“網零同體”零售業態存在的問題及解決對策

胡霄甫　莊雨萌　戴進　周守義

[摘要]受宏觀經濟增速下滑、消費者需求及采購行為變化、電子商務沖擊等一系列因素的影響，我國實體零售企業正在經歷著一段非常艱難的時期，為了使實體零售煥發新的光彩，“網零同體”零售業態應運而生。目前，“網零同體”業態在發展過程中面臨線上線下運營模式難以結合，實體店功能定位不清晰等問題，解決上述問題需要政府和企業共同采取措施，通過采取調整商業結構，促進跨界融合，統籌結合銷售，建立全新物流模式等措施，推動“網零同體”零售業態的快速發展。

[關鍵詞]“網零同體”；零售業態；零售業

[中圖分類號]F7246

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）12-00-0

網絡零售的異軍突起對傳統零售造成了巨大的沖擊，傳統零售是選擇固守舊的銷售模式，還是選擇建立全新的零售業態，在未來與網絡零售共同撐起偌大的中國零售市場，這是現如今中國零售業必須面對也必須解決的問題。在這一背景下，“網零同體”新零售業態應運而生，它不是完全拋棄傳統實體零售，而是要將傳統零售與網絡零售實現完美對接。這種依托于大數據的新型零售模式，不僅可以提升企業工作效率，實現產銷對接，更重要的在于滿足了消費者日益多元化的消費需求。因此，未來零售業發展模式將會是線下、線上、物流結合的“新零售”模式，只有線下、線上、物流真正結合，才能創造出“網零同體” [1]。目前新零售模式僅處于起步階段，許多行業都在嘗試這種全新的模式，但想要真正發展并實現“網零同體”，仍存在許多問題，諸如政府的政策支持、線上線下信息的整合、物流行業的完善以及售后服務的提升等。因此，應通過研究現階段存在的問題找出相應的解決對策，幫助各行業有效實現“網零同體”[2]。

一、“網零同體”零售業態發展現狀

伴隨用戶對電商的商品要求越來越高，以及越來越注重用戶體驗，傳統零售企業已經很難適應現今的市場，故零售業的未來必然是“網零同體”零售模式，即線上線下銷售一體化，二者優勢互補共同發展。

（一）實體零售店“網零同體”零售業態發展現狀

隨著電子商務的蓬勃發展，傳統零售業越來越不景氣，如果實體零售店消失，對全球經濟造成的影響必然是巨大的，不可能完全摒棄實體店，但現在傳統的實體零售業確實正面臨著嚴峻的問題，因此許多實體零售企業都在不斷嘗試全新的零售模式，在保證實體店正常運營的同時也在開拓網店市場，試圖與網店結合銷售。例如：蘇寧電器以2008年作為基期，對2009—2012年期間各項經營指標的變動進行考察發現，蘇寧在2008—2011年這四年間經營業績一路飄紅，2012年則出現了明顯的下滑，一方面是營業收入同比僅增長476%，另一方面是利潤總額卻同比減少了53%之多。利潤的下滑促使蘇寧全面轉型，2013年初蘇寧電器正式更名為蘇寧云商，全面發展“店商+電商+零售服務商”的云商模式。店商戰略即為傳統的店面連鎖經營，在云商模式下，蘇寧連鎖經營網絡門店通稱為蘇寧云店；電商是蘇寧云商集團著力發展的方面，蘇寧數次投入巨額資金，意在加快發展電商，推動企業全面轉型；蘇寧零售服務商主要包括蘇寧云臺和蘇寧物流，兩者共同構成了蘇寧云商集團一個龐大的零售服務系統，通過服務這一傳統強項，更好地配合線上與線下的共同發展。蘇寧云商通過線上線下的變革，在2016年已然成為僅次于阿里巴巴、京東的中國第三大連鎖企業。

