美國(guó)大眾傳媒傳播價(jià)值觀的歷史、特性及啟示

黃淵基匡立波

(1.湖南科技學(xué)院 旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院,湖南 永州 425100;2.湖南文理學(xué)院 馬克思主義學(xué)院,湖南 常德 415000)

美國(guó)雖然沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的宣傳部門(mén),大眾傳媒機(jī)構(gòu)也大多由私人興辦,所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)不隸屬于任何政黨,看似具有較強(qiáng)的獨(dú)立性,按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作,似乎在政治性、商業(yè)性、藝術(shù)性、思想性、趣味性幾個(gè)維度間保持平衡。但實(shí)際上,美國(guó)大眾傳媒背后有明顯的政府影子。美國(guó)政府利用一些公司、機(jī)構(gòu),通過(guò)成熟的市場(chǎng)機(jī)制,制作大量“好萊塢”電影、美劇,發(fā)行大量報(bào)紙,運(yùn)作廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體和一些手機(jī)APP,向全球輸出價(jià)值觀。這些傳媒內(nèi)容制作精良,形式多樣,包裝精美,價(jià)值觀宣傳植入隱蔽,不僅在國(guó)內(nèi)取得很好成效,還在全世界企圖樹(shù)立美國(guó)“文化霸權(quán)”。美國(guó)大眾傳媒是美國(guó)價(jià)值觀的有利宣傳機(jī)器,把美國(guó)生活方式、價(jià)值觀理念鋪天蓋地、無(wú)孔不入地傾銷(xiāo)到世界各個(gè)角落,實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的多贏。研究美國(guó)大眾傳媒的傳播規(guī)律,對(duì)其意識(shí)形態(tài)輸出機(jī)制進(jìn)行分析探討,一方面有利于構(gòu)筑我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全的防火墻,另一方面有助于為我國(guó)價(jià)值觀建設(shè)吸收更多經(jīng)驗(yàn),以提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳教育的成效。

一、自由與規(guī)則并存:美國(guó)大眾傳媒的歷史發(fā)展及其傳播管控

(一)報(bào)紙和雜志

在報(bào)紙創(chuàng)辦之初,1662年馬薩諸塞殖民地通過(guò)了第一個(gè)限制新聞出版的正式法案,規(guī)定出版物要經(jīng)過(guò)審批,取得許可證后才能出版。1669年,美國(guó)第一張報(bào)紙《國(guó)內(nèi)外公共事件》在波士頓誕生,由本杰明·哈里斯創(chuàng)辦,當(dāng)時(shí)刊載有國(guó)外新聞,也有本地消息,為了增加獵奇性,還報(bào)道了法國(guó)王室丑聞。但該報(bào)出版4日后,即被殖民當(dāng)局禁止發(fā)售并責(zé)令收回,此后嚴(yán)禁任何人未經(jīng)先行呈準(zhǔn)擅自印刷報(bào)紙,第一份報(bào)紙就此夭折。1704年,約翰·坎貝爾創(chuàng)辦了第一份連續(xù)發(fā)行的報(bào)紙——《波士頓新聞信》,內(nèi)容主要報(bào)道英國(guó)政治、宮廷及戰(zhàn)爭(zhēng)新聞和當(dāng)?shù)囟逃?該報(bào)注有“政府核準(zhǔn)發(fā)行”字樣。此后,各種新創(chuàng)辦的報(bào)紙相繼出現(xiàn)。到18世紀(jì)30年代初,美國(guó)出版商創(chuàng)辦報(bào)紙已經(jīng)不需要取得政府批準(zhǔn),但政府制定了《誹謗法》,報(bào)紙對(duì)自身言論承擔(dān)法律責(zé)任,以禁止報(bào)紙對(duì)政府發(fā)表不利言論,一旦被認(rèn)為犯有煽動(dòng)性的誹謗罪,就要被判處監(jiān)禁。1743年,殖民地出現(xiàn)了第一本專(zhuān)業(yè)化雜志——《基督教歷史》,此后,雜志也慢慢發(fā)展起來(lái)。

美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束以后,建立了共和政體的資產(chǎn)階級(jí)政權(quán)。在長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)里,黨派一直把新聞出版作為爭(zhēng)權(quán)奪利的工具,報(bào)紙基本依附于政黨,宣揚(yáng)政黨主張,為政黨利益代言。這在一定程度上反映了政黨報(bào)刊的實(shí)質(zhì)——與其說(shuō)是報(bào)刊,不如說(shuō)是宣傳代言工具。

在美國(guó)憲法制定過(guò)程中,出現(xiàn)了兩大黨派:憲法支持者的聯(lián)邦派和憲法反對(duì)者的反聯(lián)邦派。雖然托馬斯·杰弗遜促成通過(guò)的1789美國(guó)憲法十條修正案(《權(quán)利法案》)規(guī)定“國(guó)會(huì)將不制定任何法律……剝奪言論或新聞出版自由”[1],但實(shí)際上新聞出版仍是為各自所屬黨派服務(wù)。1796年聯(lián)邦黨派約翰·亞當(dāng)斯當(dāng)總統(tǒng)后,制定通過(guò)了《關(guān)于處置外僑與煽動(dòng)叛亂法律》,規(guī)定:利用中傷或惡意的出版、寫(xiě)作、演說(shuō)機(jī)會(huì)攻擊合眾國(guó)政府、國(guó)會(huì)或總統(tǒng),圖謀使他們蒙受羞辱;出于敵意煽動(dòng)叛亂、唆使外國(guó)反對(duì)合眾國(guó),處5 000美元以下罰金,并判處5年以?xún)?nèi)徒刑。1801年杰斐遜任總統(tǒng)后,廢除了《關(guān)于處置外僑與煽動(dòng)叛亂法律》,按照其新聞自由觀念對(duì)新聞出版業(yè)進(jìn)行改革。不過(guò)具有反諷意味的是,他本人執(zhí)政期間,因黨派斗爭(zhēng)不斷遭到媒體惡意攻擊,說(shuō)他是一個(gè)危險(xiǎn)的政治煽動(dòng)家、無(wú)信義者、不道德者等等。杰雯遜反擊道:“我國(guó)報(bào)紙?jiān)旒贌o(wú)度,已經(jīng)比波拿巴所發(fā)明的鎖鏈更有效地破壞了新聞界的作用。”[2]

