解碼烏鎮

余婷婷

10月29日，烏鎮國際戲劇節落下帷幕，過去的11天之中，來自俄羅斯、德國、英國、美國、澳大利亞等13個國家和地區的24部特邀劇目，上演了一場中西碰撞的戲劇狂歡，共計100場戲劇演出。烏鎮國際戲劇節也從文藝青年擁篤的小圈子漫溢出來，成為一場文化盛宴。水鄉烏鎮，也因此成為名副其實的文化之鎮。

從1999年陳向宏接手烏鎮算起，18年的時間，一個破敗的江南古鎮歷經了從觀光小鎮到度假小鎮再到文化小鎮的發展歷程。如今，借著世界互聯網大會永久會址的落戶，正朝著互聯網產業小鎮發展，劍指千億級市場規模。

在特色小鎮創建熱潮之下，烏鎮是難以被忽視的。投資運營一體化的模式、成功的資本化運作、在開發過程中從資源產品和精神形態上制造差異性，生成商業模式，形成競爭壁壘，甚至還有陳向宏備受爭議的文化敬畏，“烏鎮模式”有很多值得探討的。

浙江省第二批特色小鎮創建名單中，烏鎮的產業定位是互聯網，超越了文旅。一如烏鎮的締造者陳向宏自己所希望的——它是一個能承接現代藝術、文化、科技的平臺，可以向周邊地區的產業鏈和經濟發展輻射。這也是烏鎮在特色小鎮的下半場所面臨的命題，而它給予其他特色小鎮建設一個重要的啟示在于，單純的文旅產業開發，也許是單純的文旅開發，也許很難支撐一個內涵豐富、生命力持久的小鎮，特色小鎮的支撐，必須是輻射帶動能力更強，具備縱深性、延展性的可持續發展的特色產業。

一、烏鎮之路：從觀光到度假再到文化小鎮

當代藝術家木心最后的時日，是在故鄉烏鎮的“晚晴小筑”里度過的。2011年的秋天，已經神智不清的木心，看到建筑設計師繪制好的木心美術館的藍圖時，喃喃自語：“風啊，水啊，一頂橋?！蹦拘拿佬g館在木心去世后幾年落成，設計師是貝聿銘的弟子。貝律銘被譽為“現代建筑的最后大師”，木心美術館繼承了貝氏不張揚的清爽明凈與現代感，館前的橋與湖卻又巧妙地帶出了古典與東方。主體建筑線條果斷、大氣又優雅，光影明暗掌控得宜，看似素簡的細節其實處處極有講究，古典與現代、西方與東方融合得不落痕跡。

木心美術館在西柵的邊上，一邊連著古老的西大街，一邊是灰黑色充滿科技感的互聯網大會永久會址——這充滿了隱喻，木心美術館連接著烏鎮的古典與現代，過去與未來。

烏鎮最早被人記住，是因為矛盾的《林家鋪子》。當他還是沈雁冰的時候，家就在林家鋪子對面。木心祖居的孫家花園和沈雁冰家分別在東柵財神灣的兩頭，木心在書中還回憶了和沈雁冰的借書之誼。

上世紀九十年代末，去國離家幾十載的木心悄悄回了一趟烏鎮。在路上，他饒有興致的想起記憶里的故鄉：上溯則梁朝的昭明太子蕭統在此讀書，斟酌《文選》?！逗鬂h書》的下半部原本是在烏鎮發現的。唐朝的銀杏樹至今布葉垂蔭、蔥蘢可愛。烏鎮的歷代后彥，學而優則仕，仕而歸則商，豪門巨宅，林園相連，亭樹、畫舫、藏書樓……尋常百姓也不乏出口成章、白壁題詩者，故每逢喜慶吊唁紅白事，賀幛挽聯掛得密密層層，來賓指指點點都能說出一番道理。騷士結社，清客成幫，琴棋書畫樣樣來得，而我年年“良辰美景奈何天”，小小年紀，已不勝惆悵“賞心樂事誰家園”了。

