大健康背景下中藥產業發展面臨問題與對策研究

夏雅睿

[摘要]本文以大健康產業為背景，分析我國中藥產業在健康戰略大環境下的創新出路。當前，我國中藥大健康產業還存在市場調研不充分、缺乏顯著創新意識、營銷網絡狹窄等問題。對此提出我國中醫藥產業應注重發掘創新、找準市場定位、拓寬營銷渠道。

[關鍵詞]健康產業 中藥產業轉型

隨著消費者自我健康意識的增加，私人醫生、健康顧問將普及化與大眾化，健康產業快速發展。近年來，國家不斷對發展健康產業加大投入，同時高度關注中醫藥健康服務的發展，并將其視作促進健康服務業發展的重要任務。另外一方面，藥物研發成本與日俱增，傳統的制藥企業同質化嚴重，制藥工業企業在未來的發展上，行業的細分與產業分化將更加明顯。因而“大健康”成為許多處于醫藥行業上游的傳統制藥企業在面對多元化發展趨勢、突破自身瓶頸所作出的戰略選擇。

一、中藥大健康產業內涵及發展機遇

（一）內涵

一般而言，大健康產業指與人類健康相關的主要產業，以健康農業、健康制造業和健康服務業為基本領域，包括醫療、康復、醫藥、保健品、化妝品、醫療器械等細分產業。

中藥大健康產業是以中藥工業為主體、中藥農業為基礎、中藥商業為樞紐、中藥知識創新為動力的新型產業，形成了包括中藥相關產品研發、生產、流通、銷售在內的跨行業、跨區域、跨國界的中藥產業鏈。

（二）發展機遇

根據國務院最新頒發的中醫藥健康服務發展規劃（2015-2020）也指出中醫健康產業規劃目標是在近五年內將中醫藥健康服務體系發展成為推動經濟社會轉型發展的重要力量。“一帶一路”的推進，青蒿素為代表的中藥產品逐步獲得世界認可正使中醫藥不斷走向全球。由此可見，中醫藥健康產業市場潛力巨大。

二、中藥大健康產業發展面臨問題

（一）資源優勢不明顯，缺乏創新意識

在自身無突破和競爭加劇的雙重壓力下，有些藥企不愿意按照自己企業的特質進行升級轉型，而是照抄照搬。研發、技術層面無準切入點，雖說中藥飲片、制劑等轉變為飲料、保健食品等產品上工藝上比較容易，但就拿涼茶飲料來說，廣藥集團的王老吉占據這類產品的大部分市場份額，其他企業再想打入該領域確實比較困難。中草藥這類制品消費者主要看重成分功效以外，如何營造更加讓人依從適應的口感就可作為一個研發點。

（二）未充分調研市場需求，定位缺乏精準化

在自身無突破和競爭加劇的雙重壓力下，一些藥企卻沒有審時度勢，未充分了解調查消費者客觀需求，盲目跟風。市面上出現過一些中藥功能性牙膏標榜著“美白、清新”的功能特點，但是這樣并不能將中藥的優勢發揮，反而在同類產品中缺乏辨識度，無法找到市場推廣切入口。諸如此類還有中藥洗護發系列產品主打頭皮健康管理，而消費者需要極大的市場教育才能了解頭皮健康重要，更多地會更關頭皮屑、脫發等表面現象問題，所以進入市場十分慢。

（三）營銷手法和渠道落后

日化用品、食品、藥妝等屬于快消品行業，藥品與日常消費品相比具有很強的特殊性，醫藥企業原先的營銷策略難以適應市場競爭。新產品要擠占市場藥企在很多戰術方面都缺乏經驗。同時，藥企對于終端消費者的理解幾乎是空白，藥品是剛性需求，而保健品功能性食品的消費需求在一定程度上是企業創造出來的。以往藥企的公關和廣告方法在大健康產品領域不一定行之有效。大健康產品不可能通過醫院來鋪貨，零售藥店的渠道也十分有限。

三、發展策略

（一）注重創新

中藥材貿易為主營業務的康美藥業推出了茶飲料——菊皇茶業績斐然，它與傳統飲料不同的是迎合高端消費層次的喜好設計成了沖泡型，價格也是跟同類飲品齊平，顯然，中藥企業的高端路線選擇精準地搭上了市場快車。江中集團的極草5x，打造的極值冬蟲夏草養生保健品，而其突出的品牌宣傳點在于“專利技術保障更高的吸收率”和“更純粹道地的蟲草質量”，同時再輔以適當的廣告營銷和強大的終端渠道控制，造就該系列產品超過20億元的銷售額。因此，有一個創新的技術賣點可以為企業帶來長遠收益。

（二）深入調研，找準市場

健康產業雖然“藍海”蛋糕很大，但由于我國健康產業畢竟是新興產業，一些企業顧己失彼，沒有理順真實需求。另外，由于缺乏對健康產業系統、全面的了解，消費者中未必能理性購買適應自身需求的產品。因此企業需要展開更全面的調研，創造和發現消費者的需求。目前藥企主要拓展的領域，主要為日用品等快消產品，大多數都以形成了相對穩定的競爭格局，差異化是一種有效的規避競爭的策略。如云南白藥，定位于專業的止血消腫牙膏，使其在以美白、清新口氣為普遍訴求的牙膏市場獨樹一幟，并大獲成功。企業在研發新產品時，需要將其功能定位更加清晰，做到差異化競爭，方能使產品突出重圍。

（三）營銷思路變革

營銷渠道是企業的重要戰略資源，傳統的快消品企業推廣分銷手段基本鋪好固定，對于藥企，需要資源和時間重新構建渠道。企業可以尋找優秀的渠道合作商，共享資源，達到互惠互利。除了傳統的地面渠道外，電商渠道也成為各大醫藥企業布局大健康競相嘗試的渠道。制藥企業可以借助淘寶、京東等平臺開發電商渠道或自建網絡銷售渠道，實現產品線上銷售，拓展產品營銷渠道。另外借助藥企品牌力量，投入廣告資源，提高大健康產品市場知曉度也是一個關鍵的營銷環節。