19世紀(jì)30—50年代,《太陽(yáng)報(bào)》《先驅(qū)報(bào)》《論壇報(bào)》先后創(chuàng)辦,廉價(jià)報(bào)紙時(shí)代來(lái)臨。《先驅(qū)報(bào)》首次確立了報(bào)紙要以新聞報(bào)道為主體的原則。《論壇報(bào)》因摒棄一般廉價(jià)報(bào)紙的通行做法——煽情主義新聞、不健康的醫(yī)藥廣告和虛偽的政治中立——而獲得了“偉大的道德機(jī)關(guān)報(bào)”的雅號(hào)。1851年,雷蒙德創(chuàng)辦《紐約時(shí)報(bào)》,主張刊登“應(yīng)該刊登的消息”,力求辦一份新聞翔實(shí)、言論調(diào)和平穩(wěn)的廉價(jià)報(bào)紙。19世紀(jì)末,《婦女家庭雜志》等銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)份,廉價(jià)雜志也開(kāi)始興起。20世紀(jì)初,美國(guó)雜志界發(fā)起了一股揭露丑聞、譴責(zé)腐敗、呼喚正義與良心的“掏糞運(yùn)動(dòng)”,石油公司黑幕、華爾街內(nèi)幕、流行藥品的真相、食品加工業(yè)黑暗的曝光,在社會(huì)引起強(qiáng)烈反響,展示了新聞報(bào)道的巨大功效[3]。

1883年,著名媒體人約瑟夫·普利策創(chuàng)辦了《紐約世界報(bào)》。他標(biāo)榜在日漸發(fā)達(dá)的都市里,報(bào)紙不僅應(yīng)該價(jià)格低廉、內(nèi)容豐富,而且是真正民主的,它將站在人民一邊,不依賴(lài)財(cái)富勢(shì)力,揭露一切欺騙與無(wú)恥行為,反對(duì)一切公共弊端,為人民的利益而奮斗。《紐約世界報(bào)》因此獲得了巨大聲譽(yù),但也因刊登犯罪新聞、黃色新聞為人所詬病。與《紐約世界報(bào)》同期競(jìng)爭(zhēng)的是《紐約新聞報(bào)》,為威廉·倫道夫·赫斯特創(chuàng)辦,為吸人眼球,大量報(bào)道犯罪新聞、黃色新聞,揭露各種丑聞,充斥聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題和內(nèi)容,具有很強(qiáng)的刺激性,銷(xiāo)量很大。有美國(guó)新聞學(xué)者評(píng)價(jià)它“降低了新聞事業(yè)水平,出版了很壞的報(bào)紙”。《新聞報(bào)》與《世界報(bào)》激烈競(jìng)爭(zhēng),引發(fā)了“黃色新聞”報(bào)道高潮。這種新聞報(bào)道建立在煽情主義基礎(chǔ)上,注重犯罪、丑聞、流言蜚語(yǔ)、離婚、性的話題,極盡渲染夸張之能事。兩家報(bào)紙甚至鼓吹煽動(dòng)美國(guó)發(fā)起對(duì)西班牙的戰(zhàn)爭(zhēng),教唆刺殺當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)麥金萊。麥金萊后來(lái)真的遇刺身亡,兇手口袋里赫然帶有攻擊麥金萊文章的《新聞報(bào)》。《新聞報(bào)》教唆殺人引起社會(huì)公憤,遭到讀者抵制,后來(lái)不得不改名為《美國(guó)人報(bào)》。此后,兩家報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于緩和,政府也出臺(tái)了一些法律,同時(shí)莊重類(lèi)報(bào)紙如《紐約時(shí)報(bào)》興起,大眾傳媒業(yè)才趨于理性競(jìng)爭(zhēng)。《紐約時(shí)報(bào)》新聞全面、社論穩(wěn)健,樹(shù)立了較為莊重、嚴(yán)肅的形象,成為面向上層讀者的嚴(yán)肅性報(bào)紙先驅(qū)。之后,報(bào)業(yè)集團(tuán)出現(xiàn),美國(guó)報(bào)業(yè)壟斷化開(kāi)始,報(bào)業(yè)從單一的新聞經(jīng)營(yíng)向多種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變,眾多跨國(guó)公司斥巨資收購(gòu)報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)甚至整個(gè)媒介集團(tuán),打造了傳媒帝國(guó)。現(xiàn)在,美國(guó)發(fā)行量大的主要報(bào)紙有《華爾街日?qǐng)?bào)》《今日美國(guó)》《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等,它們都掌握在大財(cái)團(tuán)手中。

值得注意的是,美國(guó)報(bào)刊雖然看似良莠不齊,既有《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣的大報(bào),也有專(zhuān)門(mén)刊登花邊新聞的小報(bào),還有像《花花公子》《閣樓》《風(fēng)流女子》這樣的性雜志,但它們?cè)诿绹?guó)意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)略上是一致的,在宣傳美國(guó)價(jià)值觀、維護(hù)美國(guó)“文化霸權(quán)”上都不遺余力。此外,美國(guó)報(bào)刊業(yè)看似商業(yè)化程度高,其新聞自由建立在憲法第一修正案基礎(chǔ)上,但美國(guó)同樣非常重視通過(guò)法律約束新聞宣傳,鞏固意識(shí)形態(tài),《誹謗法》《懲治間諜法》《通敵法案》等一系列法律都是美國(guó)報(bào)刊無(wú)法逾越的底線,尤其在國(guó)家安全方面,媒體都非常謹(jǐn)慎。

(二)電影和電視

美國(guó)電影舉世聞名,好萊塢電影儼然是世界電影行業(yè)的標(biāo)桿。1893年,愛(ài)迪生發(fā)明了電影放映機(jī)。1896年,愛(ài)迪生第一次在紐約用“維太放映機(jī)”面向公眾放映影片,大受歡迎。這應(yīng)該是美國(guó)電影的開(kāi)端。此后,愛(ài)迪生專(zhuān)門(mén)成立了電影專(zhuān)利公司,幾乎控制了電影的制作、發(fā)行、放映等各個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)電影行業(yè)形成了壟斷。一些電影制片廠和制片商為了擺脫壟斷,求得生存和發(fā)展,相繼到好萊塢拍攝電影,就這樣,好萊塢逐漸發(fā)展成為美國(guó)電影乃至世界電影的中心。

20世紀(jì)20年代,美國(guó)廣播業(yè)發(fā)展迅速,給好萊塢電影帶來(lái)很大沖擊。為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),好萊塢開(kāi)始創(chuàng)新電影技術(shù),有聲電影應(yīng)運(yùn)而生。華納兄弟公司于1926年推出第一部有聲音的影片——歌劇片《唐璜》,1927年又推出第一部有聲音的故事片《爵士歌王》,1928年又推出“百分之百的有聲片”《紐約之光》。有聲電影的出現(xiàn),讓更多人走進(jìn)影院。數(shù)據(jù)顯示,1929年,美國(guó)影院超過(guò)23 000家,3萬(wàn)多人從事電影行業(yè)。1929年,第一屆美國(guó)電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在好萊塢舉行,這就是后來(lái)的奧斯卡獎(jiǎng)。派拉蒙、華納兄弟等八大電影公司基本控制了整個(gè)電影市場(chǎng)。它們資金雄厚,擁有昂貴的攝影棚、廣闊的外景地、明星大導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。它們不斷收購(gòu)兼并全美各地院線,控制電影的攝制—發(fā)行—放映各個(gè)環(huán)節(jié),形成一條龍的垂直經(jīng)營(yíng)模式。至此,好萊塢電影走向大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化,進(jìn)入了發(fā)展的黃金期。總之,好萊塢電影從20世紀(jì)初開(kāi)始發(fā)展,經(jīng)歷1930—1940年代的完善,至1960年代后達(dá)到全盛,成為世界電影“霸主”。

