移動互聯時代航機媒體的轉型

摘 要 媒體，正經歷著技術革新帶來的陡變，將過往的一切成功經驗推倒重建。航機媒體，是傳統媒體時代的寵兒，僅靠渠道便可廣告盈門。在新媒體時代，必須重新認識變化了的渠道優勢，在內容取舍、互動平臺和大數據等各方面做好協調統一，才不致于跌到深淵。

關鍵詞 移動互聯;航機媒體;轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0100-02

數字技術的飛速進步，誘發了信息的爆炸，移動互聯時代的迅速崛起，又催生了自媒體井噴式的發展。在這樣的時代，媒體正經歷著前所未有的挑戰，媒體人正面對著歷史新高度的要求，而航機媒體更需要擦亮眼睛，好好認識并適應這個快速迭代的世界。

1 媒體發展的歷史坐標

1943年，美國圖書館協會的《戰后公共圖書館的準則》一書中，首次使用 “媒體”二字。現在，“媒體”已成為各種傳播工具的總稱。在媒體的生產活動中，共有四個要素：平臺、生產者、內容和受眾。從平臺的角度看，媒體有五個發展階段：平面媒體、廣播、電視、互聯網和移動互聯;從生產者的角度看，媒體經歷了媒體從業者到人人傳媒人的變更;從內容上看，媒體從內容為王變為服務客戶;從受眾來看，媒體從單向傳播變成了雙向互動。由此可見，媒體在移動互聯時代正經歷著史無前例的變革，這是傳媒業過去幾十年中從未有過的翻天地覆的變化。成功轉型的傳媒大都經歷了痛苦的蛻變，并最終形成了以下三個主要特征：

第一，細分讀者，繪準畫像，找到準確的目標讀者。在傳統媒體時代，讀者是大概的一類人，比如都市人士，比如商業人士等;但在新媒體時代，媒體讀者的共性越來越清晰，他們的性別、年齡段、愛好、消費能力和消費習慣等，在大數據的支撐下，都能精準地描繪出來。——沒有特定受眾的廣告會消失，沒有特定讀者的內容更不會有受歡迎的價值。

第二，在表現方式上，充分重視音、視頻，尤其是短視頻。在《新媒體革命2.0》中，作者講到：“手機成了人的數字器官，須臾不可分離”[1]。在信息爆炸的時代，人們最缺少的是專注力和注意力，那么，如何充分利用好客戶的碎片時間呢？圖片和短視頻成為媒體共同的選擇對象。《中國新媒體發展報告（2017）》中，明確指出：“智能化與視頻化是中國新媒體發展的新趨勢。”[2]

第三，在具體內容上，出現了兩極分化：要么碎片化，要么深度報道。一方面是人人媒體，閱讀時間碎片化;另一方面，對事件的深度報道留給了專業媒體人，大而全的手冊將是自媒體時代留給專業媒體人的一塊自留地。

2 航機媒體的轉型方向

2018年初，東方航空率先公布自1月18日起，東航旅客可在飛行全程中使用具有飛行模式的移動電話（智能手機）和規定尺寸內的電子書、視/音頻播放機、電子游戲機等小型PED設備。海南航空隨后公布，從1月18日起，旅客可以使用手機、平板電腦（Pad）、筆記本電腦、電子閱讀器等便攜式電子設備（PED）。8月14日，自國航A350首航開始，機上Wi-Fi普及到全艙的每位乘客。預計，到2021年中國機上互聯網機隊規模有望接近總機隊規模的50%，超過2 400架。

“門口的野蠻人”，就這樣在航機媒體人的膽戰心驚中優雅登場。以我拙見，航機媒體要想從浩瀚的Wi-Fi中脫穎而出，需要重新梳理渠道優勢。以下是我個人的一點樸素思考，請方家指正。

1）轉變觀念，從內容為王到客戶至上。仇勇老師認為，新舊媒體的三大主要區別是：“是否主編意志，是否內容為王，是否依賴廣告。”[1]一大部分人會堅定地認為內容永遠是第一，沒有內容一切都是空架子，早晚會丟失客戶。這誠然不錯的。但是，“內容為王”的對面是“客戶視角”。傳統媒體的做法是，尋找時令、節日或者蹭熱點然后做文章，而新媒體的做法是，找準客戶、分析客戶和滿足客戶，“為王”的內容只是“滿足客戶”中的一步而已。所以，新媒體從業者一定要轉變思路，把工作重心轉到讀懂客戶上來，而“內容為王”只是其中的一種基本功。

得到App的聯合創始人李天田，在《與時間結盟》的主題報告中指出，內容創業不是內容創作，在這個碎片化的時代里，我們沒法要求客戶進入我們的世界，而是要找到客戶的情境，切入進去。而要想深入了解乘客的情境，航機媒體要發揮先天優勢，充分利用好航空公司的大數據，對客戶的購票、乘機以及機艙內等各種生活習慣做出精準的判斷。

