消費者不想再當“移動廣告牌”

克里斯蒂安·馬茲比耶格+桑德拉·卡里利奧

根據消費者市場的品牌研究，最近出現了一種新趨勢：借助外部事物或機制來表達自我的消費者變得越來越少，更多的人會用自己的方式來定義自我。這一轉變終將影響消費品品牌。

在經歷了20世紀80年代殘酷的價格戰后，消費品公司開始尋求新的提高銷量的方法，于是提出了“品牌資產”的概念，并把品牌作為一種理念、體驗和生活方式向消費者推銷。我們經常聽到某某公司宣稱：“我們賣的不是一件產品，而是一種生活方式。”然而，這種生活方式往往是消費品公司大量運用廣告形象和宣傳口號灌輸的，它強調的是品牌的統一性。而如今的許多消費者越來越不喜歡商品與價值觀之間牽強附會的關聯，也厭惡俗氣的身份炫耀，對盲目跟風、缺乏創意的行為很是反感。他們渴望突破單一身份認同，不想被預設的角色和心理預期所束縛。他們希望以靈活多變、富有創意、獨立自主的方式對外宣告“我是誰”。

對生活方式品牌構成威脅的是平臺型品牌，這類品牌完全依靠產品“為自己代言”，而不是依靠直銷廣告的宣傳口號。它們讓消費者自己塑造與品牌或產品之間的情感聯系紐帶。平臺型品牌實現“開放性”和“符號的模糊性”有兩種主要方式：一是為消費者提供一塊空白畫布，讓他們把自己高度個性化的愿望投射到這塊畫布上；二是提示人們在不同情境下都可采取某種態度。

平臺型品牌鼓勵混搭風，通過產品與不同場景的聯系增加，提升價值。公司應該把更多資源投在那些能夠幫助消費者建構自己獨立觀點的產品上，而不是那些單方面灌輸理念的產品上。