為規(guī)范電影業(yè)發(fā)展,美國(guó)成立了“美國(guó)電影制片人與發(fā)行人協(xié)會(huì)”(MPDAA),頒布了《海斯法典》。《海斯法典》是美國(guó)歷史上對(duì)影片內(nèi)容進(jìn)行限制審查的重要法規(guī),對(duì)好萊塢電影產(chǎn)生了深刻影響,直到1968年美國(guó)電影協(xié)會(huì)組織的分級(jí)委員會(huì)(CARA)出臺(tái)電影分級(jí)制度。現(xiàn)在美國(guó)電影主要分為五級(jí):分別為G級(jí)(大眾級(jí),任何人都可以觀看,如《玩具總動(dòng)員》)、PG級(jí)(輔導(dǎo)級(jí),部分內(nèi)容可能不適合兒童觀看,如《神偷奶爸》)、PG-13級(jí)(特別輔導(dǎo)級(jí),建議13歲后兒童觀看,如《泰坦尼克號(hào)》)、R級(jí)(限制級(jí),建議17歲以上觀看,如《黑客帝國(guó)》)、NC-17級(jí)(17歲及17歲以下禁止觀看,如《巴黎最后的探戈》)。可見(jiàn),美國(guó)電影看似內(nèi)容龐雜、泥沙俱下,內(nèi)容和形式讓人眼花繚亂,但實(shí)際上它們都遵守電影協(xié)會(huì)的嚴(yán)格規(guī)章制度,在制度規(guī)范下,電影制片人和發(fā)行者不敢輕易逾矩,一旦突破規(guī)則,將面臨高額罰款。不過(guò),這些主要是美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)電影業(yè)的管控,在價(jià)值觀的教育傳播上,美國(guó)電影擁有無(wú)限空間。在好萊塢電影中,美國(guó)神話、美國(guó)力量、美國(guó)精神幾乎隨處可見(jiàn)。利用好萊塢電影的全球影響力,美國(guó)價(jià)值觀得以在全世界推廣。

美國(guó)電視業(yè)是20世紀(jì)20年代末發(fā)展起來(lái)的。1939年4月,全國(guó)廣播公司實(shí)況轉(zhuǎn)播了紐約世界博覽會(huì)開(kāi)幕式及羅斯福總統(tǒng)在開(kāi)幕式上的講話,標(biāo)志著美國(guó)電視節(jié)目正式開(kāi)播。1941年,全國(guó)廣播公司和哥倫比亞廣播公司在紐約的電視臺(tái)成為美國(guó)第一批商業(yè)電視臺(tái)。二戰(zhàn)期間,美國(guó)電視業(yè)發(fā)展停頓下來(lái)。二戰(zhàn)以后,美國(guó)電視業(yè)又飛速發(fā)展,電視機(jī)在美國(guó)家庭普及,看電視成為美國(guó)人主要的休閑方式。

在政治意義上,電視的出現(xiàn)改變了美國(guó)政治競(jìng)選的程序和方式,削弱了傳統(tǒng)黨派的作用,候選人的外在魅力、表達(dá)能力以及禮儀風(fēng)度成為決定勝負(fù)的重要因素。美國(guó)大選之時(shí),總統(tǒng)候選人的電視直播影響非常大,是美國(guó)政治生態(tài)重要的一環(huán)。此外,據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)家庭平均每天有6個(gè)小時(shí)消磨在電視機(jī)前,大部分人將電視作為消息的主要來(lái)源,成為了美國(guó)政治生活中不可忽視的力量。

從內(nèi)容來(lái)看,新聞只占了美國(guó)電視節(jié)目的1/10,美國(guó)電視最大的功能是娛樂(lè)性,影響最大的是電視劇。電視劇一般由美國(guó)五大電視網(wǎng)生產(chǎn)和制作。20世紀(jì)40年代,美國(guó)“肥皂劇”興起。20世紀(jì)60年代,“肥皂劇”呈現(xiàn)跨越式發(fā)展,每年播出超過(guò)10部,在美國(guó)國(guó)內(nèi)掀起熱潮。同時(shí),美劇有題材廣泛、類(lèi)型交叉、演繹手段多樣、觀眾參與性強(qiáng)鮮明特點(diǎn),很容易受大眾歡迎。正是因?yàn)檫@樣,美國(guó)政府通過(guò)美劇,不斷宣揚(yáng)美國(guó)的生活方式、精神信仰、價(jià)值觀念,不斷影響全世界的人民。

(三)廣播

美國(guó)廣播事業(yè)起步較早。1919年,威斯康星大學(xué)建立全美第一座電臺(tái),當(dāng)時(shí)主要用于播報(bào)氣象信息和市場(chǎng)消息。1920年,KDKA電臺(tái)取得全美第一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照,拿得執(zhí)照當(dāng)天就播報(bào)了哈定和考克斯競(jìng)選總統(tǒng)的新聞,這標(biāo)志著美國(guó)廣播業(yè)正式起步。此后,美國(guó)多家機(jī)構(gòu)成立廣播電臺(tái)。20世紀(jì)30—40年代,是美國(guó)廣播業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。到1943年,美國(guó)廣播業(yè)形成全國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司、美國(guó)廣播公司三足鼎立之勢(shì)。如今,美國(guó)廣播最大的特色是地方化和專(zhuān)業(yè)化。所謂地方化,是指美國(guó)廣播電臺(tái)絕大多數(shù)是地方性商業(yè)電臺(tái),由私人所有,為當(dāng)?shù)芈?tīng)眾及工商、政界、文化娛樂(lè)界服務(wù)。所謂專(zhuān)業(yè)化,是指廣播內(nèi)容相對(duì)集中和固化,主要分為新聞、音樂(lè)、體育節(jié)目和天氣預(yù)報(bào),在節(jié)目中適當(dāng)穿插各種商業(yè)廣告。因此,美國(guó)每一種電臺(tái)都有相對(duì)固定的聽(tīng)眾,電臺(tái)與聽(tīng)眾之間形成了相互依存的關(guān)系。在價(jià)值觀傳播上,這些電臺(tái)主要承擔(dān)美國(guó)國(guó)內(nèi)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的工作。

