O2O模式對高校健身俱樂部推廣方式的可行性研究

黃鄢鈴子，桂全安，丁曉雪，潘俊瑋，王苗苗，居璐璐

（武漢商學院體育學院.國際馬術學院，湖北 武漢 430056）

據艾媒咨詢（iiMedia Research）數據顯示，2011年中國O2O市場規模為562.3億元，預計到2015年中國O2O市場規模將突破4 000億元，達到4 188.5億元，O2O模式當前涉及餐飲、出行、教育、旅游、生活服務等多個行業，隨著微信、支付寶等眾多平臺的發力，O2O模式的滲透率正在不斷增長，消費者對O2O的接受度也越來越高。作為滄海一粟的高校健身俱樂部市場迎合著這次互聯網新浪潮，也將進一步發展推廣。

國家體育總局發布的《2014年國民體質監測公報》監測結果顯示，2014年全國達到《國民體質測定標準》合格等級以上的人數百分比為89.6%，與2010年相比增長了0.7個百分點，但大學生的身體素質仍繼續呈現下降趨勢。由此可見，高校大學生的體質健康亟待改善。除去日常高校學生體育課的開展，健身俱樂部作為大學生參與體育健身的主要方式也承擔著一定的重任。傳統健身模式商業化，消費體驗差，大多數時間都處于找客戶狀態，健身房空閑已成常態，O2O模式下的高校健身俱樂部通過線上攬客，學生即可用線上來篩選服務，還可在線成交結算，使得健身具備直接、便捷、自由等特點。但是，我國各大高等院校不等同于社會市場，屬非營利性組織，教育為本的理念決定高校健身俱樂部運行商業化、市場化需面臨諸多難題。本研究通過對湖北省武漢市多所高校大學生進行問卷調查，了解當前大學生及高校健身俱樂部對O2O模式下健身俱樂部發展的認知與態度，進而對所存在的問題提出相應的建議，促進大學生德、智、體、美全面發展，提高大學生體質健康水平，讓高校能為社會培養更多優秀人才。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

項目的研究對象主要為專業性體育院校和綜合性高校的健身俱樂部及參與健身的在校大學生和管理群體。專業性體育院校包括首都體育學院、武漢體育學院和天津體育學院，綜合性高校包括武漢大學、華中師范大學、武漢紡織大學、江漢大學、湖北經濟學院和浙江大學。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調查法 問卷調查法分為2個部分：（1）對在校大學生的問卷調查，以9個高校的1 000名在校大學生為總體，采用簡單的隨機抽樣方法：先以樣本量的經驗確定方法，確定樣本量為100名，然后按照比例抽樣原則，確定每個高校的具體樣本量；最后隨機抽取符合具體樣本數量的在校大學生。（2）對專業性體育院校及綜合性高校的健身俱樂部的問卷調查，以9個高校的9所健身俱樂部為總體，采用入戶調查的方法，對9所健身俱樂部的

管理者及員工進行問卷調查。本次問卷調查的制作、發放、回收和整理均由本創新創業項目小組的成員合作完成。本次問卷實際發放160份，收回150份，回收率為93.75%，整理出有效問卷125份，有效率為83.33%。

1.2.2 數理統計法 指導教師將125份問卷調查表運用社會科學統計軟件SPSS for windows 12.0進行計算統計與分析。整個分析過程在全小組人員及指導教師的監督下完成。

2 結果與分析

2.1 高校大學生健身狀況

2.1.1 大學生閑暇時間多，但健身行動力不足 隨著社會生產力的發展與科學技術的提升，人們的閑暇時間逐漸增多，高校大學生作為一個特殊的健身消費群體，在閑暇時間方面有得天獨厚的優勢。以武漢商學院為例，隨機抽樣調查200名大學生，經過數據分析處理，有76%的大學生每天閑暇時間比較充裕，節假日相對較多，但是大學生閑暇時間多用于網絡社交、兼職、休閑娛樂等方面。根據問卷調查中潛在健身傾向與健身頻率來看，由于其他活動吸引力高于學校健身俱樂部吸引力，大學生健身意愿雖強，但行動力嚴重不足，可以說健身運動目前未在大學生閑暇時間中占據主導地位，因此，在大學生閑暇時間充裕的前提下，引導合理健康積極向上的生活方式，發展O2O模式下高校健身俱樂部市場潛力巨大。（圖1）

