新飛電器能否重新“起飛”

張斯+王星平

“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。”近日，當這句曾家喻戶曉的廣告詞再次回響在人們耳邊時，新飛冰箱卻似乎也走到了盡頭。

“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好?！苯?，當這句曾家喻戶曉的廣告詞再次回響在人們耳邊時，新飛冰箱卻似乎也走到了盡頭。

近日，一份由河南新飛制冷器具有限公司、河南新飛電器有限公司、河南新飛家電有限公司聯合發布的重整說明在業內流傳。重整說明稱，面臨市場競爭和下滑的困境，新飛在過去幾年出現持續虧損。迫于資金鏈壓力，新飛表示向政府遞交重整申請，在人民法院監督下依法進行重整。

品牌逐漸遠離市場

“迫于資金鏈壓力，公司目前唯有停止生產活動?！痹撝卣f明書稱，截至2017年10月31日，面臨市場競爭和下滑，河南新飛制冷器具有限公司、河南新飛電器有限公司、河南新飛家電有限公司在過去幾年出現持續虧損。雖然外方股東給予大量的資金和支持，還是無法徹底挽回公司面臨市場的挑戰。

據悉，這則重整聲明由上述3家公司聯合發布，已于2017年10月30日向河南新鄉中級人民法院遞交重整申請，在人民法院監督下依法進行重整。記者聯系到新飛電器，新飛電器方面表示新飛重整屬實。但對于重整細節，該工作人員表示目前重整的事項已經全面由新鄉市政府接管，具體事項一概不知。

記者調查發現，目前新飛電器線上還有新飛產品在售，但在線下已經很少能看到新飛的蹤影。記者在走訪北京朝陽區幾家國美、蘇寧易購線下店時，并未發現有新飛電器的專柜。其中一位在蘇寧易購工作的導購對記者說：“我們這邊好久（之前）就不賣新飛的冰箱了?！?/p>

記者在新飛官方網站商城發現，目前在售的產品只有少數幾款顯示可以銷售，多數產品都顯示為“到貨通知”或者“暫不銷售”。而在所有的商品購買頁面上，都標有一排紅色的警示語：“重要提示：付款前請聯系客服確認當地庫存！”

相較于官網，新飛在電商平臺上的表現會更活躍一些。在京東商城，新飛冰箱并沒有出現官網斷貨的現象，且從商品評論中也可看出近期還有消費者購買。在天貓商城的新飛官方旗艦店，一款原價為1769元，促銷價為1288元的家用三門冰箱是店中銷量最多的冰箱產品，月銷量為359單，最新評論為2017年11月21日。

“目前的銷售主要是在清庫存?！币晃恍嘛w電器的在職員工對記者透露，目前新飛電器生產車間已經處于停產狀態，大多數員工沒離職但也不會正常上班，正常上班的大都為銷售部員工。

記者以消費者的身份致電新飛官方客服，該客服表示目前只提供售后咨詢服務，不提供售前咨詢服務。新飛客服表示，目前新飛售后還是24小時正常運營，并未接到公司停止售后服務的通知。

股權頻繁更迭致其沒落

曾經的中國制造業標桿，如今卻陷入破產危機，這期間新飛經歷了什么？多位業內人士向記者表示，導致新飛走向衰敗的主要原因在于股權的不斷更迭。

1994年，新飛冰箱成為河南省“引進外資嫁接和改造國有大中型企業”戰略的試點。在新鄉市政府的撮合下，新飛冰箱成功引入外資。其中，代表新鄉市政府的大股東新飛集團控股49%，新加坡最大的房地產和酒店投資發展商豐隆集團持股45%，剩余6%的股份由河南省駐新加坡辦事處創辦的新加坡豫新電器持有。自此，新飛冰箱變成了中外合資企業新飛電器。后期又進行一系列的股權轉讓，新加坡豐隆集團在新飛電器實現絕對控制，股權占了90%，中方的經營管理權徹底喪失，“新飛”自此成為新加坡品牌。

然而，因豐隆集團本身不做制造業務，又對中國家電市場不熟悉，2005年增資新飛電器后，豐隆和新鄉市政府簽署協議，冰箱空調大家電領域的新飛商標歸新飛電器使用，而小家電領域的新飛商標歸新飛集團使用。這次商標使用權的劃分，使得新飛品牌出現混亂，以新飛為名的公司如雨后春筍般冒了出來，其中有侵權擅自使用商標的，也有新飛集團授權使用的。