美國(guó)廣播由美國(guó)聯(lián)網(wǎng)通信委員會(huì)(FCC)管理,聯(lián)邦委員會(huì)由7人組成(1883年后改為5人),委員經(jīng)參議院提名后由總統(tǒng)任命,委員不得與被管理的單位有金錢(qián)上的利害關(guān)系,委員會(huì)主任由總統(tǒng)在委員中指定。聯(lián)邦通信委員會(huì)作為廣播業(yè)的最高行政權(quán)力機(jī)構(gòu),是廣播行業(yè)的“看門(mén)人”,對(duì)廣播公司有重大影響。1934年,美國(guó)頒布《廣播法》,對(duì)廣播的許可、審批作出了明確規(guī)定。

在對(duì)國(guó)外的價(jià)值觀傳播上,美國(guó)最著名的廣播電臺(tái)是“美國(guó)之音”(VOA)。“美國(guó)之音”于1942年成立,最開(kāi)始隸屬于美國(guó)戰(zhàn)時(shí)情報(bào)局,后歸美國(guó)新聞署領(lǐng)導(dǎo),經(jīng)費(fèi)由政府撥款。“美國(guó)之音”成立之初主要致力于二戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳,二戰(zhàn)結(jié)束后,開(kāi)始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向反共宣傳。多年來(lái),“美國(guó)之音”在宣傳美國(guó)政策、標(biāo)榜美國(guó)價(jià)值觀念、宣揚(yáng)美國(guó)生活方式和精神信仰方面不遺余力,做出了很大貢獻(xiàn)。此外,美國(guó)還有自由亞洲電臺(tái)。自由亞洲電臺(tái)名義上為私營(yíng)機(jī)構(gòu),實(shí)際上隸屬于美國(guó)國(guó)際廣播局(IBB),受美國(guó)國(guó)會(huì)資助。有數(shù)據(jù)顯示,自由亞洲電臺(tái)“所有針對(duì)中國(guó)聽(tīng)眾的普通話、廣東話以及藏語(yǔ)廣播節(jié)目加起來(lái)一天超過(guò)65小時(shí),占到自由亞洲電臺(tái)每日向整個(gè)亞洲地區(qū)廣播總時(shí)間的75%”[4]。

(四)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體

互聯(lián)網(wǎng)脫胎于20世紀(jì)60年代美國(guó)軍事網(wǎng)絡(luò)APPAnet,最早只用于軍事,到1980年代開(kāi)始民用化和商業(yè)化。1990年,Merit、IBM 和MCI公司聯(lián)合組建立先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)公司(ANS),1992年,該公司建立互聯(lián)網(wǎng)主干網(wǎng)ANSNET。互聯(lián)網(wǎng)所有權(quán)開(kāi)始走向私有化。1995年,ANNET停止運(yùn)行,此間,出現(xiàn)了全球資訊網(wǎng),即萬(wàn)維網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)正式走向民用化和商業(yè)化。1994年,第一家網(wǎng)上報(bào)紙出現(xiàn)。此后,互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)大眾傳媒,在信息系統(tǒng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)大眾傳媒的時(shí)空限制,它的時(shí)效性、便捷性、隱秘性、覆蓋面廣等特點(diǎn),帶來(lái)了價(jià)值觀傳播的革命。正如美國(guó)政治學(xué)者安德魯·查德威克指出的,互聯(lián)網(wǎng)已成為“西方價(jià)值觀出口到全世界的終端工具”[5]。《2015年美國(guó)新媒體研究報(bào)告》顯示,在美國(guó),現(xiàn)在瀏覽量最大的網(wǎng)站是谷歌,占比16.38%;最常使用的社交媒體是Facebook,占比5.89%;美國(guó)人主要從 CNN、Fox News、New York Times等媒介上了解信息;年輕人主要通過(guò)社交媒體看新聞,如Facebook、You Tube、Twitter。

智能手機(jī)的出現(xiàn)推動(dòng)了美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展。現(xiàn)在美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過(guò)了PC訪問(wèn)端,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成為主流。根據(jù)《2015年美國(guó)新媒體研究報(bào)告》,在美國(guó)前50大新聞網(wǎng)站中,有39家網(wǎng)站移動(dòng)訪問(wèn)量超過(guò)PC訪問(wèn)量,手機(jī)上網(wǎng)越來(lái)越成為人們的首選,大多數(shù)人花在手機(jī)上的時(shí)間比坐在電腦前要多。從增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看,用戶(hù)平均每天花在手機(jī)上的時(shí)間呈逐年上長(zhǎng)趨勢(shì),從2010年的每天0.4小時(shí)上升至2015年的每天2.8小時(shí),而花在電腦、電視和其他媒體上的時(shí)間沒(méi)有太大變化。

當(dāng)然,在美國(guó)國(guó)內(nèi),雖然號(hào)稱(chēng)新聞自由,但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管卻是毫不松懈,它有全世界最完備的監(jiān)管法律。早在1977年,美國(guó)即頒布《聯(lián)邦計(jì)算機(jī)系統(tǒng)保護(hù)法》,開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)法制先河。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)每向前發(fā)展一步,法律也就會(huì)跟進(jìn)一步。2012年,美國(guó)政府出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)隱私權(quán)利法案》,對(duì)個(gè)人隱私、數(shù)據(jù)安全做出具體規(guī)定。近些年來(lái),美國(guó)還相繼成立了“反擊網(wǎng)絡(luò)黑客指揮部”“國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全與通信整合中心”等專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu),對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全方位監(jiān)管。美國(guó)還十分重視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)安全,在這方面投入了大量的人力、物力、財(cái)力,特別是斯諾登“棱鏡門(mén)”事件后,網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)的力度更大。

二、硬內(nèi)核與軟包裝融合:美國(guó)大眾傳媒傳播價(jià)值觀的特性

美國(guó)一直非常重視意識(shí)形態(tài)。“決定美國(guó)資本主義命運(yùn)和前途的是意識(shí)形態(tài),而不是武裝力量。”[6]美國(guó)學(xué)者們直接將意識(shí)形態(tài)和軍事力量進(jìn)行比較,甚至認(rèn)為意識(shí)形態(tài)的重要性高于軍事。“意識(shí)形態(tài)的變化速度要快得多,因?yàn)檫M(jìn)入的門(mén)檻更低。建立一支海軍需要昂貴的代價(jià),而散播一套有關(guān)世界秩序的新思想?yún)s幾乎不需要花多大力氣。”[7]顯然,美國(guó)對(duì)意識(shí)形態(tài)的重視是長(zhǎng)期實(shí)踐積累總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的結(jié)果。“美國(guó)的意識(shí)形態(tài)霸權(quán)和精英統(tǒng)治階層的出現(xiàn)都不是一個(gè)巨大的陰謀,而是美國(guó)社會(huì)建立方式和長(zhǎng)期歷史演變的結(jié)果。”[8]雖然時(shí)代不斷發(fā)展,世界格局不斷變化,但美國(guó)意識(shí)形態(tài)的重要性從未被降低。“意識(shí)形態(tài)現(xiàn)在是國(guó)家實(shí)力最重要,然而又最不確定、變化最快的組成部分。”[7]美國(guó)特別重視互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對(duì)于意識(shí)形態(tài)的重要性。

