消極傲慢的態度不僅帶來網絡輿論更加強烈的抵制，更在現實社會遭遇激烈對抗。隨著網絡的發展，虛擬空間與現實社會的界限越來越模糊。從陳坤、迪麗熱巴等參秀明星和模特拒絕出席時裝開始，網絡輿情就與現實社會緊緊地結合在一起，共同推動輿情危機不斷曲折發展。一方面，傳統媒體進入輿論場域，網絡輿情與現實輿情交織發展。《華西都市報》《北京商報》《北京青年報》等傳統媒體紛紛介入輿論場域，進行相關報道。外交部也對該事件發表回應稱中方不希望此事上升為外交問題，但外界應了解中國民眾如何看待這一問題。另一方面，品牌抵制活動升級，輿情危機演變為生存危機。杜嘉班納的第二次公關應對并沒有吸取之前的教訓，進一步引起輿論反彈，帶來了強烈的消費者排斥。事件發酵后，淘寶、京東、網易考拉、小紅書等國內主要電商平臺集體下架該品牌商品以示抗議。不僅國內市場，該品牌在國際市場上也遭遇危機。意大利華人群體前往當杜嘉班納米蘭總部進行抗議活動，不少商品也遭遇退訂、退貨。11月22日，英國奢侈品電商集團YNAP也宣布下架該品牌商品，這在國際時尚電商中尚屬首例。香港卡連佛集團也發表聲明稱將重新審視與該品牌未來的合作。隨著傳統媒體的介入和外交部做出回應，網絡輿情真正走出網絡空間，進入現實社會輿論場域，輿情危機也隨著品牌抵制活動的發展演變為嚴峻的生存危機。

4 虛言詭辯：第三次危機應對招致品牌形象幾近損毀

杜嘉班納的第三次危機應對通過發布致歉視頻的方式來呈現。視頻結尾，兩位品牌創始人特意用中文說出“對不起”三個字，然而這并不能掩蓋這次回應中的詭辯意味。正如網友的揶揄，杜嘉班納只是被迫屈膝于人民幣的強大力量，而非真心悔改。在視頻中，兩位品牌創始人強調其家庭教育教導他們“對世界上不同的文化必須報以尊重”，觸發輿情的宣傳視頻和不當言論卻處處透露出辱華意味。致歉聲明將品牌危機歸因為“文化理解上的偏差”，語義指向此前宣傳視頻所引起的網絡爭論，卻閉口不談引爆輿情危機的真正觸發點——設計師發表辱華言論，更沒有對之前發布的“賬號被盜”說辭做出解釋。致歉聲明的發布渠道同樣值得深思，該聲明僅發布于作為該事件國內主要輿論場域的新浪微博，外網不曾發布。直至輿情再次反彈，網友普遍嘲諷為“中國特供”之后，才上傳至INS、Twitter等國外社交網站。企業危機應對包括保持沉默、否認、辯解、承認四種類型[4]，呈現了企業危機公關從消極回應逐步轉向積極回應的過程。但從杜嘉班納一系列公關舉措來看，自始至終都沒有真正承認錯誤，開展積極有效的公關回應。

在杜嘉班納發布所謂的致歉聲明后，輿情并沒有得到有效控制，反而引發新一輪的輿情波動。一方面，國際新聞媒體繼續保持了較高的關注度，路透社、《衛報》《金融時報》《華爾街日報》、BBC、CNN等國外主流媒體都進行了相關報道，批判該品牌不尊重他國文化，認為設計師這種有爭議的評論對奢侈品牌來說可能是毀滅性的。另一方面，第三次危機應對繼續遭到國際社交媒體的口誅筆伐。尤其是在日韓兩國，網絡輿論普遍認為杜嘉班納的一系列宣傳與公關言行是強烈的文化歧視，并呼吁以筷子作為主要餐具的國家都對該品牌發起抵制。杜嘉班納成為首個因種族歧視風波而遭遇全球輿論關注和抵制的品牌。從撒謊到敷衍，再到詭辯，杜嘉班納的危機公關始終處于被動地位，絲毫沒有擔負起危機管理主體應盡的責任。節節敗退的公關策略導致社會輿論逐漸失控，輿情危機與生存危機不斷升級，最終宣告了在廣大消費者心目中杜嘉班納品牌形象的嚴重損毀。

