媒介融合的傳播機制與用戶黏性的測度

楊 洋，鄭保章

（1.中央電視臺新聞中心，北京 100000；2.大連理工大學 人文與社會科學學部，遼寧 大連 116000）

0 引言

近幾年，傳統媒體尤其是央媒已經紛紛踏出融合發展的步伐，人民日報社、新華社、中央電視臺各自設立了自己的微博、微信甚至手機APP，尤其是中央電視臺，不僅建立了“央視新聞”官方微博、微信訂閱號，還搭建了移動視頻直播平臺系統，進行了新聞事件移動視頻直播的大膽嘗試，移動視頻直播甚至出現了井噴式發展勢頭。

阿爾文·托夫勒將信息和技術的革新所帶來的傳播方式的改變稱為第三次浪潮，并認為這將開啟一個新的時代。在這個時代中人們的思想發生變革，同時改變了和世界相連接的能力。“央視新聞”微博是中央電視臺新聞中心官方微博，2012年11月1日正式上線以來，主要承擔著重大新聞報道以及突發事件的首發任務。“央視新聞”依靠央視強大的信息采編能力和快速響應能力，結合網友提供的新聞線索，成為高效的新興傳播渠道。從內容上，央視新聞微博以首發新聞、獨家報道、圖像優勢為特色，尤其是做到重大新聞事件的首發首播，比如重大突發事件的播報，第一時間發聲起到了良好的引導作用。另外，央視新聞配合央視新聞中心活動展開調查、征集等網絡互動，進一步拓展央視新聞的傳播渠道，擴大影響力，拉近與網民的距離。截止2017年5月16日，央視微博粉絲已達到4940萬。本文試圖以央視新聞微博移動視頻直播為研究個案，研究媒介融合的傳播機制與及傳播路徑,從微觀層面分析央視新聞微博用戶滿意度，以此為中觀層面上的傳播理論與方法，傳媒技術融合、傳媒產品形態融合等所構建的傳播理論提供新的支撐點。

1 媒介融合的運作機制及傳播路徑

新聞微博移動視頻直播運作主要包括選題批報、技術測試及在線直播三個流程。選題批報與傳統媒體相同，分為常規選題和突發選題，根據選題性質不同提前進行申報審核。選題審核通過后則進入排播和技術測試流程。央視新聞移動視頻直播操作平臺通過“央視新聞＋”軟件進行，但用戶收看與互動卻是在央視新聞的官方微博上。在收看的過程中主播與網友進行實時互動，直播節目在進行的同時可以被網友轉發推廣。為研究媒介融合的運作機制及傳播路徑，本文選取央視新聞官方微博截止2017年1月20日進行的268場移動直播中，觀看次數與評價、轉發人數相對較高的一場，2016年10月17日，《筑夢天宮》——神十一載人飛船特別節目，運用北京大學可視化工具進行移動視頻直播傳播路徑的可視化分析。

圖1 “央視新聞”官方微博移動視頻直播環狀擴散圖

如圖1所示，此次移動視頻直播共有547萬人次實時觀看，轉發達到30546次，實時互動和留言人數共63629條。在央視移動視頻直播發布開始，圍繞此次移動視頻直播，受眾通過評論、轉發的內容互動分享，出現了環狀擴散效果，從中心向四周發散式的傳播開來，覆蓋的受眾不斷增多。就像石子投入在水面上，從中心向四周擴散開來，形成一層層漣漪，依次延伸。此條移動視頻直播微博發出后共形成了四級轉發、多次傳播，總轉發人次達到3799人次。其中一級轉發達到96%。在一級轉發中，多數為《湖北日報》官方微博、武漢鐵路局官方微博、《深圳商報》官方微博、河北天氣等各媒體、機構、部門的官方微博，轉發后順利形成了二次傳播。二級轉發達到3%，三級轉發18次，四級轉發一次。其中，普通用戶達到3508人，達到89%，VIP用戶447人，占比達到11%。