(一)硬內(nèi)核:美國(guó)價(jià)值觀和美國(guó)夢(mèng)

美國(guó)“自覺(jué)地將‘人權(quán)’、‘自由’、‘民主’、‘平等’、‘追求幸福’等作為其核心價(jià)值觀”[9]。美國(guó)還提出了美國(guó)夢(mèng)。“美國(guó)夢(mèng)和美國(guó)核心價(jià)值觀是緊密聯(lián)系的。美國(guó)夢(mèng)的核心是美國(guó)人信奉的核心價(jià)值觀。自由、民主是美國(guó)的核心價(jià)值觀。美國(guó)夢(mèng)是自由、民主核心價(jià)值觀的集中體現(xiàn)。”[10](P196)美國(guó)價(jià)值觀和美國(guó)夢(mèng)是美國(guó)意識(shí)形態(tài)的重要表征。

個(gè)人主義是美國(guó)價(jià)值觀和美國(guó)夢(mèng)的主要內(nèi)容。美國(guó)是一個(gè)移民國(guó)家,世界各地的人奔赴這塊土地時(shí),他們都沒(méi)有深厚的根基,沒(méi)有大家族的蔭庇,也沒(méi)有貴族的特權(quán),一切幸福全靠自己的探索和打拼。在這里,“所有男人和女人都能根據(jù)自身的素質(zhì)取得最大成就,并得到社會(huì)的承認(rèn),而與他(她)的出身、社會(huì)背景和社會(huì)地位無(wú)關(guān),他們免受在舊文明中形成的各種障礙的阻礙和等級(jí)制度的壓迫。”[11]在一代又一代人打拼的過(guò)程中,美國(guó)逐漸形成了個(gè)人主義價(jià)值觀,他們崇尚個(gè)人奮斗,相信憑借自己的努力可以獲取幸福的生活。

宗教是美國(guó)價(jià)值觀和美國(guó)夢(mèng)形成的思想基礎(chǔ)。早期北美移民中有大多數(shù)是新教徒,清教傳統(tǒng)對(duì)美國(guó)人價(jià)值觀的塑造影響深遠(yuǎn)。“上帝”早已融入美國(guó)人心中。清教徒認(rèn)為,自我發(fā)展和自我完善的標(biāo)志就是獲得物質(zhì)上的成功,“富人是上帝的選民”。美國(guó)人推崇個(gè)人努力,通過(guò)積極進(jìn)取、努力工作,成為上帝選民。美國(guó)人堅(jiān)信美利堅(jiān)和美利堅(jiān)民族是被上帝選中的國(guó)度和民族,因此他們對(duì)世界發(fā)展和人類(lèi)命運(yùn)肩負(fù)著特殊的責(zé)任和使命。基于這樣的價(jià)值觀,他們把在世界范圍內(nèi)推行美式民主自由,充當(dāng)“國(guó)際警察”維護(hù)國(guó)際社會(huì)和平視為己任。他們認(rèn)為美國(guó)的未來(lái)不僅是自身的未來(lái),也是人類(lèi)的未來(lái)、世界的未來(lái),甚至是宇宙的未來(lái)。這是美國(guó)中心主義的思想淵源。

可見(jiàn),個(gè)人主義和美國(guó)中心主義是美國(guó)價(jià)值觀和美國(guó)夢(mèng)的核心,它們構(gòu)成了美國(guó)價(jià)值觀的“硬內(nèi)核”。以此為核,美國(guó)在國(guó)內(nèi)社會(huì)開(kāi)出所謂的民主、平等、自由等理念,在國(guó)際社會(huì)則生出美國(guó)霸權(quán)主義思想。“美國(guó)夢(mèng)是美國(guó)的價(jià)值旗幟。美國(guó)當(dāng)政者極力在世界范圍內(nèi)宣揚(yáng)自己的美國(guó)夢(mèng),目的是通過(guò)美國(guó)夢(mèng)向世界推行美國(guó)的價(jià)值觀。”[10](P197)事實(shí)上,“美國(guó)夢(mèng)把美國(guó)歷史上的不光彩和社會(huì)發(fā)展中的難以解決的深層次問(wèn)題掩蓋起來(lái)。第一,貧富差距懸殊,‘占領(lǐng)華爾街’運(yùn)動(dòng)中的‘占領(lǐng)者’,即99%的窮人,與1%的富人之間的沖突和矛盾日益加深。第二,種族歧視嚴(yán)重,美國(guó)夢(mèng)最初是實(shí)現(xiàn)白種人價(jià)值的夢(mèng)想,土著印第安人、被作為奴隸的黑人、華裔等都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的權(quán)利。第三,文明沖突加劇,西方發(fā)達(dá)國(guó)家自稱(chēng)為是‘文明世界’,以文明的名義、通過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)的手段把自己的民主模式強(qiáng)加給其他國(guó)家。第四,資本主義模式受到質(zhì)疑……美國(guó)夢(mèng)再也難以使世界保持健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。”[10](P197-199)

(二)軟包裝:美國(guó)大眾傳媒對(duì)價(jià)值觀的隱性傳播

從傳播史的角度來(lái)看,高度政治化和意識(shí)形態(tài)的顯性傳播是冷戰(zhàn)時(shí)代的產(chǎn)物,隨著冷戰(zhàn)結(jié)束,顯性傳播逐漸被隱性傳播取代。美國(guó)是價(jià)值觀隱性傳播的典范,將美國(guó)夢(mèng)和核心價(jià)值觀融入到大批量新聞報(bào)道、高票房好萊塢電影、高收視率電視劇中,實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)、生活態(tài)度和行為方式在全球范圍內(nèi)的共時(shí)性流動(dòng),不僅推動(dòng)美國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事領(lǐng)域?qū)θ蜻M(jìn)行強(qiáng)制性征服,更重要的是,利用媒體塑造和傳播核心價(jià)值觀,還在全世界制造所謂“美國(guó)共識(shí)”,達(dá)到“說(shuō)服”世界的目的。以下分別舉例說(shuō)明。