圖1 高校大學生健身現狀問題及策略

2.1.2 大學生經濟承受能力與健身投入受限 在對大學生的消費總額調查分析中發現，其中生存消費比例達到62.35%，發展消費比例達到29.82%，享受消費比例達到7.83%，除生存消費占較大比例，發展消費所占比例可觀。在問卷調查中顯示，大學生每學期能接受的健身房投入費用在100～300元之間所占比例最大。大學生經濟來源方式較為單一，除父母給予支持外，額外收益較少，但大多數健身房每學期的費用超過400元。由于可支配收入和月支出與健身花費具有較強相關性，因此，費用過高會成為阻止大學生進入健身房的門檻。大學生以健身為代表的發展消費與經濟狀況之間的矛盾，通過O2O模式改變現狀成為一條有效路徑，既滿足大學生健身需求的同時達到提升健身房利潤空間的目的，實現互利雙贏的局面。

2.1.3 大學生對健身類APP了解程度與使用經驗不足 近年來，互聯網在中國的高速發展，APP進入人們的生活，其廣泛傳播下載并使用，具有強大的社會影響力，使健身類APP也得到了相應發展，經過問卷調查分析顯示，部分大學生曾下載使用或正在使用健身類APP，對健身類APP的了解方式較為單一，以廣告宣傳為主且以健身房中介下載較少，在APP下載泛濫的大環境下，導致大學生對其下載興趣度不高，看法相對片面，對O2O健身模式在高校的推廣增添阻力。

2.2 高校健身俱樂部發展狀況

2.2.1 高校健身俱樂部客戶群較為單一

由于目標客戶群相對單一，針對性強，使之成為O2O在高校健身俱樂部發展的有利條件之一，相比于普通健身俱樂部客戶來源混雜的狀況，在校大學生對于APP的了解速度、程度與接受能力更強，且生活方式平淡，受外界影響力小，對高校俱樂部忠誠度高，為線上平臺在高校的廣告宣傳潛在客戶的開發增添助力。（圖2）

圖2 高校健身俱樂部現狀問題及策略

2.2.2 傳統高校健身俱樂部管理方式亟待創新優化 隨著互聯網的飛速發展，傳統的俱樂部管理方式受到一定的沖擊，傳統的管理方式在時間與空間上有不可抗拒的劣勢。利用網絡平臺創新高效健身俱樂部的管理方式能夠進一步促進高校健身俱樂部活動的開展，提升其管理效率；與此同時，網絡平臺更能激發大學生投入體育鍛煉的自覺性與積極性，全面提升高校健身俱樂部為大學生服務的能力。據調查數據顯示，高校俱樂部對內部員工團隊的管理存在一定的障礙，管理難度較大。創新人才對接引進模式提高了管理團隊整體服務水平，因此將線上網絡平臺與健身俱樂部相結合成為一種打破傳統壁壘的有效路徑。

