B2C跨境電商消費者電子忠誠測度與維護策略

孫建軍

[摘要]跨境電商發展迅速，跨境零售企業迎來空前的發展機遇。面對競爭激烈的跨境電商零售市場，提升消費者的忠誠度，經營者才可獲得穩定的客戶資源和持續的競爭力。建立消費者忠誠的測量維度，總結建立和維護消費者忠誠的策略是經營者認識和管理消費者忠誠的基礎。

[關鍵詞]跨境電商；電子忠誠；消費者忠誠；維護

[中圖分類號]F71336

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）12-00-0

一、引言

隨著互聯網的普及，全球互聯網零售市場迅猛發展，消費者有了更快捷、成本更低的參與商業活動的方式。但由于該行業進入壁壘少，而消費者的轉換成本更低，導致行業中競爭十分激烈，建立并維護消費者忠誠是經營者獲得持續利潤來源的重要手段。

電子忠誠是傳統顧客忠誠在互聯網進入商業領域過程中的一種延伸，是消費者對經營者認可態度和感情依賴的表現，在消費行為和認知態度兩方面表現出偏愛性[1]。不僅會重復購買行為，且有主動的推薦意愿，并進行積極的口碑傳播。

二、B2C跨境電商消費者忠誠的特點

在互聯網零售業態中，B2C跨境電商模式的價值鏈更趨扁平。不同國家和地區的消費者和經營者需跨越空間和時間，面對消費習慣、語言和文化的差異，克服國家間物流、支付技術、信息技術等方面發展水平不同帶來的阻礙方能達成交易[2]，這也使得B2C跨境電商消費者忠誠呈現新的特點。

（一）主動建立忠誠

在傳統零售業中，消費者與商家處于信息不對稱的狀態，在購買進口商品時尤為明顯。除了商品信息的了解程度有限，可消費商品品類也受制于進口商的采購內容，這自然導致一些企業經營的某些商品在特定區域內形成壟斷。在這樣的消費環境中，顧客別無選擇，只能在消費中被動地形成忠誠。然而在開放的互聯網環境中，B2C跨境電商消費者能夠獲得更加公開透明的商品信息，能夠打破渠道限制在全球賣家中進行主動的篩選，自主選擇最滿意的商品進行消費。并且由于渠道的扁平化，產品制造商與消費者的距離縮短，眾多消費者的行為趨向和消費偏好能更直接地影響制造商開發設計產品的方向。所以，在B2C跨境電商中，消費者忠誠更多的是主動忠誠，這種忠誠的形成更多是源于顧客自身的意愿，而不是受制于轉移成本。

（二）忠誠容易建立

由于網絡的虛擬性，消費者在購物過程中不能接觸到商品實物及接受面對面的客戶服務，只能依靠電商平臺和商家提供的產品信息獲取產品的技術參數，也只能依靠網站中的圖片、文字、視頻和既往評價來感知商品的屬性和質量并作出消費決策，這無疑會給消費者帶來更高的感知風險。為了回避這種風險，多數消費者在成功的網購經歷基礎上，會趨向于在同一平臺和商家重復購買商品或購買新商品。也就是說消費者會比較傾向于選擇熟悉的商家或熟悉的品牌，即容易建立信任和忠誠。同時，由于網絡的快捷性，消費者與商家之間的交流更加方便直接，客戶可以更便捷地對產品或服務提出自己的期望，可以將自己對產品或服務的需求快速傳達給企業，企業也可更精確地關注客戶的不同需求，B2C跨境電商商家和客戶的良好關系更易在短期內建立起來。

（三）忠誠難以保持

伴隨著互聯網基礎設施的不斷完善和互聯網應用的廣泛普及，加之跨境電商零售行業運行機制的成熟和消費安全保證措施的到位，跨境電商零售業態發展迅猛，競爭愈加激烈，由此也不可避免地帶來了產品和服務的趨同化[3]。而伴隨著信息技術的普及和跨境電商零售平臺用戶受教育程度的提升，消費者會愈發主動地通過各種途徑來獲取產品相關信息，并根據其掌握的信息進行比較后再作出消費決策。在信息不對稱格局逐漸趨向平衡的過程中，消費者擁有了更多的選擇機會，其專業化程度會越來越高，消費愈發理性，也會越來越“挑剔”。這意味著B2C跨境電商消費者可以用相對較低的轉移成本放棄對原產品或服務的忠誠，尋找更能滿足自己需求和心理的新產品或服務，商家維護客戶的忠誠面臨更大的挑戰。