首先,新聞報(bào)道——美國(guó)霸權(quán)主義的表達(dá)。2003年伊拉克薩達(dá)姆政權(quán)被美國(guó)推翻,薩達(dá)姆被美軍擄獲,2006年12月30日,薩達(dá)姆被處以絞刑。美國(guó)政府宣稱(chēng)此次軍事行動(dòng)目的是推翻薩達(dá)姆政權(quán),在伊拉克進(jìn)行民主改革。美國(guó)各大媒體都紛紛報(bào)道此事,《紐約時(shí)報(bào)》和《今日美國(guó)報(bào)》官方網(wǎng)站予以連續(xù)報(bào)道。在兩大報(bào)紙的報(bào)道中,薩達(dá)姆都被描述為暴君,分別用dictator(獨(dú)裁者)、tyrant(專(zhuān)制統(tǒng)治者)、an absolute ruler(獨(dú) 裁 統(tǒng) 治 者)、scourge(災(zāi) 難)、the deposed leader(被推翻的領(lǐng)導(dǎo)人)、the toppled leader(被推翻的領(lǐng)導(dǎo)人)等詞來(lái)形容他。他統(tǒng)治時(shí)期的行為都用dictatorship(獨(dú)裁)和brutality(殘暴)來(lái)形容。報(bào)道說(shuō),“薩達(dá)姆的殘酷統(tǒng)治之一是他釋放了毒氣”(In one of his most brutal acts,he(Saddam)rained poison gas),事實(shí)上,薩達(dá)姆不可能親自釋放毒氣,然而報(bào)道中這樣的句子比比皆是。報(bào)道還裝出價(jià)值中立,引用伊拉克政府或第三方觀點(diǎn)證明“伊拉克政府最終為薩達(dá)姆的命運(yùn)負(fù)責(zé)”,如“His comments seemed to reflect the views of the Prime Minister Nourial-Malike,whose government is ultimately responsible for the final decisions regarding Mr Hussein’s fate.(他的評(píng)論似乎反映了總理努爾·馬利基的看法,他的政府最終負(fù)責(zé)關(guān)于侯賽因先生的命運(yùn)的最后決定)。將薩達(dá)姆的死刑歸因于伊拉克政府的判決,而實(shí)際上,對(duì)薩達(dá)姆處以絞刑的是美國(guó)。還有“shows that it was the Americans who counseled caution in the way the Iraqis carried out the hanging.”(顯示出美國(guó)人對(duì)伊拉克執(zhí)行絞刑的方式持謹(jǐn)慎態(tài)度)等等這些表述,無(wú)不帶有鮮明的意識(shí)形態(tài)色彩,這些政治傾向都被隱蔽在語(yǔ)言形式中,在大眾的閱讀過(guò)程中常常被不自覺(jué)地接受,媒體的政治觀點(diǎn)就逐漸內(nèi)化為了讀者的政治態(tài)度。

其次,美劇《越獄》——美國(guó)個(gè)人主義的彰顯。個(gè)人主義認(rèn)為人都是利己主義者,強(qiáng)調(diào)個(gè)人本位,以個(gè)人為中心,鼓勵(lì)通過(guò)個(gè)人奮斗追求個(gè)人價(jià)值。“個(gè)人主義是美國(guó)文化的核心……我們相信個(gè)人的尊嚴(yán),乃至個(gè)人的神圣不可侵犯性。我們?yōu)樽约憾伎?為自己而判斷,為自己決策,按自己認(rèn)為適當(dāng)?shù)姆绞蕉睢＿`背這些權(quán)利的任何事情都是道德上的錯(cuò)誤,都是褻瀆神明的。對(duì)于我們自己,對(duì)于我們關(guān)心的一切人,對(duì)于我們的社會(huì)和整個(gè)世界,我們最高尚的愿望都是和個(gè)人主義息息相關(guān)的。”[12]《越獄》對(duì)個(gè)人主義的宣揚(yáng)可謂濃墨重彩,如劇中的罪犯也享有和普通公民一樣受尊重的權(quán)力;即使出身不好,也可以通過(guò)個(gè)人努力取得事業(yè)上的輝煌;只要足夠勤奮、聰明、沉著、冷靜,持之以恒,一定能取得成績(jī),甚至可以成功劫獄等。劇中把主角完全定義為一種個(gè)人奮斗的成功,對(duì)個(gè)人英雄主義大加粉飾。隨著《越獄》的海外輸出和熱播,其價(jià)值觀在全世界滲透。在我國(guó),專(zhuān)門(mén)有《越獄》的百度貼吧,關(guān)注用戶(hù)25萬(wàn)人,累計(jì)發(fā)帖381萬(wàn),可見(jiàn)其影響之大。

最后,好萊塢電影——美國(guó)中心主義的標(biāo)榜。美國(guó)電影產(chǎn)量?jī)H占全球7%,放映時(shí)間卻占了全球一半以上。好萊塢電影一方面創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟(jì)效益,另一方面還充當(dāng)文化滲透的利器,向全世界推銷(xiāo)美國(guó)價(jià)值觀。好萊塢與美國(guó)政治如影隨形,它與美國(guó)政府是互利共謀的關(guān)系。1915年,美國(guó)總統(tǒng)威爾遜在白宮觀看了格里非斯的經(jīng)典戰(zhàn)爭(zhēng)片《一個(gè)國(guó)家的誕生》后,不無(wú)感慨地贊同電影可用作國(guó)家宣傳且成本極低。他說(shuō):“電影的層次已經(jīng)達(dá)到傳播大眾思想的最高境界……由于電影使用的是世界語(yǔ)言,更有助于它表達(dá)美國(guó)的計(jì)劃和目標(biāo)。”[13]二戰(zhàn)期間,好萊塢被羅斯福總統(tǒng)定位為“主要為戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)”,還專(zhuān)門(mén)設(shè)立政府與電影界溝通聯(lián)絡(luò)的機(jī)構(gòu)。戰(zhàn)后,好萊塢和美國(guó)政府也是親密合作的伙伴,每有重大問(wèn)題,電影界都會(huì)作出了回應(yīng),如越戰(zhàn)、民權(quán)運(yùn)動(dòng)、女性解放和搖滾樂(lè)、美伊戰(zhàn)爭(zhēng)和恐怖主義,等等,這些重大事件都可以在好萊塢光影之中找到解讀。好萊塢大片進(jìn)軍全球市場(chǎng)后,對(duì)美國(guó)文化以及價(jià)值理念傳播起到了重要的推波助瀾的作用,并且這種世界范圍內(nèi)的傳遞是非常隱蔽和滲透性的。大多數(shù)情況下,美國(guó)電影不會(huì)向觀眾直接表達(dá)它的主張,而是將它所要宣揚(yáng)的東西內(nèi)植到一個(gè)故事邏輯中,讓故事本身來(lái)敘述、證明,讓觀影者在巧妙設(shè)計(jì)的影像和強(qiáng)烈的視聽(tīng)體驗(yàn)中自己感受感悟,而不是強(qiáng)制性的說(shuō)教,結(jié)果往往是觀眾被潛移默化地說(shuō)服。