但他到了才發現烏鎮早已經面目全非，目之所及，是種種難以置信的景象：（故居）矮墻板門內是瓦礫頹垣、荒草碎磚，污穢的天井里是模樣猙獰的枯樹，廂房的外表剝落漫漶丑陋不堪，再是一進又一進破敗傾頹的房宅，都還住了人家。最后是童年的“嫏嬛寶居”：“數十年來魂牽夢縈的后花園——亭臺樓閣假山池塘都杳然無遺跡，前面所述的種種屋舍也只剩碎瓦亂磚，野草叢生殘雪斑斑，在這片大面積上嘲謔似的蓋了一家翻砂軸承廠，工匠們正在爐火通紅地勞作著。”

這也是1999年，陳向宏接手烏鎮的時候景象，用他自己的話概括：“一片新房子，一片老房子，還有一片破房子”，河里的水都像墨水，沒有排污管道，全鎮只有3個抽水馬桶。后來，許多人將烏鎮的成就歸功于他，經常被提及的是陳向宏對于“文化的敬畏”。他是烏鎮人，父母、祖父母都是烏鎮人，他受烏鎮文化的影響和木心、矛盾是一樣的。2009年，陳向宏把木心請了回來，孫家花園按照以前的模樣復建，更名晚晴小筑。別具一格的木心美術館也在醞釀之中。

“我最初的十五年，都只在專心致志做烏鎮?！标愊蚝暝拐\的說，烏鎮的成功也不是隨隨便便得來的。1999年烏鎮開發保護一期工程——東柵景區（觀光小鎮）啟動，比周莊晚了10年，比西塘晚了4年。東柵只是一個線性化的旅游產品，參考了其他的古鎮旅游，唯一值得一說的是堅持“烏鎮的個性”。開發時，所有的電線一律采取管線地埋，拆遷與古鎮風貌不和諧的房子；修復老建筑時，堅持用舊料恢復故居的模樣；搬掉了7家工廠；重新整理了水系，把曾經填掉的河道重新疏通開來，讓水鄉里的水真正流動起來……

當時黃磊正在東柵取景拍《似水流年》時，需要搭一座橋，因破壞烏鎮的整體性遭到陳向宏拒絕，最后因為陳的堅持，劇組修改了劇本?！端扑髂辍烽_播后，烏鎮名噪一時。黃磊和烏鎮也結下了緣分，2012年發軔的烏鎮國際戲劇節他是總監制，也是發起人之一。

總結起來，放大資源的差異性，構建觀光類產品的觀感體驗感受，形成景區生來居上的獨特優勢，這是東柵成功的原因。當時的古鎮旅游產品中，烏鎮要做的楔入市場，占據一席，東柵的旅游業態和其他古鎮無二致，屬于傳統的觀光游。

2004年被很多業內人士認為是休閑度假游的元年，自駕游、自由行取代拉練式的跟團游。但在當時，很少有人說清楚度假游到底是怎樣一種業態。“度假旅游就是晚上旅游。任何一個景區，如果白天人很多，晚上以后人沒了，再怎么說自己是度假區也不對，只有真正的國際度假區是上午比較冷清的，越到晚上人越多，這才是度假旅游?！边@是陳向宏“務實”的理解。

同年，烏鎮的2.0版西柵（度假小鎮）開始開發。建成之后，西柵由原來的5平方米，擴展到50平方米。烏鎮西柵完全是全域旅游的思路，無明顯的景點，處處都是景點，游客可以浸入式旅游。通過在歷史街區裝入生活體驗，把游古鎮變成在古鎮住下來。為了打通前期開發與后期運營，西柵景區內的民宿一律不合作，統一規劃、裝修、經營，邀請本地人作為服務人員，增加原生態體驗。民宿的管理有整套規章，細之又細，連不同功用的抹布都要分類。招商進來的酒店，也全部由烏鎮統一設計。