（二）電商企業“網零同體”零售業態發展現狀

雖然電子商務有很多優勢，傳統零售業確實受到很大的影響，但電子商務也有其自身的缺陷，制約電商發展的因素也不少[3]。因此許多電商企業都在不斷地嘗試發展線下，在發展并逐漸完善自營物流的同時，在線下加強云倉庫和自營菜鳥物流的建設，并建立線下實體零售店。例如：阿里巴巴與京東利用自身龐大的資金優勢，通過收購、入股、建立戰略合作關系等一系列手段，快速進行著線上線下的融合。2015年以來，阿里巴巴相繼入股銀泰商業（2015年）、蘇寧云商（2016年）、聯華超市（2016年）、三江購物（2017年1月）、百聯集團（2017年2月），京東則戰略入股永輝超市（2015年8月431億元）、入股沃爾瑪一號店（2016年6月21日）、與聯想全面戰略合作（2010年、2013年、2016年7月）、與騰訊形成股東關系（2014年）。2017年1月，阿里巴巴公布私有化銀泰商業的交易方案，若該方案實施，阿里巴巴將成為銀泰商業控股股東，持股比例增至74%。兩大電商都想通過收購等方式，快速建立完整的零售生態系統，在新型零售業態方面搶占先機。幾年前順豐速運就在探索并嘗試“網零同體”零售模式，并成立“順豐優選”。即依托線上電商平臺與線下社區門店，為用戶提供日常所需的全球優質美食，并且一直營運至今。在國外，亞馬遜也在不斷創新發展“網零同體”零售模式，在2016年12月大膽地展示了第一家沒有收銀臺的實體店——Amazon Go，用戶完成購物只需進入超市、選擇商品、離開超市三個步驟。超市利用傳感器發現貨架上缺少的商品，并將其自動添加到顧客的虛擬購物車。其宗旨是，為顧客免去排隊的煩惱，讓實體店購物變得像網上購物一樣快捷[4]。

二、“網零同體”零售業態發展中存在的問題

“網零同體”能否真正帶動實業的發展，這也是零售行業最普遍的疑問，從目前“網零同體”這一新零售業態發展的狀況來看，想要實現線上線下完全結合仍存在許多困難，這些問題如果無法得到合理解決，那么所謂的“網零同體”恐怕也只是空談。

1政府沒有相應的政策支持“網零同體”零售業態發展。目前零售市場商業結構較為單一，需要政府出臺政策調整傳統零售業的商業結構；缺少相應的政策鼓勵企業創新商業模式以及發展模式，許多希望創新的企業受限于政府政策而有心無力；不同領域之間的合作較少，線上線下物流、資金流、信息流的融合以及企業引入外資都需要相應政策的支持?！熬W零同體”零售業態只有得到了政府的政策支持，才會發展得更快更好。

2線上線下商品價格以及售后服務差異較大。由于不同的進貨渠道以及銷售過程中產生的成本差異，導致實體零售店商品的價格普遍比網店的價格要高出很多，線上線下價格的差異最終會直接影響“網零同體”業態的開展。同時，實體店的售后服務卻比網店的售后服務質量要高很多，諸如網店退換商品流程繁瑣，消費者無法與售后服務人員面對面溝通等問題都急需解決。

3商品信息無法同步。由于線上信息傳輸能力要遠遠超過線下，因此二者的貨物信息及銷售信息難以統一，貨物信息不統一可能造成新品貨物更新滯后，導致消費者在購物的過程中接收到錯誤的商品信息，而銷售信息不統一會造成線上線下商品價格不同以及同款商品的折扣不同。如果連價格都無法統一，那么“網零同體”的存在也就毫無意義。

4實體店功能定位不清晰。由于實體店本身的經營機制，線上線下結合之后實體店的具體功能很模糊。如果實體零售店中擺放少許幾件樣品僅供買家嘗試那么商品銷售量會受到一定影響；如果在實體店中也備有大量庫存商品以供急需商品的買家即刻購買現貨，那么實體零售店中庫存堆積的問題就無法得到有效改善。

5退換貨程序較為繁瑣。許多網購消費者在進行退換貨過程中，經常受到流程繁瑣、時間較長等問題困擾，長期如此會大大降低客戶的購物體驗。造成上述問題的主要原因在于客戶與店方的地域差異以及商品運輸過程所必須花費的時間。