美國(guó)中心主義是好萊塢竭力宣傳的一個(gè)核心價(jià)值觀念。在美國(guó)電影中,美國(guó)是地球當(dāng)家人的角色,是地球當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)者和拯救者。它保護(hù)著地球,是各種災(zāi)難的首要承受者,常常代表地球承受外星人、地震、生化人、怪獸的襲擊,但是,它都能率領(lǐng)地球人進(jìn)行化解。這與美國(guó)在國(guó)際政治中充當(dāng)“世界警察”和“世界領(lǐng)袖”的邏輯是完全一致的。甚至可以說(shuō),在好萊塢編導(dǎo)的眼里,其他國(guó)家連遭遇災(zāi)難和外星人攻擊的資格都沒(méi)有。在各種3D恢弘效果的鋪排下,隨著影片精彩情節(jié)的展開(kāi),觀眾也會(huì)不自覺(jué)地接受這一點(diǎn),美國(guó)救世主的形象悄然在觀眾心理扎根。好萊塢影片的全球熱映,使這種觀念被全世界觀影者默默接受,美國(guó)中心論的價(jià)值觀傳播就以這種潤(rùn)物無(wú)聲的方式大獲成功。

三、借鑒與摒棄并舉:美國(guó)價(jià)值觀大眾傳媒傳播的現(xiàn)實(shí)啟示

約翰·B·湯普森有一個(gè)觀點(diǎn):“現(xiàn)代社會(huì)中的意識(shí)形態(tài)分析,必須把大眾傳播的性質(zhì)與影響放在核心位置,雖然大眾傳播不是意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的唯一場(chǎng)所。”[14]美國(guó)大眾傳媒的價(jià)值觀傳播,不僅在全世界形成“文化霸權(quán)”,還對(duì)社會(huì)主義國(guó)家和第三世界國(guó)家進(jìn)行文化滲透及和平演變。意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng),美國(guó)的策略值得我們警惕。美國(guó)號(hào)稱(chēng)新聞自由,政府沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的宣傳部門(mén),也沒(méi)有龐大的官方機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)意識(shí)形態(tài)做廣泛宣傳,更沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的經(jīng)費(fèi)支撐意識(shí)形態(tài)建設(shè),但是美國(guó)價(jià)值觀、美國(guó)夢(mèng)卻傳播到了世界的各個(gè)角落,其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和策略技巧對(duì)我們有一定啟示意義。

第一,價(jià)值觀的隱蔽性傳播。傳媒學(xué)意義上的隱性傳播是指在正式或非正式的傳播環(huán)境中,受眾通過(guò)有意或者無(wú)意接受非預(yù)期的某種思想觀念的過(guò)程。運(yùn)用隱性傳播方法傳播價(jià)值觀,是一種價(jià)值觀的隱性培育。隱性培育“是讓培育對(duì)象在感覺(jué)不到壓力的情況下,完成自主自覺(jué)學(xué)習(xí)的過(guò)程”,“就是通過(guò)隱藏培育的預(yù)期目的、系統(tǒng)理論和既定規(guī)范等內(nèi)容,讓人們受到‘無(wú)形’的潛在影響。即通過(guò)‘非正式的文化傳遞’使培育對(duì)象獲得相應(yīng)的價(jià)值和態(tài)度等”[15]。美國(guó)大眾傳媒的價(jià)值觀傳播不是生硬的說(shuō)教,沒(méi)有顯著的標(biāo)語(yǔ)和口號(hào),也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)化系統(tǒng)化的意識(shí)形態(tài)教育課程。美國(guó)媒體不公開(kāi)站在政府一邊,不公開(kāi)宣傳政治理念和價(jià)值觀念,但是他們的價(jià)值觀教育卻取得了巨大成效,秘密就在于隱性傳播。美國(guó)將個(gè)人主義、自由主義、美國(guó)中心主義、霸權(quán)主義和民主、平等等核心價(jià)值觀融入到新聞報(bào)道的字里行間,融入到電視劇、電影、視頻的巧妙編排中,用精彩的情節(jié)、精湛的演技具體生動(dòng)地進(jìn)行演繹,讓受眾不自覺(jué)地接受和認(rèn)同,使得價(jià)值觀像空氣一樣看不見(jiàn)、摸不著卻又無(wú)所不在。

第二,價(jià)值觀的多元化傳播。美國(guó)大眾傳媒對(duì)價(jià)值觀傳播的手段是多樣化的,對(duì)外有《美國(guó)之音》這種政治性較強(qiáng)的宣傳方式,對(duì)內(nèi)提倡新聞自由,通過(guò)文字、圖片、影像等各種作品來(lái)隱蔽地表達(dá)價(jià)值觀。內(nèi)容取材也是多樣化的,且善于將非本國(guó)的題材進(jìn)行再造。如《功夫熊貓》,熊貓是中國(guó)特有物種;《里約大冒險(xiǎn)》表現(xiàn)的是巴西風(fēng)情和習(xí)俗;《木偶奇遇記》取材于意大利同名童話小說(shuō);《馴龍高手》用的是北歐題材;《阿拉丁》則來(lái)源于伊斯蘭文化。美國(guó)將這些外民族的文化和故事題材為己所用,加以包裝,利用這些外民族喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化符號(hào),通過(guò)一些大眾傳媒手段,植入美國(guó)價(jià)值觀,再輸出到包括這些題材所在的國(guó)家和民族在內(nèi)的全世界。“將優(yōu)質(zhì)的民族文化、題材(故事)加以包裝,保留喜聞樂(lè)見(jiàn)的民族文化符號(hào),同時(shí)將美國(guó)文化價(jià)值觀、普世主義、時(shí)代精神和藝術(shù)表現(xiàn)形式等植入其中,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)秀民族文化的降解、矮化甚至替換、取代,使烙印著‘美國(guó)文化‘標(biāo)志的動(dòng)畫(huà)片順利被消費(fèi)的同時(shí),有效實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值觀和國(guó)家形象的擴(kuò)張和殖民。”[16]。例如,花木蘭是中國(guó)幾乎家喻戶(hù)曉的歷史人物,美國(guó)卻取材制作成迪士尼電影《花木蘭》,其實(shí)是一個(gè)“僅僅借助于中國(guó)的傳統(tǒng)符號(hào)而編織出來(lái)的關(guān)于小人物實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)的故事,影片傳達(dá)的是美國(guó)式奮斗史:即使是個(gè)被別人看不上眼的小人物,只要忠于自己的想法,最終可以實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想”[17]。這些看似內(nèi)容多元、形式多樣的傳播,其實(shí)目的指向性卻是很集中的,即都著眼于美國(guó)的價(jià)值觀認(rèn)同。