5 結束語

回顧輿情發展的全過程，杜嘉班納有多次機會可以通過誠懇的態度以及積極的公關策略挽救危局，然而每一次的公關回應無一例外都將輿情危機推向更加緊張的局面，整個危機應對過程可謂是一場徹頭徹尾的失敗，將其對中國文化和中國消費者的偏見與歧視暴露無遺。

就杜嘉班納的危機公關策略來看，其公關平臺與輿論場域存在著嚴重的錯位現象。縱觀此次輿情危機事件，導火索是杜嘉班納投放于新浪微博的宣傳片引起廣泛爭議，在此之后，設計師發表辱華言論的截圖被上傳到新浪微博成為輿情危機產生的觸發點。無論在輿情潛伏期，還是在輿情發展期，國內始終是該輿情危機的主要輿論場域，然而在該品牌的危機公關過程中，始終將國外社交媒體作為主要公關渠道。在第一次危機應對時，該品牌設計師首先在INS上稱“賬號被盜”，然后杜嘉班納品牌微博將該條INS的截圖通過新浪微博發布，將其作為對國內輿論的首次回應。第二次危機應對時，則繞過國內媒體平臺，直接通過INS發表聲明，認為自己與相關工作人員都遭遇了“不幸”。對事件核心輿論場域的忽視激起社會輿論的強烈反彈，造成輿情危機不斷擴大化。而直到社會輿論面臨失控，輿情危機演變為生存危機之時，杜嘉班納才通過新浪微博正式發布道歉視頻，然而此時卻早已錯過危機公關的黃金四小時。面對輿論場域早已擴大至全球的危機現實，該道歉視頻僅通過國內新浪微博平臺發布，一向被杜嘉班納重視的INS等國外社交媒體平臺上均不見其發聲，被網友戲稱為“中國特供”。針對中國輿論場域的公關動作已經完全無法實現對輿情的主導與把控，該品牌的品牌形象和社會信任度已被低劣的公關動作徹底消磨，蕩然無存。當杜嘉班納再次意識到國外輿論場域的重要性之時，道歉視頻對輿情危機已經幾乎起不到任何轉圜作用。看似誠懇，實則愚蠢的公關策略使杜嘉班納遭遇的這場輿論危機被蓋棺定論為“一場史詩級的大型公關慘案”。

正如Vogue中國主編張宇所說：“這個案例是一個警鐘，14億人口肯定是一個巨大的消費能力，但如果你做不到，數以億計人們在社交媒體上表達他們的憤怒是一股強大的力量，很難被忽視。”[5]目前，中國已經成為世界第二大經濟體，擁有超級龐大的市場體量，跨國公司的發展不可能繞開中國。而由于政治體制、經濟制度和文化傳統等方面的差異，跨國公司在華發展過程中遭遇公關危機幾乎成為必然。而在危機公關應對中必須充分尊重中國文化及中國消費者，建立合理的危機預警機制，遵循承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實等原則[6]，應對才能得到我國社會公眾的支持和認可，真正實現品牌在我國的發展。

參考文獻

[1]戴元初.二八定律與輿情危機管理的重心選擇[J].青年記者，2011（3）：63-64.

[2]胡百精.危機傳播管理的對話范式（中）——事實路徑[J].當代傳播，2018（3）：19-23.

[3]新浪微熱點[EB/OL].http：//www.wrd.cn/login.shtml.

[4]王曉玉，晁鋼令.企業營銷負面曝光事件研究述評[J].外國經濟與管理，2009（2）：33-39.

[5]衛嘉.美媒稱杜嘉班納事件具全球性影響：“他們的增長完蛋了”[EB/OL].http：//www.cankaoxiaoxi.com/china/20181128/2359348.shtml.

[6]劉曉玲.游昌喬：陽光是最好的危機管理[J].國際公關，2012（2）：12-13.

作者簡介：張 悅，河南大學民生學院教師，研究方向為網絡與新媒體、新聞實務。