基于SEM的移動(dòng)電商用戶持續(xù)使用意愿分析

卓四清，王 博，喬 路

（武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢 430072）

0 引言

隨著4G時(shí)代的到來(lái)以及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的日趨成熟，移動(dòng)電子商務(wù)得以飛速發(fā)展。與此同時(shí)，由于起步較晚、用戶基數(shù)龐大等原因也暴露出了諸多問(wèn)題,包括移動(dòng)端用戶的隱私安全問(wèn)題、支付安全問(wèn)題、財(cái)產(chǎn)安全問(wèn)題等。這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)，很大程度上影響移動(dòng)端用戶對(duì)移動(dòng)電商APP的使用意愿及網(wǎng)購(gòu)行為。已有的研究中，Brian P等[1]證實(shí)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買決策的影響高于PC端。Liang和Xue[2]將風(fēng)險(xiǎn)容忍度用于IT行為研究，認(rèn)為用戶對(duì)信息安全風(fēng)險(xiǎn)的容忍度會(huì)對(duì)IT威脅感知產(chǎn)生消極影響。因此，對(duì)于移動(dòng)電商企業(yè)而言，如何提升網(wǎng)購(gòu)用戶的風(fēng)險(xiǎn)容忍度，使得用戶具有更強(qiáng)烈的持續(xù)使用意愿，進(jìn)而增大市場(chǎng)份額打造成功的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

為此，本文將風(fēng)險(xiǎn)容忍度的概念引入移動(dòng)電子商務(wù)用戶行為領(lǐng)域，檢驗(yàn)了風(fēng)險(xiǎn)容忍度對(duì)持續(xù)使用意愿的影響作用。并結(jié)合移動(dòng)電子商務(wù)使用情境提出功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度、情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度的二階形成型構(gòu)念，通過(guò)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)容忍度的細(xì)分，可以更準(zhǔn)確地挖掘移動(dòng)端用戶對(duì)不同類型的感知風(fēng)險(xiǎn)的主觀容忍限度和各風(fēng)險(xiǎn)容忍度對(duì)持續(xù)使用意愿的影響程度。另外，本文將行為慣性理論應(yīng)用于移動(dòng)電子商務(wù)用戶行為領(lǐng)域，認(rèn)為移動(dòng)電子商務(wù)用戶的行為慣性會(huì)影響用戶的風(fēng)險(xiǎn)容忍度從而影響持續(xù)使用意愿。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 風(fēng)險(xiǎn)容忍度和持續(xù)使用意愿

容忍度這一概念常常被應(yīng)用于金融投資決策領(lǐng)域，測(cè)度投資者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)或收益的忍耐和承受程度。盡管風(fēng)險(xiǎn)容忍度是金融概念，但已有學(xué)者將風(fēng)險(xiǎn)容忍度用于IT行為研究，并證實(shí)風(fēng)險(xiǎn)容忍度會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任及感知威脅產(chǎn)生積極或消極的影響。基于此，本文定義風(fēng)險(xiǎn)容忍度為用戶主觀上對(duì)軟件應(yīng)用或網(wǎng)上交易的潛在不確定性負(fù)面結(jié)果的最大承受限度。

風(fēng)險(xiǎn)容忍度不同于感知風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)是指行為決策中隱含的潛在不確定性，而風(fēng)險(xiǎn)容忍度更加強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)這種不確定性的承受能力，是一種面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)后的更明確、更直觀的個(gè)體態(tài)度，二者在邏輯上具有遞進(jìn)性。Jacoby和Kaplan[3]確定了七種類型的風(fēng)險(xiǎn)，包括：財(cái)務(wù)、績(jī)效、生理、心理、社會(huì)、時(shí)間和機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)。楊翾等[4]利用主成分分析將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為功能性風(fēng)險(xiǎn)和情感性風(fēng)險(xiǎn)。在本文中，通過(guò)對(duì)若干篇中英文文獻(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)維度的收集和整理，結(jié)合移動(dòng)電子商務(wù)情境，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)維度集進(jìn)行篩選，得到以下六類風(fēng)險(xiǎn)：金融風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。本文將基于Jacoby等[3]和楊翾等[4]的研究成果，并根據(jù)Jarvis等[5]關(guān)于形成型構(gòu)念的定義，將風(fēng)險(xiǎn)容忍度框架下的功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度和情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度定義為二階形成型構(gòu)念。功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度包括金融風(fēng)險(xiǎn)容忍度、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)容忍度、隱私風(fēng)險(xiǎn)容忍度三個(gè)子潛變量；情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度包括社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)容忍度、心理風(fēng)險(xiǎn)容忍度、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)容忍度三個(gè)子潛變量。根據(jù)對(duì)功能性和情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度的定義，我們不難推測(cè)，當(dāng)個(gè)人在移動(dòng)商務(wù)使用情境中風(fēng)險(xiǎn)控制得當(dāng)，主觀風(fēng)險(xiǎn)容忍度較高，對(duì)使用場(chǎng)景感到安全可靠，并獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，他將對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)具有強(qiáng)烈的持續(xù)使用意愿，即：

