基于消費者視角的茶葉消費及茶文化旅游調查

李小青

[摘要]為了更好地掌握茶葉消費者的消費行為及其對茶文化生態旅游的意向，文章以調查問卷的方式對廣西主要的茶葉市場進行了廣泛的實地調查。通過調查分析不但可以了解廣西茶葉消費者的消費偏好，而且可以根據其消費行為，判斷茶葉消費者對茶文化旅游的潛在需求，從而為廣西茶文化旅游項目開發奠定基礎。

[關鍵詞]茶葉消費；茶文化旅游；廣西茶葉；消費者

[DOI]1013939/jcnkizgsc201808068

廣西地處中國華南地區，北緯20°54′～26°24′，東經104°26′～112°04′，是茶葉生產最適宜地區之一，屬于我國4大產茶區的華南茶區。雖然廣西茶葉的產量和品牌遠不能比肩福建、安徽、浙江、江蘇等產茶大省，但也初具規模，正在成為廣西農業支柱產業之一。

1廣西茶葉概述

廣西產茶的歷史可以追溯到唐代，歷來是綠茶的傳統產地。近年來，由于各級政府的重視，廣西茶葉生產不管是從規模還是質量都上了一個臺階。目前，廣西綠茶產量和銷售量都占全區茶葉總量的70%以上。除了綠茶以外，黑茶、紅茶等基本茶類也迅速崛起。六堡茶是與云南普洱、湖南安化齊名的黑茶品種，號稱加工最早的黑茶之一，從清嘉慶年間就列為全國名茶。廣西的橫縣茉莉花茶產量和花茶加工量均達到全國總產量的80%以上，占世界總產量的60%，種植規模常年保持在10萬畝左右，有8個較大的茉莉花茶交易市場和全國最大的茉莉花茶專業市場，年產值10億多元。[1]還有凌云白毫茶、桂林毛尖、億健有機茶、浪伏茶等名優產品在國內外評比中屢次獲獎，得到了眾多消費者的青睞。

2調研的主要內容

為了更好地掌握廣西茶葉消費者的消費習慣及行為，筆者選擇了位于南寧市江南區亭洪路10+1商業大道廣西最大的成品茶葉批發零售專業市場進行問卷調查和訪談。該市場經營總面積13萬平方米，是廣西規模最大、品種最齊全的茶葉市場；市場雖然以成品茶葉的批發零售為主，但同時也經營茶具及與茶葉相關的工藝品和茶葉包裝設備等，市場匯集茶葉六大系列近百個品種，茶葉經營戶近400戶。選擇該市場作為消費者調研的主要場所具有較強的代表性。為了更好地把握廣西茶葉消費者的基本特征、消費行為和對茶文化旅游意愿等內容，作者進行廣泛的調研。調研的主要內容如下。

21性別與茶葉消費偏好

從圖1可以看出，男性比較喜歡喝綠茶與烏龍茶，喜歡喝綠茶的男性消費者占比37%，喜歡喝烏龍茶的男性消費者占比36%；占了全部男性消費者的73%，說明對這兩類茶葉廣西茶葉企業可以重點打造。女性消費者比較喜歡喝紅茶與花茶，均占女性消費者的33%，合計占了全部女性消費者的66%，說明針對女性消費者以紅茶和花茶為主進行宣傳，可以提升茶葉銷量。

22消費者購買方式

從下表可以看出，消費者還是比較喜歡在專賣店里購買茶葉，選擇此項目的消費者達37%，說明實體茶葉專賣店獲得消費者認可度較高。同時網購的方式也以方便快捷的特點受到消費者的喜愛。在調查中，有消費者表示網購的虛擬性讓他們有所擔憂，他們表示如果網店能做到貨真價實、售后服務齊全的話，還是很樂意進行網購的。綜合分析來看，若在網店上有某類品牌的茶葉專賣店，加上優質的服務，銷量基本上是保證的。

23茶葉消費者年齡結構分布

根據調查問卷分析可知，茶葉消費者的年齡結構分布基本上呈啞鈴型，18～29歲是茶葉消費的主要群體，比重高達42%，這說明喝茶已經逐步轉為年輕人的一種時尚，在年輕人中有很大發展空間。其次是50～59歲的消費者群體，占比34%；這兩個年齡段在消費者市場中占主導地位，是茶葉的主流消費者。而30～39歲和40～49歲的消費者分別是7%和8%；60歲以上只占1%；18歲以下消費者卻有8%，如圖2所示。