三、解決“網零同體”業態現存問題的對策

（一）政府應采取的措施

1調整商業結構。政府通過頒布相應政策激勵企業形成區域競爭優勢，培育新的增長點，堅持盤活存量與優化增量、淘汰落后與培育新動能并舉，引導企業改變千店一面、千店同品現象，不斷調整和優化商品品類。

2創新發展方式。政府通過頒布相應政策鼓勵企業加快商業模式創新，強化市場需求研究，加強商品設計創意和開發，鼓勵連鎖經營創新發展，弘揚誠信服務、推廣精細服務、提高服務技能、延伸服務鏈條、規范服務流程。

3促進跨界融合。政府通過頒布相應政策促進企業線上線下融合，建立適應融合發展的標準規范、競爭規則，引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。促進業態功能互補、客戶資源共享、大中小企業協同發展，進一步提高零售領域利用外資的質量和水平，通過引入資本、技術、管理推動實體零售企業創新轉型[5]。

（二）企業應采取的措施

1實體零售店與網絡零售店合二為一。企業應將實體門店設為網店銷售的樣品店，買家可以在實體店中找到自己在網店里中意的同款商品進行試貨，以便完善買家對于商品細節的把握以及親身體驗的感受，如果對商品滿意，買家可以直接在實體店中進行下單。

2統籌結合傳統零售與網絡零售銷售方式。實體店保留原有即賣即取的銷售方式，保留原有的顧客體驗式購物的模式。而對于有“現買現穿”需求的買家也能夠滿足，但需要注意的是要減少實體店中商品堆積的數量，避免造成貨物堆積的問題。

3利用線上線下結合的特點滿足消費者在購物過程中的不同需求。在實體店購物過程中可能存在買家希望購買的商品款式或者尺碼在實體店中只有樣品而沒有庫存的問題，那么實體店中沒有的商品，買家下單后，實體店也會即時將訂單發送給網店，網店會第一時間就近選擇銷售點以及物流線，將貨物最快送達買家手中。

4簡化退換貨流程。買家如果對商品感到不滿意，想要進行退換商品，則無需再像以前那樣經過繁瑣的流程，現在只需將商品送到最近的實體店中，進行面對面退換貨，流程手續均與傳統購物一樣，很大程度上簡化了售后服務。

5全面提升售后服務。企業需要培訓具有專業素養的售后服務人員，保證售后服務的質量，對商品表示不滿或者對商店有合理意見的消費者更應受到重視，保證給消費者最好的服務。

6保證銷售過程中信息的絕對統一。如果要做到線上線下銷售無縫結合，在整個銷售過程中，商品價格、服務、商店促銷活動等都應做到絕對統一。如果線上線下商品價格出現了差異，不僅會影響到本身的名譽，更會給正在發展的“網零同體”零售業態帶來惡劣的影響，因此，零售企業一定要做到信息的快速更新及同步。

網絡零售的特點及其自帶的優勢不斷沖擊著實體店，傳統零售仿佛一時間被打入“冷宮”，但是實體店所具有的特點及其優勢同樣也是網店無法替代的，雖然傳統零售模式正在經歷著最為艱難的時期，但并不意味著傳統零售就會因此而一蹶不振，傳統零售在未來依然存在著無限可能性。線上線下融合發展，可以充分利用市場資源，提高實體零售業的運營效率，電商企業與線下實體零售業融合也是大勢所趨。

[參考文獻]

[1]洪濤流通產業經濟學（第二版）[M].北京：經濟管理出版社，2011：155.

[2]郝建彬“新零售”的曙光[J].互聯網經濟，2016（11）：12-15.

[3]張云河我國商業零售行業現狀及發展趨勢研究[J].對外經貿，2015（10）：58-61.

[4]莊娜零售廣告發展現狀及趨勢探析[J].新聞傳播，2014（8）：269-271.

[5]國務院辦公廳關于推動實體零售創新意見[EB/OL].http：//wwwgovcn/

zhengce/content/2016-11/11/content_5131161htm，2016-11-11.

（責任編輯：喬虹梁宏偉）