（四）忠誠價值轉變

B2C跨境電商面對的是終端消費者，其采購具有“小批量、高頻次”的特點，且伴隨著網絡購物的標準化，跨境零售交易較之傳統外貿交易周期更短，售后反饋更直接，每個消費者在交易過程中都可以對商家提供的產品和服務質量進行評價和反饋。消費者為了降低購物中信息不對稱的風險，普遍會查看既往的評價和反饋并由此作出消費決策，眾多消費者日積月累下來的評價和反饋會形成電商企業和商家的口碑，直接影響其日后的銷售。雖然網絡消費者轉換電子商務企業的機會成本在逐漸變小，顧客可以通過對比選擇獲得更滿意的商品和服務。但是一旦消費者在反饋體系中給予積極評價，甚至主動通過社交網絡進行推薦，產生的忠誠價值會帶來更深遠、更高效的口碑效應，幫助企業樹立良好形象，節省營銷成本。

三、B2C跨境電商消費者電子忠誠測度

（一）定義

在電子商務條件下，傳統的顧客忠誠概念被引申到網絡消費情境中，既往文獻研究普遍把電子商務顧客忠誠表述為電子忠誠，即e-忠誠。電子忠誠是行為和心理的統一，表現為對特定商家產品或服務心理上的偏好和信任，并由此產生重復購買，并自覺維護、增加和提升企業利益或形象的傾向和行為[4]。由此，本文認為B2C跨境電商中的電子忠誠可定義為網絡消費者在受到外界各種誘發轉換行為的影響下，表現出對特定購物平臺或商家提供的商品和服務信任和偏愛的態度傾向，重復訪問并重復購買，并給予正面評價，塑造積極口碑，主動宣傳，向他人推薦和推廣平臺、商家、產品或服務的行為。

（二）測度指標設計

在已有的關于消費者電子忠誠影響因素的研究中，提出了影響因素的三個維度，即產品因素、用戶體驗和消費者因素；以及8個具體類型，即產品信息質量、產品品質、產品的個性化、網頁質量、服務質量、感知風險控制質量、轉換成本、消費者差異等。B2C跨境電商消費者電子忠誠測度指標設計見表1。

四、B2C跨境電商企業維護消費者忠誠的策略

忠誠客戶是企業獲得競爭優勢的關鍵，忠誠的客戶群體能夠帶來長期利潤，也是企業無形的財富，B2C跨境電商企業應根據自身特點和條件來制定具體維護策略。

（一）提供高性價比產品和優質服務

在跨境電子商務環境中，消費者仍然追求獲得優質優價的產品和專業、暖心的服務。能夠跳出同質競爭，提供更高質量、更強功能、更新穎的產品，并及時、準確、完整地展示產品信息會獲取消費者的持續關注，維持其對平臺和商家的信心。同時在跨境電子商務環境中，來自不同國家且習慣不同的消費者在售前、售中、售后過程中只能通過與客服人員的交流來體會平臺和商家提供的服務，因此，更精準地把握客戶需求，時刻為客戶著想，能夠關注消費者對產品的感受，充分挖掘和滿足消費者個性化需求，能極大提升消費者的忠誠度。

（二）降低消費者的使用成本和感知風險

消費者在跨境電商網購過程中要在海量信息中找出心儀的產品，在作出購買決策時還會對產品進行比較，參考以往消費者的評價等等，這些都會花費消費者的時間和精力[5]。在網頁中以文字或圖片等形式，完整、清晰、簡潔、有效地呈現商品和服務信息，能減少消費者跨境網購過程的時間精力成本，讓消費者感受到便利。同時，在跨境電商環境中，消費者無法切實掌握商家情況，會更傾向于選擇形象、信譽、口碑好的商家。長期保持正面的品牌形象和口碑的企業，更容易打造出忠誠的客戶群體，并享有忠誠客戶主動推薦和傳播良好口碑帶來的無盡商機。

（三）提升消費者轉換成本

轉換成本是只發生在消費者更換供應商時產生的一次性的實際或感知成本，包括程序性轉換成本、財務性轉換成本和關系型轉換成本。對于商家而言，這三種轉換成本表現為消費者尋找替代商家耗費的時間和精力成本、在原商家累計的利益成本和與原商家業已建立的關系成本。維護消費者的忠誠，商家應從關系投入成本、資源成本和心理成本三方面來提升客戶的轉換成本，具體措施包括建立客戶推薦激勵機制、老客戶獎勵機制、會員制度等增值服務內容來增加消費者的退出障礙，也可以通過主動回訪、建立虛擬社區等方式來維護與消費者的聯系，提升與消費者之間的關系成本。

[參考文獻]

[1]徐美娟基于轉換成本視角的跨境零售電子商務網站顧客忠誠度研究[D].東華大學，2016.

[2]王珍跨境電子商務客戶忠誠度培育策略研究——基于跨文化視角[J].中外企業家， 2016（10）：88-89.

[3]趙金翠B2C電子商務環境下顧客忠誠的影響因素研究[D].首都經濟貿易大學，2012.

[4]宋亮，馬見山在線購物體驗對重購意向影響的實證研究[J].江西科技學院學報，2015（1）：42-46.

[5]王艷跨境電商平臺（B2C）在線購物體驗對消費者重復購買的影響研究[D].浙江工商大學，2017.

（責任編輯：喬虹董博雯）