假設(shè)1a：功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)用戶的持續(xù)使用意愿有正向作用；

假設(shè)1b：情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)用戶的持續(xù)使用意愿有正向作用。

1.2 行為慣性和風(fēng)險(xiǎn)容忍度

本文認(rèn)為慣性是指即使出現(xiàn)更好的替代品或激勵(lì)，也不改變個(gè)體的現(xiàn)有行為模式，這種行為模式具有持久性。Barnes等認(rèn)為慣性可以降低情感性風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)個(gè)體習(xí)慣性使用一個(gè)系統(tǒng)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于情感的慣性，因?yàn)橄到y(tǒng)的改變會(huì)讓個(gè)體產(chǎn)生額外的風(fēng)險(xiǎn)感知且壓力感增強(qiáng)。此外，本文認(rèn)為，當(dāng)用戶對(duì)系統(tǒng)具有慣性，使用及操作十分熟練時(shí)，用戶會(huì)認(rèn)為系統(tǒng)在多次使用中是安全可靠值得信任的，即降低了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，提升了功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度。因此，基于以上研究成果，本文認(rèn)為用戶對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)的使用慣性行為將提升個(gè)體在移動(dòng)電子商務(wù)使用中的風(fēng)險(xiǎn)容忍程度。具體來(lái)講，當(dāng)個(gè)人對(duì)系統(tǒng)有慣性時(shí)，用戶對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)具有多次良好的使用體驗(yàn)，認(rèn)為系統(tǒng)的安全性較高，功能性風(fēng)險(xiǎn)感知變小，功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度提高；另外，慣性也會(huì)讓用戶對(duì)系統(tǒng)的使用和操作更為嫻熟，大大降低了學(xué)習(xí)系統(tǒng)的時(shí)間，用戶的情感性風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)減少，情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度提高。所以，本文提出下列假設(shè)：

假設(shè)2a：行為慣性對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)用戶功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度具有正向影響；

假設(shè)2b：行為慣性對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)用戶情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度具有正向影響。

基于以上的假設(shè)推斷，本文提出的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，為了保證問(wèn)卷的信度和效度，假設(shè)模型中所有潛變量的測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)源于國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的成熟量表，并結(jié)合國(guó)內(nèi)移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)際情況加以改編。具體題項(xiàng)及來(lái)源見(jiàn)下文表2。測(cè)量問(wèn)卷測(cè)度項(xiàng)采用李克特七級(jí)量表,1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。本文邀請(qǐng)了部分工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者和移動(dòng)電商用戶開(kāi)展了小規(guī)模的訪談和問(wèn)卷調(diào)研前測(cè)，以驗(yàn)證本文調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性。在充分考慮了學(xué)者和用戶的建議后，形成了最終的調(diào)查問(wèn)卷。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本文采用網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法，利用專業(yè)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站發(fā)布問(wèn)卷，為了保證參與本次調(diào)查的人員均為目標(biāo)調(diào)查對(duì)象，研究人員在正式問(wèn)卷開(kāi)始前設(shè)置了多個(gè)過(guò)濾性問(wèn)題，以保證用戶具有真實(shí)的移動(dòng)電商使用經(jīng)驗(yàn)。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷453份，經(jīng)過(guò)認(rèn)真整理和篩選，剔除信息填寫(xiě)不完整及前后邏輯矛盾的無(wú)效問(wèn)卷后，共收回有效問(wèn)卷367份，問(wèn)卷有效率為81%，有效樣本的基本統(tǒng)計(jì)信息見(jiàn)表1。