第三,價(jià)值觀的娛樂(lè)性傳播。說(shuō)到美國(guó)價(jià)值觀,人們自然會(huì)想到民主、自由、個(gè)人奮斗這些詞語(yǔ),即便他們中的大部分人從來(lái)沒(méi)有去過(guò)美國(guó),并沒(méi)有親身感受美國(guó)生活。這就說(shuō)明美國(guó)價(jià)值觀在人們頭腦中根深蒂固,形成了無(wú)意識(shí)、下意識(shí)的認(rèn)同。這種認(rèn)同不是喊口號(hào)、寫(xiě)標(biāo)語(yǔ)的結(jié)果,而是美國(guó)大眾傳媒用各種形式潛移默化灌輸?shù)慕Y(jié)果,最有效的灌輸方式就是文藝作品、報(bào)刊、電視、電影、廣播、歌曲等等。通過(guò)一些膾炙人口的作品,美國(guó)價(jià)值觀被傳輸?shù)角Ъ胰f(wàn)戶(hù)。這樣,美國(guó)將嚴(yán)肅的意識(shí)形態(tài)教育變成了大眾化的、輕松的娛樂(lè)消遣,讓人們?cè)谳p松愉快的環(huán)境中不自覺(jué)接受了價(jià)值觀教育。可以說(shuō),美國(guó)沒(méi)有宣傳部門(mén),但每一家影院都是他們的宣傳機(jī)構(gòu),每一部?jī)?yōu)質(zhì)電影就是他們的宣傳片。著名電影人愛(ài)森斯坦指出,“在電影辯證法語(yǔ)言的基礎(chǔ)上,理性電影將不是故事的電影,不是軼聞的電影,將是概念的電影,是整個(gè)思想體系和概念體系的直接表現(xiàn)。”[18]好萊塢不僅代表美國(guó)的娛樂(lè),也代表美國(guó)的宣傳。

但是美國(guó)大眾傳媒的價(jià)值觀傳播并非完美無(wú)缺,它最引以為豪的是自由,但是過(guò)度的自由也會(huì)帶來(lái)泛濫。在文字、影視作品瘋狂的視聽(tīng)體驗(yàn)背后,有關(guān)暴力、性與享樂(lè)主義等也在日益侵蝕著青少年迷茫的心靈。追逐利潤(rùn)是美國(guó)大眾傳媒的第一法則,一些傳媒公司利用高科技無(wú)限放大媒體的傳播功能,制作大量迎合受眾低級(jí)趣味和感觀刺激的節(jié)目,給美國(guó)社會(huì)帶來(lái)了不利影響。色情是美國(guó)熒幕中永恒的主題之一,各種裸露鏡頭見(jiàn)怪不怪,性描述大膽直白讓人咋舌,美國(guó)電影實(shí)行分級(jí)制度以后,色情電影堂而皇之公開(kāi)播映,給青少年起了惡劣的示范效果。暴力情節(jié)更是美國(guó)文化一大公害,《黑客帝國(guó)》剛上映不久美國(guó)哥倫比亞中學(xué)就發(fā)生槍殺案件,當(dāng)事人承認(rèn)是受《黑客帝國(guó)》的刺激和恐怖驚悚片《驚聲尖叫》的鼓舞,才殺了他們倆一個(gè)人中的媽媽。2009年,曲勒模仿電影《搏擊俱樂(lè)部》在曼哈頓制造爆炸案。2012年,美國(guó)科羅拉多影院發(fā)生了槍擊案的慘劇,兇手霍姆斯非常崇拜《黑暗騎士》中邪惡的小丑,在《黑暗騎士崛起》首映式時(shí),攜帶長(zhǎng)槍、穿戴防暴頭盔、防爆背心的霍姆斯向美國(guó)觀眾開(kāi)槍,導(dǎo)致12人死亡。此外,美國(guó)影視作品中的享樂(lè)主義、奢華之風(fēng)也深深影響著美國(guó)人的價(jià)值觀,《律政俏佳人》中女主角艾麗滿(mǎn)身名牌,考上哈佛報(bào)到時(shí),還帶著寵物狗,開(kāi)著名跑車(chē),行李裝滿(mǎn)一廂貨車(chē)。很多影片中上流社會(huì)派對(duì)的奢華場(chǎng)面、直升機(jī)、游艇、豪華別墅等等,都給觀眾刺激和震驚,造成社會(huì)奢靡之風(fēng)、享樂(lè)主義盛行。這些糟粕,都是我國(guó)大眾傳媒要警惕和摒棄的。

四、結(jié)論

首先,美國(guó)大眾傳媒號(hào)稱(chēng)“新聞自由”“價(jià)值中立”,但實(shí)際上,從美國(guó)大眾傳媒發(fā)展的歷程來(lái)看,它們也并不是一塊不受監(jiān)管的“飛地”,而是受到嚴(yán)格的法律約束和規(guī)范的行業(yè)監(jiān)管,看上去自由不羈,實(shí)則自有章法。美國(guó)的大眾傳媒,是自由與規(guī)則的統(tǒng)一,自由不受約束的傳媒只是虛華的假象。并且,美國(guó)大眾傳媒背后有明顯的政府影子,這些大眾傳媒機(jī)構(gòu)就是美國(guó)政府的“宣傳部門(mén)”。

其次,個(gè)人主義、美國(guó)中心主義、霸權(quán)主義以及民主、平等、自由是美國(guó)價(jià)值觀的“硬內(nèi)核”,而大眾傳媒則是“硬內(nèi)核”的“軟包裝”,在各種文藝作品、報(bào)刊、廣播、電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)作品等文化作品的包裝下,美國(guó)價(jià)值觀傳播到世界各個(gè)角落。美國(guó)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的宣傳部門(mén),但價(jià)值觀傳播取得了巨大成效,其秘密就在于隱性傳播,價(jià)值觀隱藏在好萊塢大片中,隱藏在受人追捧的美劇中,讓人在輕松愉悅的視聽(tīng)環(huán)境中不知不覺(jué)接受價(jià)值觀教育。

第三,美國(guó)價(jià)值觀教育具有隱蔽性、多樣化和多民族化、娛樂(lè)化等特點(diǎn),值得我們借鑒。我國(guó)價(jià)值觀宣傳教育需要更多的優(yōu)秀作品,將價(jià)值觀融入到文藝作品、理論作品、科普作品中,融入到報(bào)刊、電視、電影、廣播、歌曲、藝術(shù)品、網(wǎng)頁(yè)和新媒體中,以多元的內(nèi)容和多樣的形式讓大眾接受和認(rèn)同。

最后,美國(guó)價(jià)值觀教育固然有一些優(yōu)點(diǎn),但其缺陷也不容忽視,大眾傳媒因?yàn)檫^(guò)度自由,一味追求商業(yè)價(jià)值,色情、暴力、享樂(lè)主義泛濫,對(duì)社會(huì)造成很大的負(fù)面影響,值得我們引以為戒。

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