2.2.3 高校健身俱樂部與線上平臺合作意愿不強 據調查數據顯示，已經與線上平臺合作占調查俱樂部的30%，沒有合作過但正在考慮的占50%。在互聯網的大背景下，高校健身俱樂部對O2O商業模式有較大的合作傾向。這種有利傾向增加了線上平臺與高校健身俱樂部合作的可能性。大部分管理者表示，他們的合作意愿多是由從眾心理引起并非根據俱樂部目前自身發展狀況與創新需求。對線上平臺合作需求相對被動，了解程度淺顯片面。分析顯示，高校健身俱樂部在與線上APP合作方面，最看中線上線下合作緊密度；其次是廣告宣傳與用戶體驗。由于O2O健身平臺和線下健身房處于依賴與競爭并存的關系中，大型健身俱樂部對線上平臺引導客戶流渴望不強烈，新型小型俱樂部需要線上平臺推廣創造新用戶。據調查結果分析發現，高校健身俱樂部大多愿意與線上平臺以提供優惠服務、場館支持的方式進行合作，一部分愿意以提供資金支持的方式進行合作。因此，既可以提高高校健身俱樂部場館的利用率，認知度，擴大潛在用戶群挖掘客源量，也可提高線上平臺用戶流量與廣告費用，達到互利共贏的效果。

3 建 議

3.1 考慮到O2O模式下高校健身俱樂部的市場定位和目標客戶群多為在校教職工及其周邊居民，經濟承受能力相對受限，俱樂部在消費定價時應考慮實際情況，推出性價比高的消費套餐，線上平臺針對高校健身俱樂部的實際情況與健身房合作，做出某一時段免費或較大折扣等營銷手段，提高健身房使用率，擴大客流量挖掘潛在客戶，有助于在初期打開市場，培養穩定客戶群，為線上平臺的推廣奠定市場基礎。

3.2 在互聯網快速發展的當下，各種功能性APP層出不窮，若線上平臺的構建毫無新意，功能單一，信息滯后，毫無疑問會被市場所淘汰，雖然當下與高校健身俱樂部相關的線上平臺較少，但在線上平臺的開發、運營方面仍應下大工夫，完善平臺的功能與服務，隨時根據市場的變化進行調整，維持用戶的興趣度和新鮮度，既考慮到用戶的健身需求，又顧及到線下實體店的經濟利益，做到實用性和創造性兼備。

3.3 由于O2O模式的特殊性，線上平臺和線下實體店在管理與運營方面都應根據實際情況作出相應調整，線上平臺應依據自身創新高效的優勢，利用網絡平臺將能力與興趣并存的優秀人才引流到管理層中，創新人才對接引進的模式可以提高整個團隊的管理服務水平，激發員工的創造性和積極性，線下實體店可以更好地與線上平臺進行交流對接，提供更優質的實地體驗服務，線上平臺也可根據線下實體店的功能需求，進行及時高效的調整，這種管理模式可以打破線上線下的壁壘，提高健身俱樂部的社會化程度。

3.4 據調查結果顯示，由于當下針對高校健身俱樂部的線上平臺相對較少，市場認知度不高，大部分線下商家都處于觀望態度，為了增加他們的合作意愿與合作傾向，線上平臺應改變被動化的合作態度，主動出擊，在產品的前端開發與中后期的線上線下對接過程中，應充分考慮線上線下的合作緊密度，將雙方能互利共贏的有利方面，如客戶引流，場館的利用率，擴大潛在客戶群等發揮到最大化，給與線下實體店充分的合作信心。合作過程中，雙方還應做到充分的溝通交流，在產品服務和用戶體驗上力臻完美，讓線下線下雙方都能互利共贏，長足發展。

[ 1 ] 羅超良.當代大學生經濟狀況調查分析及建議[ J ].經濟研究導刊，2012（3）：304-306.

[ 2 ] 田春蘭.基于網絡平臺的高校健身俱樂部運營管理信息系統的設計與探究[ J ].山東體育科技，2013，35（1）：114-118.

[ 3 ] 李鐸，陳克運.健身O2O給別人做嫁衣?[ N ].北京商報，2015-08-26（3）.

[ 4 ] 孟欣欣.移動互聯網時代O2O 營銷模式對體育市場的影響研究[ J ].吉林體育學院學報，2016（1）：24-27.

[ 5 ] 潘娣，王榮輝，周財亮，等.大學生健身意識和健身行為對體質影響的追蹤研究[ J ].北京體育大學學報，2016，39（12）：68-73.