新零售背景下多渠道零售商的渠道融合分析

黃美花

(福建商學院流通經濟系，福建 福州 350016)

一 新零售概述

馬云在2016年的云棲大會上提出了“新零售”這一概念，認為只有線上、線下、物流融合才能產生真正的新零售。《不可消失的門店》一書的作者大衛·貝爾指出，雖然從表面上看，零售業的形態、表現方式等發生了多種變化，但其滿足消費者購物、社交和娛樂需求的本質卻始終未曾發生改變。消費者訴求的多元化、個性化使得零售渠道呈現多樣化的發展態勢，不同的零售渠道都可以根據消費者的不同訴求找到生存發展的空間。因此，消費者根據自己的需求和便捷在不同的渠道間轉換以完成一次完整的購物過程。消費者良好的購物體驗，需要零售商在多種渠道間“搭橋修路”，融合共享。渠道的融合成為多渠道零售商必須邁過的一個坎，也是未來零售業的常態。

(一)幾個關鍵詞

從互聯網的角度來分析，新零售是將線上線下的運營以及現代物流體系結合起來。線下與線上深度融合將是新零售走向成熟的一大重要標志，因此渠道融合是新零售必須要完成的使命。那么如何將零售商各自獨立、分割的渠道整合起來，共享、服務、利他、互動這些這理念和主張就必不可少。

1.共享

基于網絡平臺的共享經濟模式培育了現代人們關于共享的理念。多種線上渠道的開展，是利用信息通信技術和互聯網平臺，使互聯網與傳統零售業融合的結果。線上、線下原本各自獨立的多渠道間的融合，必然要求整個供應鏈的統一與資源共享。劉文綱、郭立海(2013)的研究也指出，網絡零售業務與實體零售業務協同發展的本質是資源共享[1]，如各渠道間庫存信息的實時更新和共享，線上線下產品品類的整合，線上線下客戶關系管理系統的共享等。只有基于共享的理念，才能找到渠道融合的銜接點。對于零售企業來說，資源共享的程度與企業的零售業態結構有密切關系。

2.服務

零售行業必然要回歸零售業的本質：服務上來。新零售必然要圍繞消費者開展，渠道融合也是要站在消費者的角度，考慮消費者的體驗和便捷。

3.互惠利他

和經典的利己主義不同，現代社會開始倡導互惠利他主義，在幫助別人的過程中，實現自己的價值。從總體上看，互惠利他關注的中心是如何克服個體眼前或短期的私利而實現合作，并最終揭示無論是提高個體的適合度，還是化解利益沖突方面，利他的個體比自私的個體更具有競爭的優勢[2]。不少企業家也一直秉承著“利他”的企業文化和經營理念，帶領企業做大做強。于各渠道而言，單純的“利己主義”只會作繭自縛，互惠利他則可能會收獲“柳暗花明又一村”的驚喜。在共享、互惠利他的理念下，各渠道互相協同，共同成長，資源共享，最終達到無渠道境界，為消費者提供良好的消費體驗。

4.互動

新零售更加注重產品與消費者、品牌與消費者、員工與消費者的互動。在這種互動消費中，消費者的活動能夠創造價值，以滿足消費者更高的需求，獲取企業自身的發展。互動不但能為消費者帶來情感價值，還能提高消費者對品牌的情感忠誠和行為忠誠[3]。因此，在為消費者塑造全新的購物體驗中，零售商加強與消費者的互動，鼓勵和刺激消費者的參與，這是一個雙贏的過程。

(二)消費者的特點與變化

1.SoLoMoMe消費者

新零售業態下，消費者的購物特征也呈現了較大變化，新型消費者被學者歸納為SoLoMoMe(Social、Local、Mobile、Me)，即社交化、本地化、移動化和個性化。根據中國互聯網協會發布的《中國互聯網發展報告2018》，截至2017年底，中國手機網民規模達到7.53億，手機上網人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%，使用臺式電腦、筆記本電腦和平板電腦上網的比例分別為53%，35.8%和27.1%，較2016年均有下降，手機成為應用最廣泛的個人上網設備。移動互聯網的發展成熟推動了消費形態的移動化，越來越多的消費者青睞于通過移動設備隨時、隨地購物。移動化已經成為消費者市場的重要特質。

