微商銷售平臺運營分析

馬源+羅曼+王曉巖+呂聰玲

[摘要]社交電商作為新型經濟表現形式，基于龐大用戶數據資源使微商擁有得天獨厚的競爭力和發展潛力。通過分析微商運營平臺發展現狀，總結微商運營平臺存在的主要問題：存在較多不穩定因素，運營風險高，體制不健全，平臺運營流程不規范，監管體系和法律條文不完善。提出促進微商運營平臺科學發展的對策建議：建立微商平臺認證體系，引導平臺規范發展，形成規范的微商運營模式和市場流程等。

[關鍵詞]微商；銷售平臺；運營模式

[中圖分類號]F27

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）12-0082-03

作為科技時代分享經濟的新興業態，微商推動經濟發展轉型的同時，也讓眾多努力拼搏的創業人獲得不俗收入。微商行業對經濟發展和人員就業問題也起到不可估量的推動作用。但是，伴隨高速的發展，微商行業也出現了一系列問題。交易范圍的迅速擴大，缺少規范運營平臺的弊端日益顯露，消費者在享受便捷購物的同時，承擔著合法權益被侵害的風險。為解決商品質量無法保證、買賣雙方權益無從維護、社交軟件廣告熏染嚴重等一系列問題，健全法律和監管，構建健康合理的微商銷售運營平臺是必然選擇。

一、微商運營平臺發展現狀

2017年8月4日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，社交應用中的即時通信工具使用率占手機網民的907%。在這一大環境下，商務交易類應用持續高速增長，以微信、微博、QQ等個人社交軟件為代表的新型網絡社交電商應時而生。微商作為社交電商的重要部分，區別于具備專業完善銷售平臺的傳統電商，在質量監管、銷售模式、交易安全、售后服務等方面都不夠完善。微商運營制度的缺失，勢必影響新興平臺銷售的發展。

微商基礎平臺（如微信、微博等）囊括手機用戶社交關系，積累了龐大用戶數據資源。《2016中國微商行業發展報告》中顯示，微商的創業人數每天增長2—3萬人，增長速度遠超過傳統電商。2015年微商行業井噴式發展，市場規模持續攀升，高速卻無序的發展給微商銷售平臺的運營積累大量不安因素。2015年國內首例微信傳銷案出現在公眾視野，引起各方的關注，各類媒體隨之曝出大量微商違法案件，不法分子正利用微商平臺之名行傳銷之實。

微商運營與傳統經營不同，不需要店面和身份登記，僅在朋友圈發送商品信息。微商市場的低門檻開放及社交平臺的限制，使統計微商平臺數據如大海撈針，執法監督人員很難進行監管。而微商自我約束力不強，不關注產品質量，只在意銷量，不深入了解產品，也無從辨別真假好壞，僅單純信任上線，使假冒偽劣產品泛濫，如2016年5月出現的三無產品“四季優美隨便果”。如此多級分銷的銷售模式不僅無法保證產品質量，還容易發生多級分銷變傳銷的情況。微商銷售平臺外部監督和管理難落實，易變成三無產品的溫床，且微商本身自我約束意識不足，微商易變成“危商”。

二、微商運營平臺存在的主要問題

（一）微商運營平臺存在較多不穩定因素，運營風險高

1傳銷分子擾亂微商銷售平臺

微商基于人際關系網發展下級代理特點，使其與傳銷具有相似的基因。而微商平臺中多樣的銷售模式和成分復雜的銷售組織造成市場發展混亂，給傳銷組織可乘之機。為獲取高額利潤微商圈普遍存在招商圈錢的現象。微商們并不靠銷售給終端消費者賺取利潤，很多微商產品都采用類傳銷手法，海量招募代理商，層層壓貨，通過層層代理實行捆綁式銷售牟取暴利。不但影響微商信譽，而且擾亂微商銷售平臺的正常運行。

