新媒體格局下遼寧地區電視節目影響力的提升路徑研究

□王瑩

一、遼寧衛視的SWOT分析

隨著互聯網時代的到來，世界儼然已經處于全媒體環境之中。《2015-2020年中國互聯網電視市場研究及發展趨勢研究報告》顯示，截至2018年，互聯網電視用戶滲透率將突破30%，累計用戶量將達20000萬。這些數據充分地表明傳統媒體必將受到巨大的沖擊，而傳統媒體的觀眾也必將呈現分流態勢。傳統媒體從業人員必須要冷靜思考并探索打破困境的道路。

SWOT分析法是由20世紀80年代韋里克教授提出的一種分析方法，即基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析。本文將與遼寧衛視密切相關的S-優勢（strengths）、W-劣勢（weaknesses），O-機會（opportunities）、T-威脅（threats）等，通過數據列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析。

遼寧電視臺坐落于遼寧省沈陽市，于1959年成立，目前開辦了6套模擬電視節目、18套省內數字視頻點播電視節目、10套數字音樂節目及1套向全國傳送的付費電視節目。遼寧電視臺自辦欄目44個，每天累計播出時長119小時。運用SWOT分析法對遼寧衛視的內外部因素進行分析，得出表1。

表1

二、遼寧衛視目前存在的問題

（一）頻道定位操作性不足

遼寧衛視的頻道定位從2011年的“向北方”到2013年的“服務中國”再到2016年的“歡樂一家”，都普遍缺乏可操作性和本地特色，不能給人過目不忘的感覺。在這一點上我們可以借鑒安徽衛視的定位——劇行天下，安徽衛視為了強化頻道定位，打牢觀眾印象，在周末劇場放送20集的電視劇作品，并相繼推出“男性劇場”“女性劇場”“青春劇場”來鞏固頻道定位。而遼寧衛視的定位普遍缺乏特色且沒有執行力，多半是流于口號，沒有具體的操作步驟，缺乏強調頻道定位的欄目和節目。

（二）制播隊伍創新力不足

目前，國內各大衛視為了爭奪市場份額出盡百寶，在創新本地欄目的同時，引進國外欄目的也不在少數，可以說競爭已進入白熱化，尤其是浙江衛視、東方衛視、湖南衛視一馬當先，且有一騎絕塵的態勢。反觀遼寧衛視遲遲不見創新，這不能不說是一種無奈。早在2006年遼寧衛視利用地域文化優勢打造了一檔極具東北特色的《劉老根大舞臺》節目，節目一開播就受到廣泛關注，前三期節目一舉沖進全國前20名，但好景不長，由于節目形式單調、內容重復，僅僅開播一年就草草謝幕。

（三）人才儲備連續性不足

遼寧衛視作為遼寧省最重要的宣傳主陣地之一，做好人才儲備工作是當務之急。現階段，在其他各大衛視都在大刀闊斧地招聘人才之際，遼寧衛視高素質、高技術、高水平人才逐年流失的問題依然沒有得到很好的解決，這必將導致遼寧衛視后勁不足。對于遼寧衛視來說，人才就是振興遼寧電視業發展的關鍵因素，以年薪制引進優秀電視制播人才，必將為東北電視業帶來新契機。

三、遼寧衛視各類節目影響力提升路徑研究

（一）民生新聞節目優勢明顯，與新媒體再創新高

筆者進行了實地調研考察，針對遼沈地區12-75歲、不同性別、年齡、文化程度、職業狀況的城鎮居民進行抽樣統計發現，80%左右的群眾熟知遼寧廣播電視臺的《第一時間》《新北方》《直播生活》《大海熱線》等民生新聞節目，遼寧省民生新聞總體受眾構成是：男觀眾多于女觀眾。主力受眾群體學歷普遍在高中及高中以下，月收入在1500元以下，年齡在35-55歲之間。

本次調查結果顯示，受訪區域觀眾衡量民生新聞節目“喜歡看”的主要標準依次是：“能夠對現實生活有所幫助、有參考借鑒意義”占78%，“貼近百姓生活實際、能夠為老百姓解決實際問題”占52%，“針砭時弊”占32%。其中，以2004年開播的《新北方》尤為突出，該欄目以“致力民生、新聞力量”為口號，開播不到一年就在受眾心中形成良好的品牌效應，擁有一千萬人的固定收視群體。每天18∶00-19∶30播出，與地方頻道的傳統新聞資訊節目、中央電視臺的《新聞聯播》正面交鋒，分秒必爭，寸土不讓，年平均收視率達到10%以上。該欄目徹底顛覆了民生新聞雞毛蒜皮、家長里短的節目樣態，以更民主化的新聞姿態、更貼近的市民狀態、更人文的表達技巧、更民本的新聞立場、更主流的輿論內容穩居東北三省民生新聞節目收視榜首。