2）準確地描繪乘客的畫像。在新媒體時代，流量就是金錢。要想把機上乘客的時間留在自己的網絡里，必須充分了解乘客的特點及需求。首先，這個群體的主體是中產階層及以上的階層。這個特點決定了他們有比較高的消費能力，他們對生活品質的要求比較高，他們對時間的把握比較嚴格。李天田認為，我們可以以時間來劃分我們的服務對象，有人需要“殺時間”，也就是需要一些娛樂內容，有人需要“省時間”，也就是需要一些知識性內容。對于中產階層以上的人來說，他們既有“殺時間”的需求，也有“省時間”的需求，但這兩種需求都會是高品質的要求。我們必須提供與之階層相匹配的“殺時間”和“省時間”的休閑類、知識類兩類服務。其次，機上乘客有一個最簡單的、明確的特點，他們都有一個共同的目的地，不管是出差、旅行或者探親，都對目的地有強烈的了解需求。再次，每一個普通人，都會對自己利益密切關注，比如對自己積分的了解、交友和交流的需求等。

3）設置特色欄目。在充分認識客戶的基礎上，我們應該給客戶提供什么特色內容呢？

（1）設置實用欄目，為乘客提供飛行的實時信息。比如飛機和機組人員情況，起飛、落地和飛行過程中飛機的實時動況，機艙里的餐食等。

（2）設置目的地信息欄目。目的地城市介紹，是航機媒體要做好、該做好的一塊領地，機上網絡可以于此力爭碾壓其他媒體。這個欄目的信息，一方面可以由專業媒體人進行組稿、策劃和編輯，形成各個目的地的“網紅”或者“地主”人物;另一方面，要建立目的地城市論壇，充分發揮UGC的功能，調動起機上乘客的積極性，給他們充足的空間來講述個體的經驗，以此來拉動流量的形成。而在論壇成立初期，一方面可以充分利用國航的會員系統引流，另一方面，要充分從物質和精神方面給予鼓勵和肯定。

（3）充分發揮交友功能、迅速形成社區。2018年2月，微信全球用戶月活數首次突破10億大關。而據鈦媒體報道，超過一半的用戶每天打開微信超過10次，社交網絡滲透了人們的日常生活。而同一個航班，同一個目的地，相近的消費能力，給人們提供了很多共同話題，機艙論壇、臨時的QQ交流群等必定有廣闊的發展空間。

（4）改進機上免稅品服務。《新媒體革命2.0》中說：“從權威到信任鏈條破裂的同時，一個從信任到權威的鏈條正在形成。……信任，是媒體最寶貴的資產。”[1]目前的機艙中有銷售機上免稅品的服務，但是，響應者寥寥。不是人們不需要免稅品，而是機上免稅品的價格和活動沒有實惠到讓消費者動心，人們沒有養成購買習慣。事實上，機艙本該是購物的最好時空，人們在飛行中即可完成購物，實現了時間的高效利用，在心理上會有滿足感。機上免稅品欄目，必須把消費者的信賴感建立起來，可以定期推出折扣較大的免稅品，慢慢培養起消費者的消費習慣。

4）在內容的結構和形式方面，要緊跟新時代的需求，實現多元化。目前，各航空公司仍舊是傳統媒體占絕對主體的地位，文圖也便一如既往地壟斷著人們的視野。《中國新媒體發展報告（2017）》中說：“音視頻快速迭代圖文，互聯網上音視頻的商業價值將遠遠超過圖文。”[2]除了音、視頻外，機上網絡也要充分考慮讀者喜聞樂見的漫畫、表格、list、互動、評價等各種形式。同時，欄目也要充分發揮飛行、機艙等特色，內容要與行業里的人、事緊密結合，發揮天生的資源優勢，做出鮮明特色。比如，類似“抖音”的短視頻，可以圍繞空乘、飛行員、候機、安檢、訂票等與飛行相關的故事。

5）關于平面媒體：不要輕易舍棄。目前，已有國外的航空公司實現了機艙無紙化，與一切平面媒體說再見。筆者認為，無紙化有利于節約紙張、環境保護，但是從服務客戶來說，并不一定是最好的選擇，很多人有閱讀紙質讀物的習慣，在這種形式中能獲得一種附加的形式美感，這就像汽車時代的馬匹一樣，成了貴族的象征。當人們習慣了所有的信息來自屏幕時，一本形式本身就是藝術品、內容又極耐推敲的雜志，應該會慢慢培養出大量粉絲，成為一種高端消費習慣。而要做怎樣的一種雜志呢？我個人以為當以圖片精良、內容大而全的手冊為主要定位。

參考文獻

[1]仇勇.新媒體革命2.0：算法時代的媒介、公關與傳播[M].北京：電子工業出版社，2018.

[2]唐緒軍.中國新媒體發展報告（2017）[M].北京：社會科學文獻出版社，2017.

作者簡介：趙學美，中國航空傳媒有限責任公司《中國之韻》雜志。

指導老師：陳曉顏。