2微商平臺快捷營銷，交易風險高

微商銷售平臺現行快捷營銷模式，支付方式多為買家直接打款給賣家，交易風險較高。大部分微商沒有實體店，店家真實信息不全，收款后是否發貨、貨品售后服務等不確定因素都會增加交易風險，同時也考驗微商信用。多數產品的源頭價格通常很低，最終售價卻很高，從而賺取空間利潤，提高消費者購物風險。

（二）微商銷售體制不健全，平臺運營流程不規范

1銷售市場有限，無法形成良性競爭

不少所謂的微商只是轉發機器，消費者所買商品已是層層加價過的，渠道費遠超傳統商業的一二三級代理制。由于微商銷售基于社交平臺，相對封閉且信息不對稱，顧客難判別商品是否物有所值，是否有其他渠道可以買到更優質的產品。目前微商銷售平臺內非專業商家為主流的形勢，導致微商營銷方式單一粗暴，為達到促銷目的，不斷刷朋友圈獲取關注度，既無效益，也影響平臺社交屬性。微商經營者缺少對外開放端口，客戶僅限于已有好友，銷量有限且無法形成良性市場競爭。

2缺乏規范的交易流程

微商銷售平臺基于移動社交軟件，并非專業電商平臺，主要通過經營商個人的社交平臺宣傳，缺少開放性市場。商家以無店鋪形式銷售商品或服務，交易過程中沒有單據、紙面憑證，專門從事分銷的微商則連進貨、發貨的環節都省去了。微商銷售平臺缺少安全購物系統，消費者只能靠信任來實現購物安全感，沒有第三方平臺保障交易公平，隨意的交易過程導致監管維權困難。

（三）監管體系和法律法規不完善

1模糊稅收法律界限，影響國家稅收

稅收部門無法對微商銷售過程進行有效監管，大量商家存在偷稅漏稅行為。我國現行稅收法律制度多以實體交易為設定對象，由于微商是一種新型經濟體制，微商運營平臺使交易在相對隱蔽的空間內完成，模糊了有形商品、無形勞務及特許權之間的概念，模糊的邊界導致難以準確判定征稅對象。交易涉及地點，如服務器、賣方、支付方和物流所在地等可能都處在不同的位置，難以確定納稅服務地點，稅收管轄權也就無從談起。交易完成，稅務機關連稅收對象都無法確定，更無法核定其收入和成本，給國家的稅收帶來巨大損失。

2缺少成熟的監管體系和法律依據

微商銷售平臺不像購物網站等專業商務平臺，買方、賣方都受該平臺制約和監管。微商存在于社交平臺，自由度高、流動性大、虛擬性強，網絡交易市場發展迅猛，相關制約性法律法規與現實脫節，很難有效管理微商銷售平臺。微商數字化、信息化的運營特征，使微商沒有固定的物理交易場所，微商銷售缺少成熟的監管體系、規范的交易流程、完善的法律依據，使買賣雙方的合法權益都無從維護，買方沒有交易安全保障，賣方缺乏交易市場。可跨平臺、跨區域操作使違法違規行為日趨隱蔽，電商貿易規則、誠信體系建設、網絡交易及隱私保護工作日趨艱巨。

三、促進微商運營平臺科學發展的對策建議

（一）建立微商平臺認證體系，引導平臺規范發展

1建立具備認證體系、信用體系的商品交易平臺

為保證微商平臺安全正規運營，基于目前互聯網市場發展需要，電子身份標識適時出現，全新的在線身份信息驗證，將成為未來發展趨勢。微商銷售平臺可以建立在線身份信息系統，或與國家公安部eID網絡身份運營機構及服務機構合作，要求微商銷售平臺內經營者進行身份驗證。可以根據顧客反饋和市場監管部門監管信息，完善商家和顧客信用評價，通過市場競爭驅逐劣質商家，幫助監管部門做到有效監管，保持微商銷售平臺可持續發展。