遼寧衛視民生類新聞節目在當前的收視格局下，若想保持住領跑優勢，與新媒體融合是必由之路。要充分利用網民多渠道的信息資源，充分發展“公民記者”隊伍，提升遼視新聞評論節目的輿論引導力。可以通過“兩微一端”主動設置媒介議題，占領意見領袖的高地，影響社會輿論，獲得受眾的注意力。如央視2012年的系列報道“你幸福嗎”、2017年的系列報道“我的這五年”都是將網民的回復直接呈現在電視屏幕上，引起大量網民的關注和轉發。電視媒體轉發網絡媒體中富有生活氣息的語言會改變以往“高高在上”的傳者形象，以一種平視的姿態與萬千觀點交流碰撞，不僅僅實現新老媒體融合的技術拓展，更能塑造品牌形象，打造特色的個性化、定制化民生新聞節目。

（二）綜藝娛樂節目表現平平，地域文化突破瓶頸

遼寧衛視本土打造的綜藝娛樂節目總體播出效果是反響平平、生命力短，曾經耳熟能詳的綜藝節目《新笑林》《劉老根大舞臺》《明星轉起來》《誰是主角》《帶誰上春晚》《天才童聲》《七星大擂臺》等都已經停播。停播的原因有市場原因和媒介原因，更多原因還應該從自身找起。由每年一度蟬聯收視冠軍的遼視春晚可以看出全國觀眾對遼視春晚的高度認可，大年二十九雷打不動的守候遼寧衛視，已經成為一種民俗習慣。如果遼寧衛視能立足于遼視春晚的地緣人緣，將原創語言類節目拓展為季播的欄目，依托遼寧民間藝術團的本土明星，招納全國喜劇界創作團隊加盟，打造出具有白山黑水特色的語言類創作節目，相信一定能打破現有的收視困境。遼寧衛視的《歡樂集結號》是一檔生命力很強的節目，也是遼視娛樂資訊類欄目中的一枝獨秀，常年穩居全國省級衛視同時段收視前兩名。以報道娛樂動態、解讀文化現象、重溫經典小品為主要內容，節目中融入多樣化的才藝展示、知識問答、創作趣事等多個層面，擺脫了單純的娛樂功效，彰顯出中國傳統文化和健康的價值取向。這檔節目在央視網、愛奇藝、優酷等網絡媒體平臺同步播出，每期節目穩定受眾群在7.4-13.4萬之間，愛奇藝收視數據顯示男性觀眾占比68%，女性觀眾占比32%，其中1-17歲受眾占比9%，18-30歲受眾占比57%，31-40歲受眾占比30%，40歲以上受眾占比4%。可見，《歡樂集結號》這一類型的語言類節目在網絡收視平臺上的年輕受眾群體中是很有受眾緣的。遼寧衛視若能打造一檔臺網聯合播出的原創語言類節目定能大獲好評，況且遼寧有許多優秀的本土喜劇類人才。

（三）健康養生節目殺出重圍，新媒體運營堪稱典范

隨著生活節奏的加快、生活壓力的增大，人們的亞健康狀態數量激增。2009年北京衛視開播的《養生堂》收視率從第一季度的0.8%一路攀升到4.53%，同年年底湖南衛視的《百科全說》開播累計全國觀眾數量達到3.6億。此后全國省級衛視紛紛推出了健康養生類節目，江蘇衛視的《本草中國新經》、東方衛視的《本草傳》、遼寧衛視的《健康一身輕》等都有一定的收視影響力。但隨著2010年“張悟本事件”掀起健康養生節目的軒然大波后，很多受眾表示無法相信電視上所謂的專家給出的養生建議。在這樣的播出環境下，遼寧衛視的《健康一身輕》如果不注重形成自己的品牌權威顯然是不妥的。首先，建議每期節目選題應具備敏銳的新聞嗅覺，當社會上流傳某些與健康養生相關的公共事件時，健康類節目都應該做出及時的反映，從官方角度，請專家提供實用的健康知識給百姓參考。其次，在節目制播環節中，應立足于百姓真正關心的話題，不能依靠“托”來完成枯燥的電視講座。可以從“主題故事化、故事人物化、人物細節化”的思路來制作節目，將晦澀的醫療術語落地為通俗易懂的身邊故事，用真人真事來增強節目信息的權威性。再次，應注重專業化的主持人和制作團隊建設。很多健康類節目主持人并非醫學專業出身，常常出現因醫學知識匱乏而無法駕馭節目現場，無法與醫學專家深層次交流互動的現象。專業的制作團隊可以成為醫學專家和觀眾之間的橋梁，使節目信息清晰、準確、易懂地傳達給受眾。最后，在注意力碎片化的微傳播時代，如何吸引零散的注意力資源并整合起來，就必須靠“感情來維系”。將正規的健康養生知識通過官方公眾號、官方微博科學、精準地傳播給受眾。通過多種手段與用戶互動，增進節目與受眾的感情，培養受眾的忠實度。