浸入式體驗感受，構建景區的差異，使得烏鎮脫穎而出。西柵建成之后，迅速成為國內度假小鎮的標桿。2007年烏鎮營收稅后凈利3000萬元，第三年9000萬元，第四年1.8億元，到2016年烏鎮旅游總營收是14億元。

近10年來，也是古鎮旅游興起的十年。在江南，小橋流水的古鎮從不是稀缺資源，生活體驗、休閑度假、民宿這也不具備十分高的門檻。如何繼續領先？烏鎮3.0隨之而來——用文化作為放大景區IP的重大手段，創造度假客人的文化精神感受，形成景區競爭壁壘的無形優勢。

2013年開始，烏鎮戲劇節等重大國際影響力的文化節慶活動相繼成功舉辦。從第一屆僅有6部劇，發展到今年百場演出，11個劇場，13個國家和地區的文藝愛好者參與，烏鎮國際戲劇節已經成為推動中西戲劇文化交流的平臺，也成為文藝青年的情懷所歸之地，此時的烏鎮已經是名副其實的文化小鎮。

二、烏鎮的產業革新機遇：互聯網+

烏鎮國際戲劇節創辦之后的一年，發生的另一件事可謂徹底改變了烏鎮的命運。2013年，離烏鎮80公里之外，阿里巴巴已經發展成為國內的互聯網巨頭之一。世界互聯網大會專家組在全國尋找會址，他們給出了3個條件，第一是互聯網經濟比較發達；第二是最好能找一個小鎮，像達沃斯那樣的小鎮，然后賦予它互聯網的魅力；第三它能代表中國幾千年的傳統文化。經反復比較，最后花落烏鎮，并確定為永久會址。

從初創到羽翼漸豐，烏鎮戲劇節只用了五年，就成為國內少有的可以比肩阿維尼翁和愛丁堡戲劇節的戲劇盛宴。以至于美國戲劇教育家麗莎·泰勒·勒諾如此贊譽：“世界上沒有任何一個戲劇節可以像烏鎮戲劇節一樣，結合自身獨一無二的自然與人文環境，不遺余力地推動東、西方文化的交流。”

而沒有任何互聯網基礎的烏鎮，僅用了4年時間，便成為中國與世界互聯互通的國際平臺和國際互聯網共享共治的中國平臺。每年的12月，全球的政商精英、創業領袖、媒體記者因為互聯網匯聚于此。與此同時，信息科技也一躍成為烏鎮的特色產業之一，聚集千家互聯網企業，建成后規模指向千億。

因為有頂層設計，烏鎮的互聯網產業發展可以說是順風順水。2014年，“第一屆世界互聯網大會烏鎮峰會”召開，來自世界近100個國家和地區的1000余人參加了會議，來自政府、國際組織、企業、科技社群和民間社群的互聯網領軍人物悉數到場，烏鎮的顏值驚艷了世界。只有從一個峰會發展到一個產業，才是能讓紅利釋放到最大，這是桐鄉政府的前瞻性認知。

經過3個月的籌劃，2015年9月29日，浙江省政府批復同意設立“烏鎮互聯網創新發展試驗區”，將中國烏鎮互聯網產業園作為試驗區的重要載體。這個園區并不在古鎮上，而是在桐鄉市區南側的經濟技術開區內，一條烏鎮大道將烏鎮、桐鄉中心城區、桐鄉經開區、高橋新區串連起來——超越古鎮的烏鎮格局初步形成，這也為烏鎮發展成為互聯網特色小鎮奠定了基礎。

2016年初，桐鄉烏鎮互聯網小鎮入選浙江省第二批特色小鎮創建名單。特色小鎮強調特色產業，烏鎮在申報時，并沒有將特色產業定為旅游。2015年2月，現任上海市市委書記時任浙江省長李強在調研浙江省信息產業經濟發展時指出：“要利用世界互聯網大會·烏鎮峰會永久會址落戶烏鎮的契機，加快發展互聯網經濟，將烏鎮、夢想小鎮打造成為浙江信息經濟的‘雙子座”，將烏鎮與夢想小鎮并提。2016年中央網信辦、國家發改委正式批復同意在浙江省設立國家信息經濟示范區，同時要以世界互聯網大會永久會址為載體，創建國家級的烏鎮互聯網創新發展試驗區。