面對市場困境，新飛電器的焦點開始轉變，在不具備小家電生產優勢的情況下，新飛電器將“寶”押注在小家電上，作出進軍小家電的決定。之后，新飛的小家電一直負面不斷，質量安全事故頻發，也經常登上各地質檢黑榜，這使得新飛幾十年積累的品牌公信力被嚴重透支。

在豐隆全面接管的幾年間，新飛業績急轉直下。記者梳理發現，從2005年起，新飛冰箱市場占有率開始急劇下滑，截至2012年，新飛冰箱的市場占有率已下滑到6%，在此之后的4年時間里，新飛冰箱市場占有率更是下滑至3.2%，早已被甩出冰箱行業的第一、第二梯隊。

“外資進入新飛后，并沒有投入大量資金在技術研發和產品運營上。”在上述新飛員工看來，外資進入新飛，財務投資的性質更為顯著。

而對于新飛的現狀，一位接近新飛電器的業內人士向記者透露：“目前新飛正在整合，由新鄉市政府牽頭，重整股權。”

“中國家電企業引入外資目前還沒有成功的案例?！奔译姰a業資深觀察家洪仕斌表示。據其分析，一方面是由于中外文化的差異，另一方面是由于中外市場的操作手法也有差異，這或許意味著中國家電企業在改革過程中，引入外資并非為一條好的道路。

新飛重整路在何方？

1984年從一家軍工廠轉型過來的新飛，曾在家電市場所向披靡。1996年，新飛達到鼎盛，位列全國冰箱品牌前三甲的好成績，市場占有率一度達到20%，與海爾、容聲、美菱并稱為冰箱界的“四朵金花”。彼時，新飛冰箱曾一度成為人們心中判斷貧窮與富有的標桿，誰家有一臺新飛牌冰箱，某種程度上意味著這個家庭更加“富足”。

如今，昔日的幾朵“金花”，境況卻不盡相同。海爾通過一系列嘗試，走上了集約化、品牌化經營的道路；容聲冰箱已被海信收購成為旗下品牌，如今市場勢頭正勁；美菱冰箱則被長虹收至麾下，目前也依然保持著自己的市場地位。相比之下，當年的“金花之首”，顯然是凋零程度最明顯的。根據最新數據顯示，2017年前9個月新飛冰箱在國內市場零售量、零售額占比分別為2.83%、1.70%，產品均價為2202元，早已被擠出前十。

洪仕斌認為，新飛電器衰落除了有內部經營理念的問題，與外部環境也不無關系?！靶嘛w位于河南，缺乏產業集群，沒有形成產業聚集效應，這使得新飛一直都像在單打獨斗。”洪仕斌說。

事實上，新飛的“隕落”，也在一定程度上折射出冰箱產業的現狀。隨著冰箱市場逐漸飽和，家電廠商迎來了銷量增長的瓶頸期。中怡康數據顯示，2017年上半年冰箱行業整體零售實現1.2%的負增長，2016年整體冰箱市場銷售規模零售量3235萬臺，同比增長3.5%，而零售額841億元，同比負增長0.7%。

此前，新飛電器在發給全體新飛員工的內部信中稱，在過去幾年里，河南新飛電器有限公司一直在一個競爭激烈、充滿挑戰的商業環境中運營。在家用電器行業激烈的價格競爭壓力下，新飛公司的盈利能力變得越來越弱。

雖然董事會重整并非沒有挽回的余地，但其“迫于資金鏈壓力，公司將停止生產活動”的表態也表明了曾經叱咤風云的新飛電器距離破產僅有一步之遙。這一次，新飛電器的命運將會走向何方？

洪仕斌認為，隨著冰箱市場逐漸向幾家頭部企業聚攏，新飛想要通過自身內部重整來獲得“重生”幾率可能為零。目前新飛電器的整體價值不大，在銷售渠道、品牌方面，新飛優勢并不明顯，在這種情況下，如果新飛能作為其他頭部品牌的制造基地或者物流中心，或許體現的意義會更大。