（四）農業電視節目供不應求，拓展渠道打造產業鏈

遼寧省是農業大省，但遼寧廣播電視臺僅有三檔農業節目，《鄉村服務社》在早上5∶40播出之后是《小廣播農資超市》，《好日子》是每天中午12∶21播出，三檔節目總時長是82分鐘。但根據抽樣調查，康平縣受訪農民中有51.2%的人常收看遼寧衛視農業節目，這說明僅有的這三檔節目也沒有考慮到農民受眾的收視習慣，早晨和中午的播出時段到了春季和秋季正是農忙的時候，就造成了農民受眾對農業節目需求空間大與電視農業節目數量少、信息量小的矛盾。首先應該走進農村實地考察農民受眾的信息需求和收視習慣，有針對性地來安排播出內容與時段；其次，應該將農業節目進行細化，不能將新聞資訊、科技知識、致富經驗、鄉村文化全都砸在一檔節目中播出，應該學習央視7套的先進理念專業定制農業節目，如《致富經》《每日農經》《鄉村大世界》《法制編輯部》，獨立的節目板塊會給農民的文化生活帶來巨大的幫助，真正做到支援“三農”建設，引領“三農”發展。最后，廣播電臺與電視臺應對資源進行整合，從選題采集、編輯、制作到播出完全可以團隊合作，節約人力物力財力的同時還可以形成播出的合力。

（五）體育賽事節目資源短缺，媒介融合打造新平臺

目前，在遼寧省共有15家電視臺，但體育電視頻道只有遼寧電視臺體育頻道和大連電視臺文體頻道。在體育賽事資源上，受央視資源壟斷的影響，遼寧體育賽事資源極其有限，沒有國際頂級賽事的轉播資源，沒有獨具特色的體育品牌欄目。面對新媒體的沖擊，遼寧體育電視節目的收視率節節走低。現有的體育電視節目難以支撐整個頻道的需要，頻道面臨嚴峻的生存難題，遼寧體育頻道還曾更名為“遼寧娛樂頻道”。而大連電視臺的體育頻道也曾改名為“足球頻道”，后因嚴重虧損，于2005年再次更名為“大連文體頻道”。

在新媒體環境下，各種移動終端徹底改變了觀眾的收視習慣。在對傳統電視造成沖擊的同時，也帶來了一線生機，體育類電視節目只要能搭上新媒體的高速列車，必將改變目前的窘境。

首先，要通過合作解決體育賽事資源問題。縱觀國際體育電視節目的成功經驗，合作是共贏的基礎。因此遼視要同國內各家媒體合作，也要和國際上各家媒體合作，可以是同行之間的合作，也可以是跨媒介的合作，獲得更多的整體性資源和交叉優勢資源。

其次，要利用新媒體打造新的營銷平臺。新媒體有著傳播速度快、傳播的內容豐富的特點，例如以微博、微信等客戶端為播出平臺，臺網聯合打造遼寧體育的視聽輕騎兵。

最后，要把新媒體作為與觀眾之間的互動平臺。體育類電視節目設立專屬微博、微信客戶端，實時發布各類信息，讓觀眾更加輕松地收看體育頻道和掌握體育電視節目動向，特別是重大的直播賽事，可以通過新媒體平臺將賽事前后、賽場上下的情況一同呈現給觀眾，增強觀眾觀看體育賽事的興趣。同時，還可以通過設置互動話題等形式實現與觀眾的互動，進而增強體育類電視節目的影響力。

四、結語

遼視只有順應時代的發展潮流，才能更好地順勢而為。面對新媒體環境下大量的挑戰，遼寧電視人應充分認識當前的形勢，積極調整思路，適應新媒體的發展環境，努力構建新的傳播渠道，不斷提升遼寧地區電視節目的影響力。

1.張明員.中國電視媒體競爭格局下遼寧電視臺品牌戰略研究[D].東北大學,2009.

2.馬艷清.淺析新媒體時代健康服務類節目的新目標——以遼寧電視臺《健康一身輕》為例[J].新聞傳播,2016(08):80-81.

3.劉麗微.遼寧廣播電視農業節目現狀分析[D].遼寧大學,2015.