“全面二孩”視角下中西部城市兒童消費市場分析

孫燕梅+刁博文

摘要：全面二孩政策紅利下，我國兒童數量將逐年提升，給中西部城市兒童消費市場帶來了新的發展機遇。目前我國中西部城市兒童消費市場整體發展態勢較好，但其中也存在著一些問題。如何抓住全面二孩政策帶來的政策優勢，將我國中西部城市兒童消費市場做大、做強、做深，這是企業必須要思考的問題。因此，分析了我國中西部兒童消費市場的發展前景，闡述了目前我國中西部城市兒童消費市場存在的問題，對有關問題提出的建設性意見。

關鍵詞：兒童市場；二孩政策；消費

中圖分類號：D9文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.09.074

為應對我國出生率低、人口老齡化速度快、少子化等人口問題，繼2013年十八屆三中全會推出“單獨二胎”人口政策后，我國在2015年十八屆五中全會討論并通過“全面二孩”政策。簡單地說，全面二孩政策就是指不論城鄉、區域、年齡，所有夫婦都可以生育兩個孩子的政策（李妍，盛夢露，趙晗，劉佳英，石睿，2015）。

14歲以下的兒童消費者是一個純粹消費群體，整個社會消費需求的發展方向會受到兒童消費的影響（趙丹，2016）。兒童消費市場是直接消費市場、影響著市場以及未來消費者市場，三合一強大的消費市場（麥克尼爾，張紅霞，2003）。據統計，截至2016年我國0-14歲兒童人口數約為27億人，占總人口比重的166%左右，其中中西部城市兒童約 05億，占總兒童數的19%。由此可見，我國中西部城市兒童消費市場發展空間非常巨大，全面二孩政策將給企業帶來更多的發展機遇。

目前我國中西部城市兒童消費市場中專注研發兒童產品的企業很少，大部分生產兒童產品的企業主營產品卻是成人產品；加上科研基礎薄弱，研發投入不足，造成兒童消費市場中兒童產品生命周期短，競爭力差。目前我國關于全面二孩政策下中西部城市兒童消費者市場的方面研究較少，本篇文章較早深入了解與研究這方面知識，為更多學者提供更多的研究數據；也給企業在以后的生產經營活動指明了發展方向，促進我國兒童消費市場的健康快速發展。

1全面二孩政策下我國中西部城市兒童消費市場發展現狀及前景

中西部城市兒童消費市場是一個很大的綜合性市場，其可以按消費主體的地域、年齡、性別、家庭等分類，也可按消費客體分類（田原，2010）。按消費客體對兒童市場進行分類，可分為：

（1）兒童服裝市場：近幾年來，服裝行業發展陷入困境，業內人士稱兒童市場會成為服裝行業的最后一塊蛋糕。中國中西部城市兒童服裝市場交易規模在2017達到605億元，較之2013年的413億元，每年以10%的速度增長，預計到2021年可突破720億元。因此，全面二孩政策的開放無疑會促進兒童產業的進一步發展，中西部服裝行業將也會迎來新的春天。

（2）兒童食品市場：兒童時期一個人生長發育關鍵的時期，他們帶來成長需要的各種營養大部分都來源于食品，所以食品對兒童來說非常重要。目前，中西部城市兒童食品支出占兒童消費總支出3773%，年消費額高達648億元。隨著兒童數量的增加，兒童市場的消費群體不斷擴大，父母消費觀念的轉變，未來兒童食品市場發展潛力巨大。

（3）兒童家具市場： 上世紀九十年代兒童家具市場創立后，僅僅用了20年的時間就占據了整體家居市場百分之十的市場份額，年均交易額達幾百億元。兒童在不同時期對家具的需求也是不同的，一些兒童家具用過幾年后便需要更換新的，更新換代速度很快。這些因素必然會給兒童家具行業帶來更多的市場機會。預計我國未來幾年中西部城市兒童家具市場依舊可保持百分之十以上的增長速度。