表1 有效樣本的基本統(tǒng)計(jì)信息(N=367)

3 模型分析及假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 測(cè)量模型分析

本文的研究模型包括反映型構(gòu)念（行為慣性、金融風(fēng)險(xiǎn)容忍度、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)容忍度、隱私風(fēng)險(xiǎn)容忍度、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)容忍度、心理風(fēng)險(xiǎn)容忍度、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)容忍度、持續(xù)使用意愿）和形成型構(gòu)念（功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度、情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度），而這兩種構(gòu)念在理論、測(cè)量和驗(yàn)證上都存在明顯的差異。因此，本文將采用不同的方法評(píng)估反映型構(gòu)念和形成型構(gòu)念各自測(cè)量模型的信效度。

檢驗(yàn)反映型構(gòu)念測(cè)量模型的信效度的方法已經(jīng)非常成熟，主要包括檢驗(yàn)測(cè)量模型的組合信度、聚合效度和區(qū)分效度。組合信度指的是構(gòu)念各測(cè)量項(xiàng)的內(nèi)在一致性程度，具體的衡量指標(biāo)包括構(gòu)念信度和克朗巴哈系數(shù)。聚合效度指的是同一構(gòu)念用不同測(cè)量項(xiàng)來(lái)測(cè)量的結(jié)果的相似性程度，某構(gòu)念測(cè)量項(xiàng)的聚合效度較高意味著各不同的測(cè)量項(xiàng)反映的信息都聚集在同一構(gòu)念上。因此，聚合效度也稱為收斂效度，具體的衡量指標(biāo)包括平均提取方差，因子載荷等。研究指出，構(gòu)念信度、克朗巴哈系數(shù)應(yīng)大于0.7，平均提取方差應(yīng)大于0.5，并且每個(gè)測(cè)量項(xiàng)在其理論對(duì)應(yīng)的構(gòu)念上的因子載荷應(yīng)不小于0.7[6]。反映型構(gòu)念測(cè)量項(xiàng)、來(lái)源及測(cè)量模型檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)下頁(yè)表2。由表2可知，各反映型構(gòu)念的構(gòu)念信度最小為0.886，大于0.7；克朗巴哈系數(shù)最小為0.824，大于0.7；平均提取方差最小為0.726，大于0.5，因子載荷最小為0.825，大于0.7。因此，本文所采用的反映型構(gòu)念的信度和聚合效度都符合要求。

區(qū)分效度指的是不同構(gòu)念之間采用的具體測(cè)量項(xiàng)反映的信息應(yīng)該有所差異，可以加以區(qū)分。在結(jié)構(gòu)方程模型中，判定某一構(gòu)念的區(qū)分效度一般通過(guò)比較其平均提取方差的平方根與另外構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)的大小。各反映型構(gòu)念相關(guān)系數(shù)見(jiàn)表3。由表3可知，所有反映型構(gòu)念的平均提取方差的平方根（對(duì)角線上標(biāo)黑數(shù)值）都要大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)。因此，各反映型構(gòu)念具有足夠的區(qū)分效度。

表2 反映型構(gòu)念測(cè)量項(xiàng)、來(lái)源及測(cè)量模型檢驗(yàn)結(jié)果(N=367)

表3 各反映型構(gòu)念相關(guān)系數(shù)表(N=367)

對(duì)于形成型構(gòu)念測(cè)量模型的檢驗(yàn)，相關(guān)研究才剛剛起步，相關(guān)的理論、方法和工具都不如反映型構(gòu)念測(cè)量模型成熟。目前，許多國(guó)內(nèi)外期刊利用反映型構(gòu)念來(lái)表示形成型構(gòu)念的做法值得商榷[7]。形成型構(gòu)念與反映型構(gòu)念最明顯的差異在于形成型構(gòu)念各子潛變量之間不存在必然的相關(guān)性，且假定各子潛變量指標(biāo)沒(méi)有誤差項(xiàng)。因此，無(wú)法通過(guò)協(xié)方差矩陣來(lái)計(jì)算CR、Cronbach'sα、AVE等參數(shù)，以至于無(wú)法檢驗(yàn)形成型構(gòu)念的信度和效度。因此，聚合效度和區(qū)分效度也無(wú)法為驗(yàn)證形成型構(gòu)念的測(cè)量模型提供依據(jù)。