消費者對社交媒體的高頻使用和依賴也催生了社交電商的發展。《2018中國社交電商行業發展報告》稱，社交電商自2013年出現后，連續五年高速發展。2018年，中國社交電商市場規模預計達到11397.78億元，較2017年增長66.73%。這也說明了另一個觀點，即媒體即門店，利用技術，任何一媒體都可以轉換成門店，實現社交到購物的無縫鏈接。

2.購物碎片化、場景化

消費的移動化，伴隨著的是購物碎片化和場景化，在等公交地鐵、排隊結算時都能夠通過智能手機購物，在社交媒體中也能快速、高效地購買自己喜歡的商品。

二 零售商的多渠道現實選擇

(一)多渠道

零售業總體的經營環境，消費者的購物習慣、購物行為特征都已經發生了改變。電商的線下布局或許是主動探索，比方說，當當的線下書店，而零售實體企業的線上布局卻是被迫而為之的。由于電商的沖擊，實體零售店面臨著銷售額下降，甚至關店等問題，線上的布局既是破局，也是趨勢。對于實體生鮮超市來說，更是要加快線上渠道的布局和發展，多渠道是零售企業的必然選擇。對于很多零售商來說，開通網絡渠道是多渠道的現實選擇，但是網絡渠道必然提高零售商的績效嗎？多渠道的價值在于渠道的多嗎？不是!趙霞、徐永鋒(2017)[4]的研究表明：開辟了網絡渠道零售商和未開辟網絡渠道零售商之間的績效差異并不明顯，獲取競爭優勢的關鍵在于線上線下協同、 采取多種措施促進商業模式創新。多渠道的真正價值還是在于客戶。對于多渠道零售商來說，不管是線上移動電商，還是線下實體店，圍繞消費者需求，從商品呈現、庫存配貨、下單支付、物流配送、售后服務等環節提升服務水平，形成閉環，才能真正實現各渠道間的整合。

(二)全渠道

從零售商的角度看，全渠道就是在多渠道的基礎上，對各個渠道進行整合，讓各前、后臺的系統實現一體化，為客戶提供一種無縫化體驗。全渠道不但為顧客提供了多種購物渠道，還使顧客無論選擇哪種購物渠道，都能自由地、無接縫地獲取各類信息，實現全方位購物。所以全渠道的目標是終極的顧客中心主義。無論何時，無論何地，都能夠在自己需要的時候購物。可以利用PC、智能手機和平板電腦，也可以親自去店鋪，或用電話下單。可以要求送貨上門，也可以就近取貨，也就說，相同的商品有多種購物入口，多種支付方式，多種取貨方式，顧客可以不受約束地使用供應鏈。

三 多渠道零售商的渠道融合分析

(一)利用好門店，關注你的消費者

2009年，寶潔公司準備采用一種全新的營銷方式，即門店回歸(store-back)。門店回歸主要基于這樣一種觀點，即任何一種營銷創意都無法在購買點發揮效用，完全就不值得投資于此。寶潔認為，品牌與其花大價錢給虛無縹緲的消費者播送廣告信息，還不如積極關注購物者，因為他們還差最后幾步就走完購物路徑了。這也就表明，寶潔公司認為，門店貨架，而不是大眾媒體渠道，是最關鍵的零售戰場。實體店本身就應該宣揚自身的實體性，讓人能夠真切地觸摸、嘗試、感覺和體驗產品[5]。

隨著所有形式的媒體持續進化成“門店”，我們現在稱之為門店的地方相應地也會變成一種強有力的媒體。實際上，實體購物空間最終會變成零售商或品牌可擁有的最強大、及時、可測的媒體形式。門店是與顧客建立關系的一種重要途徑，也只有門店才能展現購物者體驗。這也是線上零售商紛紛試水實體門店一個非常重要的原因。在體驗當道的經濟中，誰能提升消費者的體驗，誰就能獲取消費者的關注和忠誠。所以對于傳統的實體零售商來說，實體門店不是雞肋，線上電商也不一定就代表先進。零售業的本質在于服務、體驗。所以，利用好你的門店，關注走進你門店的消費者。

(二)利用好技術

未來的購物體驗不再區分實體和數字，而是著眼于二者的精準融合，以充分契合顧客在購物過程中的體驗。顧客利用所有購物渠道，無論是虛擬店、手機，還是實體店、小賣部等，都有各自特性，然后利用各個特性，可單用也可聯用，從而打造出非凡的實體數字化體驗。在購物過程中，科技不會起到阻礙作用，也不會很惹眼，只是需要運用科技來增加價值或消除阻力時，它恰好就在那里，所以應利用好技術。