烏鎮的互聯網產業分為南北兩個區，北區主要是以烏鎮景區為中心，發展智慧旅游、智慧健康、智慧會務會展、教育培訓、智慧金融等產業。特別值得一提的是北區的智慧健康產業，習總書記在“第二屆世界互聯網大會”上的講話中提到的烏鎮網上醫院就坐落于此。2016年6月24-26日，“國際互聯網醫療大會暨中國互聯網醫療健康產業聯盟成立大會”在烏鎮盛大召開。會上發布了中國·烏鎮智慧健康產業園項目。

南區即互聯網產業的落地點——中國·烏鎮互聯網產業園?？傉嫉孛娣e約1平方公里，總建設規模達128萬平方米。南區的重要的職責在于創造互聯網產業改革“先行先試”的環境，成為中國的“互聯網特區”、互聯網產業集聚區、兩化深度融合試驗區。提供“通、快、新、優”的互聯網環境，引進企業總部、科技孵化器、高?；ヂ摼W科研院所、產業鏈型企業等成熟企業為主、初創企業為輔的多種業態。

國家政策的加持，烏鎮的起點比諸多互聯網創業園區都要高，大項目相繼落地。子夜路上，浙江大數據交易中心大廳屏幕上的交易數據正在實時滾動，是浙江省內唯一獲得省政府批復的大數據交易中心。這里通過各行業數據的流通交易，將惠及更多傳統企業轉型升級，融通各行業數據與政府數據，提高醫療、社保、交通、環境、就業等公共服務水平。騰訊眾創空間落戶，企業入駐后，可以享受財稅、法律、社保人力、工商注冊、技術開發等涵蓋公司運作、市場推廣、產品落地各環節的服務。

今年世界互聯網大會前夕，烏鎮虛擬產業園正式授牌，入駐產業園區的企業將可以同等享受地方政策紅利。這是一個線上線下打通的平臺，重點為入駐企業提供全面的稅務籌劃服務、技術服務，以及融資融智服務，并在此基礎上建立烏鎮商業大數據和產業云。

三、烏鎮在特色小鎮的下半場

盡管烏鎮作為特色小鎮的產業定位是互聯網，我們依然無法忽視它作為文旅小鎮的價值。

烏鎮文旅的成功，一部分是產品本身打磨得非常好，但更為重要的，恐怕是得益于烏鎮的資本化運作，這也是其他地方文旅小鎮開發值得借鑒的地方。

2006年，中青旅宣布以3.55億元收購烏鎮旅游開發公司60%的股權，一舉拿下控股權，剩余40%股權則由桐鄉市烏鎮古鎮旅游投資有限公司持有。2009年，烏鎮引入戰略投資者風險投資公司IDG，資本結構繼續優化，促進國際化、資本化發展，中間一度傳出烏鎮赴港上市的消息。

其次，烏鎮的產權處理十分清晰。古鎮開發中，產權糾葛不清，一直是一個頭疼的問題。烏鎮的房產劃分為兩類：保護性資產，就是原有通過搬遷，產權歸公司的“烏鎮老房子”，無償劃歸桐鄉市政府，單獨為此成立一個完全國資的桐鄉烏鎮古鎮投資公司，烏鎮旅游再向巿政府租用。另一部分，東柵、西柵開發保護后復原的“新老房子”，包括酒店、景點（不含6座老橋），作為經營性資產，與中青旅成立烏鎮旅游股份有限公司。中青旅2014年半年報顯示，酒店業毛利率為81.3%，景區經營毛利率高達83.47%，遠高于旅游產品服務、企業會展等傳統業務。烏鎮成為中青旅的最大盈利點。