24消費者對茶葉包裝的偏好

從圖3可以看出，由于是批發和零售兼營的市場，所以多數消費者比較偏好散裝茶葉。因此有42%的消費者選擇散裝茶葉；喜歡袋裝茶的消費者占比28%；選擇茶餅的消費者為18%；盒裝茶只有12%的消費者選擇。 由于調研地點，既有茶葉專賣店，也有批發和零售的店面。且是以茶葉批發為主的市場，不排除有些消費者批發茶葉再進行銷售的可能性。

25影響消費者購買茶葉的因素

從圖4可以看出，在消費者購買茶葉的因素中，茶葉的口感占30%的比例、質量占20%的比例、品牌占18%的比例，這三種因素是影響消費者購買茶葉的主導因素，說明一部分消費者已經有了初步的品牌意識。因此，商家可以在質量和品牌上下功夫，建立產品在消費者心目中的美譽度。同時，購買的便利性也是一個不可忽視的因素，為消費者提供熱情、便捷的服務可以提高客戶滿意度。

26消費者對廣西茶葉的認可度

從調查研究可以看出，消費者對廣西茶葉總體評價并不高，選擇很好的消費者占19%；選擇好的消費者為26%；有45%的消費者認為廣西茶葉整體一般；認為廣西茶葉差的消費者也有10%。說明廣西茶葉在當地消費者心中還有一些不足需要改進，需要對廣西茶葉特色和品牌進行提升，以期達到消費者的要求。如果結合茶文化旅游項目，也可提升廣西茶葉品牌知名度。

27消費者對茶文化旅游的意愿

調查從不同角度反映了茶在人們生活中所占的重要地位，人們不僅喜歡喝茶，也品茶、賞茶、學習茶藝、欣賞茶藝表演，甚至愿意去體驗茶文化等。在旅游休閑日益發展的當下，茶文化生態旅游在一些省份和地區需求越來越旺盛。要想掌握廣西茶葉消費者對茶文化旅游的意愿，實地調研是必不可少的。而在實際調研過程中，不同年齡段的消費者對茶文化旅游的意愿確實也不一樣。18歲以下的消費群體中，有意愿進行茶文化體驗之旅的不到5%；但隨著消費者年齡的增長，茶文化旅游的意愿越來越強烈。在調查60歲以上的群體中，100%的消費者聲稱若有茶文化旅游項目，必然會去體驗。在18～29歲年齡段的消費者中，有15%的比例考慮此項目的旅游；30～39歲和40～49歲年齡段，各有33%和56%的消費者有意愿選擇茶文化旅游；50～59歲年齡段，有95%的消費會選擇茶文化旅游。

28消費者對茶文化旅游的偏好

從圖5可以看出，消費者對茶文化旅游項目的偏好總體是不錯的。但是，由于茶文化旅游項目沒有統一標準和標桿，給調研帶來一定的難度。問卷調查以多項選擇題的形式，以期通過細化旅游項目或節目，發現茶葉消費者對茶文化旅游感興趣的項目。通過調查分析，茶葉與養生、茶園風光和茶藝表演位列前三，分別占比76%、57%、52%，選擇最少的是采茶項目，只有28%；然后是茶具展有30%；其他選項介于33%與46%之間。由此說明，消費者對茶文化旅游項目的并不特別清楚，還無從判斷茶文化體驗項目能給自己帶來怎樣的樂趣，需要進一步宣傳，形成茶文化旅游的經典項目。

3結論

由于地點的選擇和調研的時機選擇有一定的局限，調研的結果可能與實際情況有一些偏差。本次調研時間跨度為3個月之久，消費者的樣本選擇有350份之多，總體回收率超過90%。在分析過程中，去除了無效的調查選項，得到如上所示分析結果。總之，此次調研基本真實地反映了廣西茶葉消費者的消費偏好，既可以給茶葉企業提供一定的借鑒作用，又可以給茶文化旅游開發者提供參考。

參考文獻：

[1]黃飄萍廣西茶葉產業初具規模，已成農業支柱產業之一[N].南國早報，2012-10-17

[2]李愛雄茶葉行業顧客滿意與顧客忠誠關系實證研究——基于顧客涉入的調節作用[J].廣西職業技術學院學報，2017（4）