（4）兒童醫藥市場：目前兒童醫藥市場規模大約是全國醫藥市場規模的5%，其中中西部兒童醫藥市場占據14%的席位。兒童醫藥市場遠未飽和，有長足的發展空間。相關預測分析，未來我國兒童藥品銷售量將會以年均兩位數的增長速度繼續發展，到2021年我國兒童醫藥市場規模可突破2200億元。全面二孩政策與國家對發展兒童醫藥市場的重視，將會使中西部城市兒童醫藥市場發展邁向新的高度。

（5）教育培訓市場：在我國，受“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教”傳統文化的影響，教育被大多數父母認為是孩子成才的必由之路，深受父母重視。教育培訓機構有著強大的市場需求，具有很大的發展潛力。據調查，2017年中西部教育培訓市場規模超過2028億元，預計未來幾年將保持每年30%的速度增長，到2021年市場規模將超過2400億元。全面二孩政策下，兒童教育培訓機構將成為名副其實的朝陽產業。

（6）娛樂消費市場：兒童好知的天性、探索未知的好奇心，以及傳統的幼兒園設施已經不能滿足兒童的需求，促進一些大型商場的注重培養兒童創造力與想象力的兒童業態的發展。至2016年，中西部城市兒童娛樂消費市場規模達到1600億，預計未來五年的增速也將突破30%。全面二孩政策紅利下的中西部兒童娛樂消費行業將會迎來嶄新的“春天”。

2目前我國中西部城市兒童市場存在的問題

我國中西部城市兒童消費市場整體態勢發展良好，但這其中也出現了一些問題，產品質量不合格，企業新品研發不足，國外兒童品牌的沖擊等問題相繼出現。

2.1兒童產品質量參差不齊，缺乏統一標準

兒童是國家的未來和希望，兒童產品關系到兒童的健康與安全，關系到我國的未來與發展。但是兒童產品質量良莠不齊，魚龍混雜，甚至出現了許多嚴重危害孩子健康的事件。2008年一些兒童由于長期服用三鹿集團生產的含有三聚氰胺奶粉，進而導致部分兒童患病或致死的毒奶粉事件。讓人們對兒童食品市場安全感到深深地擔憂。企業安全意識與責任意識不強是導致這些事件發生的主要原因，國家現行兒童食品安全標準不完善，界定模糊，相關職能部門對兒童食品安全監管不力，也給那些不良企業提供了可乘之機。

2.2缺乏自主創新與研發endprint

科技創新在如今的社會中地位越來越重要，創新與研發無疑是每個企業生存發展的必要手段。但兒童市場上存在企業自創品牌少，自主研發產品缺乏等問題。在兒童玩具市場中，大部分玩具制造商通過給國外玩具品牌貼牌生產制造、來圖來樣加工等方式進行生產經營活動，鮮有國內獨立玩具品牌，缺少類似于“迪士尼”、“樂高”這樣國際知名大品牌。這樣的問題也同樣出現在兒童醫藥市場，我國目前擁有3500多種化學藥品制劑，兒童專用藥卻不足60種，我國醫藥市場中百分之九十的兒童專用藥為減量的成人用藥，很少有為兒童專門研發的用藥（白潔瓊，2016）。雖然我國兒童用藥市場的潛力巨大，但是由于兒科藥存在研發風險高、受試者參與程度低以及倫理挑戰等原因，導致兒科用藥品種少、劑型單一，難以滿足市場需求（白云，李莉，2017）。

2.3未進行科學的市場細分

在復雜的市場環境之下，如何把握市場、獲取足夠的市場競爭力，是企業營銷戰略構建所面臨的重要問題，通過科學細分市場，能夠從不同的角度、不同的標準對復雜的市場進行分析（趙遠勝，2016）。在我國兒童市場近幾年來發展快速，誕生了不少知名兒童品牌，“旺仔”、“好孩子”等等。但我國眾多兒童產品品牌在營銷中盲目跟風模仿，并未根據兒童成長需求，消費行為需求、目標市場等因素進行科學的市場細分。以致企業在之后的生產經營缺乏競爭力，后勁不足。