另一方面，2013年，烏鎮旅游公司參與成立了桐鄉市濮院旅游有限公司，主營業務為開發濮院古鎮旅游資源，這將是烏鎮模式的另一個項目，同樣位于桐鄉市內，有望與烏鎮形成雙子星，疏導流量。

從旅游小鎮到度假小鎮再到文化小鎮，直到今天向互聯網產業小鎮轉型，烏鎮的確走出了一條新路子。特色產業是小鎮的核心，烏鎮互聯網產業的發展，也面臨“一口吃不成個胖子的問題”。 但與文旅的消化流量不同，互聯網的難處在于烏鎮的區位對于產業與專業人才的聚集存在一定的劣勢。

夢想小鎮是浙江省內首個命名成功的特色小鎮，夢想小鎮位于杭州，背靠浙江理工與馬云的母校杭師大，離阿里巴巴和海外高層次創業園不足三公里，與浙江大學相去不超過10公里。這種區位優勢讓夢想小鎮充分的享受了阿里巴巴人才、技術、信息的外溢效應，同時具備多層次的人才梯隊。但烏鎮作為旅游度假地的吸引力，遠遠大于對互聯網創業者的吸引力，畢竟長期安居樂業所要考慮的是城市的發展程度，生活的配套是否完整。

筆者認為，烏鎮的下半場在于創新制度，與浙江省互聯網小鎮差異化競爭，發揮在智慧旅游、養老、醫療等領域的優勢，找準產業定位；制定相應的人才政策，發揮“特區”的優勢，加強與全國乃至世界的互聯網龍頭企業合作，蹚出一條互聯網產業園區的“新路子”才是最重要的。值得警惕的是，烏鎮的房價早已經破萬，并呈快速增長的趨勢，這已經超過部分省會城市，超過很多早期創業者的承擔能力。

烏鎮一直向瑞士的達沃斯看齊，這個小鎮因為每年的世界經濟論壇而聲名大噪。達沃斯的影響力并不取決于小鎮的殼如何靚麗，而在于經濟論壇對于世界經濟發展格局的影響，烏鎮能否成為中國的達沃斯，其實也仰仗于世界互聯網大會的影響力。

今年的世界互聯網大會舉辦在即，有別于去年“創新驅動 造福人類——攜手共建網絡空間命運共同體”主題，本屆大會將以“發展數字經濟促進開放共享—攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。從中也不難看出，除了經濟上共贏之外，中國希望輸出國際互聯網共享共治的理念以及中國的解決方案。那么這取決于中國的互聯網技術的發展、產業的發展以及中國外交中文化軟實力的提升。

就特色小鎮的發展模式而言，烏鎮的確有很多可圈可點的地方，給其他省份的特色小鎮提供了借鑒。特色產業的選擇非常重要，烏鎮沒有選擇文旅，而是互聯網，一定程度上是因為單純的旅游開發，很難支撐起一個內涵豐富的小鎮。在烏鎮的產業定位里，文旅，包括會展，是城市的流量入口和形象招牌，但最終要落到可持續發展，且對經濟影響更深遠、廣泛的產業上來。

在住建部公布的第一批特色小鎮中，旅游類特色小鎮占據了一半比例。作為特色小鎮發展頗為出彩的浙江省，先后三批特色小鎮中，旅游型小鎮并未占據明顯比例。按照這樣的發展思路，中國將來會出現數十個旅游“景區”，就目前的情況來看，其中不少或將淪為“空城”。

有專家曾經指出，特色小鎮和旅游小鎮是兩碼事，產業是特色小鎮發展的生命力和內動力，特色是產業乃至小鎮發展的競爭力，文化是小鎮的內蘊力，生態和生活是小鎮的吸引力，旅游應該是最為靠后的產業，是小鎮的輻射力。這或許才是烏鎮對今天特色小鎮建設最為重要的啟示之一。

作者系方塘智庫文旅中國研究中心研究員