通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)外已有的關(guān)于形成型構(gòu)念的文獻(xiàn)，本文將采用Petter等[7]的方法來(lái)檢驗(yàn)形成型構(gòu)念測(cè)量模型的信度和效度，并且這種方法的有效性得到諸多學(xué)者的研究證實(shí)。具體來(lái)說(shuō)，本文將首先計(jì)算“功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度”各子潛變量（金融風(fēng)險(xiǎn)容忍度、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)容忍度、隱私風(fēng)險(xiǎn)容忍度）和“情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度”各子潛變量（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)容忍度、心理風(fēng)險(xiǎn)容忍度、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)容忍度）的均值，分別將其作為“功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度”和“情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度”形成型構(gòu)念的測(cè)量項(xiàng)；最后，利用這些經(jīng)過(guò)處理得到的測(cè)量項(xiàng)來(lái)計(jì)算形成型構(gòu)念各子潛變量的權(quán)重（weights）和載荷（loading），進(jìn)而檢驗(yàn)二階形成型構(gòu)念的信度和效度，具體結(jié)果見(jiàn)表4。由表4可知，風(fēng)險(xiǎn)容忍度六個(gè)子潛變量的權(quán)重和載荷都顯著，說(shuō)明金融、產(chǎn)品、隱私風(fēng)險(xiǎn)容忍度對(duì)于“功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度”以及社會(huì)、心理、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)容忍度對(duì)于“情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度”都具有相對(duì)和絕對(duì)的重要性，滿足結(jié)構(gòu)效度的要求。為了避免多重共線性對(duì)形成型構(gòu)念各子潛變量的結(jié)構(gòu)信度造成影響，通過(guò)SPSS20.0計(jì)算可知，“功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度”各子潛變量的膨脹方差因子（VIF）為1.863，1.231、1.875,“情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度”各子潛變量的VIF為1.694、1.382、1.736，都小于多重共線性閾值10[8]。因此，研究模型中二階形成型構(gòu)念具有較高的結(jié)構(gòu)信度，通過(guò)檢驗(yàn)。

表4 形成型構(gòu)念各子潛變量權(quán)重和載荷信息表(N=367)

3.2 結(jié)構(gòu)模型分析

在檢驗(yàn)完測(cè)量模型后，本文將進(jìn)一步利用SmartPLS2.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，分析結(jié)果見(jiàn)圖2。由圖2可知，行為慣性到功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度與情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度的路徑系數(shù)都顯著為正，路徑系數(shù)分別為0.472和0.536，因此，假設(shè)2a和假設(shè)2b成立。另外，功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度到持續(xù)使用意愿的路徑系數(shù)為0.758（p＜0.001），情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度到持續(xù)使用意愿的路徑系數(shù)為0.342（p＜0.01），表明假設(shè)1a和假設(shè)1b得到了支持。同時(shí)，圖2進(jìn)一步說(shuō)明了功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度與情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度解釋了持續(xù)使用意愿43.5%的方差變異，且行為慣性對(duì)情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度方差變異的解釋為35.7%，高于功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度的21.3%。這說(shuō)明了模型整體對(duì)于持續(xù)使用意愿的解釋力較強(qiáng)。

4 結(jié)論

本文以風(fēng)險(xiǎn)容忍度為視角，構(gòu)造功能性和情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度的二階形成型構(gòu)念，分別探討了二者對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響，并引入行為慣性的概念，采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證分析。得出以下結(jié)論：移動(dòng)電子商務(wù)用戶的行為慣性與功能性和情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度顯著正相關(guān)，功能性和情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度與持續(xù)使用意愿顯著正相關(guān)；行為慣性對(duì)情感型風(fēng)險(xiǎn)容忍度的影響略大于功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度，且功能性風(fēng)險(xiǎn)容忍度對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響大于情感性風(fēng)險(xiǎn)容忍度。

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