2.4國外兒童品牌的沖擊

我國兒童消費市場的巨大發展潛力，吸引了越來越多的外國兒童品牌。外國兒童品牌以其自身強大的品牌實力，優質的產品與服務，迅速占領了我國兒童消費市場。父母們對海外兒童品牌的推崇，也為外國品牌在我國的發展提供了有利條件。2015年，天貓奶粉品牌成交金額排名前十的品牌中只有貝因美、君樂寶兩個國內品牌上榜，其他均為外國品牌；嬰兒洗護類成交金額排名前十的品牌中國內品牌只有好孩子一個品牌上榜。國外兒童品牌來勢洶洶，我們必須要做好應對措施。

3應對措施

面對中西部城市兒童市場存在的問題，企業要正視出現的問題，解決自身存在的問題，不斷增強自身實力。

3.1嚴抓產品質量，呼吁國家加快相關立法工作

企業應加強產品安全意識，提高社會責任意識。企業要避免只講包裝，不講質量的生產行為。嚴格按照國家有關標準生產產品，規范生產過程，嚴格選用產品材料，對產品質量嚴格把關，不合格的產品一律不準流通上市。國家應盡快推出兒童市場各行業的行為準則，對產品質量安全制定統一標準，出臺相應的法律法規；同時加強各質量監察機關對兒童產品的監察，不合格產品一律不得上市；加大對違法企業的懲罰力度，以儆效尤。

3.2加強自主研發，增強創新能力

企業應樹立創新意識，加大對技術創新的資金投入；根據市場需求的變換，產品要不斷更新換代，滿足兒童的需要；緊跟科技潮流，減少對國外大品牌的技術依賴，創立自主品牌，提升自身實力；注重員工的專業知識技能的培訓學習，培養員工創新意識；設立鼓勵機制，對企業創新與研發工作做出突出貢獻的職工予以獎勵，提升員工投身研發創新的積極性；全面貫徹落實國家“全民創業，萬眾創新”思想理念，形成企業良好的創新研發風氣。

3.3深入調查研究，科學細分兒童市場

企業在進行市場細分前必須要做好兒童市場調查，仔細分析調查數據。將兒童市場的人口特征、成長需求、目標市場、生活方式、消費行為等作為細分依據，細分兒童市場，找到自己的目標市場。針對目標市場選擇正確市場營銷方式，在市場中獲得強大的競爭優勢。

3.4打造國內兒童知名品牌，搶占市場份額

企業要進駐兒童市場就必須根據不同目標顧客，準確進行市場定位；樹立良好企業形象，吸引兒童顧客，獲取競爭優勢；積極推廣企業品牌，通過廣告、公關、營銷推廣等品牌傳播工作加深顧客對企業品牌的形象；進行有效品牌維護，尤其是品牌進入成熟期階段后，要注重保護企業產品的聲譽與形象。

參考文獻

[1]李妍，盛夢露，趙晗，劉佳英，石睿.鼓勵生育還有多遠[J].財新周刊，2015（43）.

[2]趙丹.“全面二孩”政策對東北地區經濟影響的分析[J].經濟論壇，2016（27）：8687.

[3]麥克尼爾，張紅霞.兒童市場營銷[M].北京：華夏出版社，2003：137138.

[4]田原.中國兒童消費市場現狀及投資分析[J].中國商貿，2010，（1）.

[5]白云，李莉.兒童藥板塊火熱 布局 OTC 贏市場[N].21世紀藥店，2017-08-07.

[6]趙遠勝.市場細分下市場營銷策略的構建分析[J].商業經濟，2016，（2）：2.endprint