2引入品牌企業，帶動微商平臺正規化

微商通過社交平臺進行商務活動，存在線上產銷與線下生產不協調問題。傳統品牌企業在研發產品、策劃營銷方面比新生的微商品牌更加專業，鼓勵企業加入微商平臺，利用專業銷售團隊創造合理營銷方式，提高微商平臺產品質量、信譽和服務質量。可以通過微信公眾號和小程序的開發，在微商銷售平臺樹立品牌意識，讓專業銷售者引導豐富市場經營推廣模式，帶動微商平臺的合理有效營銷。微商銷售模式與傳統的商業模式結合，由社交平臺到實體店，電商與微商結合，電視購物與微商結合等。既推動傳統企業創新發展，打破已固化的經營方式，更貼近消費者，也能讓傳統企業引導微商銷售平臺向規范化商業平臺轉型。

（二）規范微商運營模式和市場流程

1建立開放運營端口，形成良性市場競爭

現在微商簡單粗暴的推銷方式所面對顧客范圍受限，還破壞社交平臺環境。建立符合微商發展模式、合理的開放型市場十分必要。在不改變原有社交軟件優勢的基礎上，將其發展為適合微商交易的多優勢應用平臺，加入商業屬性也不能影響平臺社交功能，維系用戶。可在微商平臺內添加標簽功能，消費者為微商添加標簽，標簽既能作為可點擊開放端口，也能夠作為統計同類商品，形成商品市場的工具。可在社交平臺上加上微商市場功能，顯示所有微信公眾號和個體用戶商家，顧客評價也可生成標簽，已有好友商家可優先被選擇等。微商經營者可根據消費者個性化需求做到精準營銷，利用微商社交屬性進行人格化經營，同時方便用戶選購商品，比對同類商品，形成市場競爭規范商業平臺。

2引入第三方支付平臺，保障雙方權益

可通過增加支付功能，如支付時可設置延遲到帳；或引入第三方監管，保障雙方公平交易。現今微信支付應用廣泛，可作為第三方支付平臺提升軟件的形象和競爭力、提高用戶忠誠度、降低交易風險，一舉多得。第三方支付可安全實現從消費者、金融機構到商家的在線支付、現金周轉、資金清算、查詢統計等流程，幫商家實現資金、信息、物流的高度統一。第三方支付平臺成為微商平臺消費者購物的支付憑證，買賣雙方的合法權益都得到保障。完善交易系統中雙方對接渠道、支付等環節，是規范微商平臺交易流程的重要環節。

（三）建立信用評價系統，不斷完善監管立法及各項機制

1建立評價反饋系統，完善信用體制

健康誠信的市場環境離不開微商、用戶、監管部門的共同努力。通過在線信息系統認證商家身份信息，建立信用數據庫，為每一個在冊的微商經營者建立信用評價。用戶評價反饋可幫助完善商家信用評價，幫助其他買家了解商品質量、商家信譽、服務態度等商家信息，凈化銷售平臺環境。要注意加強監管技術，防止商家利用機器或雇傭他人虛假刷單，擾亂市場秩序。

2完善微商銷售平臺監管，健全微商行業法律與機制

微商行業，一直在爭議中成長，作為新生行業，沒有先例可鑒。微商行業在“野蠻”生長之時，因其經營活動極具“微”的特點，很難監管管理。具體落實管理方案是微商規范發展走出叢林時代不可缺少的一步。制定微商相關法律法規，保障市場監管、稅務等部門對微商的監察權，完善各項行業規則，做到具體而微。健全微商銷售人員認證機制，構建商品準入質量監控機制，健全支付環節監管機制。

微商發展迅速，弊端也日益顯露，建立一個健康合理、安全高效的微商銷售平臺，規范化運營已成必然趨勢。微商銷售運營平臺的規范化能使企業自身的經營和運轉實現全新的效率整合，為客戶帶來最全面的采購體驗，促進整個行業的健康發展。

[參考文獻]

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[3]張伊慧微商傳播模式理論分析[J].新聞研究導刊，2017（8）.

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（責任編輯：張彤彤藍亮）