(三)渠道融合的銜接點分析

1.從支付入手

線下實體可以微信、支付寶支付，線上購買也可以貨到付款等多種方式支付。依托支付方式，消費者的手機號碼和會員賬號可以作為線上渠道和線下渠道的銜接關鍵詞，打通線上和線下的客戶關系管理系統。

2.從配送入手

物流是渠道整合的核心。多年消費市場的物流培育，消費者已經習慣了這種“便利性”。他們已經無法接受任何不能“隨時體驗到這種便利服務”的其他方式了。零售業的物流長期被置于不受重視的地位，以前是"成本中心”的物流，現在開始成為“增值中心”[6]。對于實體門店來說，開展線上電商或移動電商，首先要解決的是配送問題，即“最后一公里”怎么解決。以福利永輝生鮮超市為例，如何快速配送更是成為其開展電商業務的關鍵點。對于線上電商來說，門店自提也面臨著和實體門店的后臺系統打通的問題，所以配送是渠道整合的一個關鍵銜接點。在銜接的過程中，各渠道要從利他和服務消費者的角度出發，加強對配送員的培訓，使之成為和消費者良好互動的一個接觸點。

3.從客戶體驗入手

顧客的體驗是由很多精彩的時刻構成：發現時刻、興趣時刻、需求時刻、試用時刻等等。一項精彩的體驗可能是吸引人的，它能調動五官：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和感覺；一項精彩的體驗可能是個性化的，顧客覺得他們獲得的體驗好像是為自己量身打造的；一項精彩的體驗也可能是出人意料的，它們含有讓人完成想不到的元素或互動；一項精彩的體驗也可能是獨特的,它們所包含的方法、話語或習慣都是不尋常的、出人意料的、私有的，但也是真實自然的，能觸動顧客的真實情感。渠道的整合圍繞消費者來展開，注重消費者體驗，讓消費者在購物的體驗過程中，感受不到渠道的存在，是無渠道的，同時又有精彩的瞬間存在。那么對于零售商來說，這就是良好的服務和互動，對于消費者來說，這就是一次完美的購物體驗。

4.從情景入手

零售的關注點應該從價格、質量轉移到消費者的具體消費情景，關注消費者的一個個實際消費場景，思考具體情景下的消費者購物行為特征，從而為消費者打造全新的購物體驗。應依托于新零售的基本理念：共享，服務，利他和互動，結合消費者的特點與變化，從各自獨立的多渠道購物，通過配送、支付、體驗和情景等銜接點，打通各自渠道，從而為消費者打造新的零售購物體驗。

(四)案例分析——福州永輝超市

筆者在2016年[7]和2017年[8]曾撰文分析過永輝超市的多渠道實踐。從永輝微店——永輝生活——入駐京東，永輝超市以移動電商作為突破口，依托于門店，開展多渠道經營。在前有勁敵(沃爾瑪、萬嘉生鮮超市、社區超市等傳統競爭對手)、后有追兵(樸樸網上超市、盒馬生鮮等強勁新增進入者)的情況下，永輝超市的處境變得愈發艱難。線上渠道目前也只是作為實體門店渠道的輔助，渠道的融合之路只能負重前行。理念的更新能讓企業看清未來的發展方向和趨勢，因此，共享、服務、互惠利他和互動就些關鍵詞應貫通企業的營銷戰略。對于永輝超市這種傳統的生鮮類超市，門店的重要性毋庸置疑。所以應關注門店，關注實實在在每一個在永輝超市購物的消費者，了解他們的購物需求和特征。應利用好技術，增加顧客的讓渡價值，提升顧客的購物體驗。渠道融合的銜接點應從支付和配送入手。從支付入手，可以慢慢打通門店和移動購物的消費者關系管理系統，從而共享客戶數據信息。從配送入手，基于地理位置定位，可以共享和更新門店庫存產品信息，并切實解決“最后一公里”，提升客戶的購物體驗。

未來線上線下的融合就是零售業的常態，新零售也就成了零售，因為渠道間整合就是零售業的本來面目。從渠道的融合我們也可以看到，零售業并沒有死，它在逐步回歸市場本質、服務業的本質、人的需求本質。零售業本身也回歸到圍繞消費者以及消費者體驗來開展。所以對于零售業來說，不是要不要整合，而是怎么整合的問題，怎么找到渠道間的銜接點。新的零售觀點，如共享、互惠利他、互動和服務，也是思想的更新。看問題的思路變了，或許我們就能找到更好的出路。