在分析央視官方新聞移動視頻傳播路徑時，本文發現，在一些直播之初傳播效果并不理想的移動視頻直播中，央視新聞會通過直播進程中的自我推送，創造新一輪的轉發高潮。本文將2017年2月25日《江西南昌一酒店發生火災救援進行時》運用北大可視化工具進行移動視頻直播傳播路徑的可視化分析，結果如圖2所示。此條微博實時播放次數達到44萬次，實時互動和留言次數達到5210條，轉發次數1125次。其中形成了六個層級的轉發，其中一級轉發302次，占比30%。二級轉發650次，占比65%。三級轉發35次，占比4%。四級轉發5次，占比1%，五級六級轉發各一次。通過可視化工具對此條微博的傳播路徑進行分析后，在可視化圖中可以清楚看出此條微博呈現出樹形傳播路徑，移動視頻微博發出后，很快形成了二次傳播，而二次傳播中很少形成二次轉發，只有其中央視微博的新一次的自我推送，帶來了近650次的二級轉發，形成新一輪傳播的高潮。而且在此種地域性較強的新聞中，從關注和轉發用戶的地域分布中可以看出以新聞發生地附近的用戶居多，因此在新聞要素中的地域接近性仍然適用于移動視頻直播中。

圖2 “央視新聞”官方微博移動視頻直播樹狀擴散圖

綜上可見，作為我國媒介融合的代表，央視新聞運作機制和傳播路徑仍然帶有傳統媒體烙印，在運作機制上盡管設置了突發應急機制，但選題申報和技術操作流程略顯復雜。而在傳播路徑上，主要呈現出環狀擴散和樹狀擴散兩種傳播路徑。即一次傳播較好條件下，以央視新聞微博為中心，呈環狀擴散開來。一次傳播不理想，則通過央視新聞微博自身的再次推送，發生后續傳播，呈現樹狀傳播路徑。但仔細觀察不難發現，在傳播過程中，參與一級傳播的用戶主要為各大媒體官方微博、各黨政機關政務微博等，普通用戶多為二級甚至三級傳播。這就證明作為融媒體產物的央視新聞移動直播對于普通用戶的觸達和媒介影響并不直接。這種傳播路徑的形成與用戶的媒介體驗，以及用戶對于媒體的黏性密不可分。

2 媒介融合與媒介傳播的用戶黏度測度

“黏性”是衡量用戶忠誠度的重要指標，它對于媒體品牌形象的樹立和發展有著關鍵作用。本文針對央視新聞移動視頻直播用戶使用情況及黏度進行問卷調查，此調查共回收問卷448份，其中男、女各占50.81%、49.19%，比例基本均衡；用戶年齡段分布主要集中在25～35歲區間，學歷分布上，高中及以下占比4.03%，大專占比8.06%，本科占比49.6%，研究生及以上占比38.31%；在地域分布上，按省份劃分，排名前幾位的分別為北京、廣東、浙江、山東、黑龍江、遼寧、上海、河北，八個省份共占比79%，其他省份占總數的比重為21%。問卷設計了“觀看移動直播的頻率”和“每次觀看時長”等指標來衡量用戶黏度，經研究發現，央視新聞移動視頻直播的用戶黏度較弱，還未形成定期長時間觀看的“忠誠度”。

在傳播過程中，用戶對于媒介黏性的形成，一方面與用戶個人心里需求有關，另一方面，更為重要的是在媒介接觸過程中用戶的使用情況及滿意度，即用戶的媒介體驗。因此分析用戶黏度，首先要掌握并分析用戶對媒介使用滿意度及其影響因子。

此次調查問卷在移動視頻直播用戶滿意度的評分體系中，共設置了十項量表題，為提取出影響用戶滿意度的主要因子，本文首先對調查問卷進行了探索性因子分析，其結果如表1所示。

表1 移動視頻直播用戶滿意度因子分析

從表1可以看出，各變量中初始特征值大于1的個數為4個，因此可以分析出所有題項屬于四個因子。其中這四個因子的累計解釋總方差為76.044。從圖3可以看出，前面四個因子的斜率較大，即線條十分陡峭，再次證明了這四個因子的準確性。

近兩年，中國石化黑龍江石油把全面可持續發展，邁向高質量發展作為第一要務，以打造“一流企業”為愿景，以建設“大一企業”為目標，堅決落實集團公司工作部署，圍繞“改革、管理、創新、發展”工作方針，堅持穩中求進工作總基調，統籌拓市場、促改革、抓運行，持續推進新業務轉型突破，主營業務扎實開展。1—8月，公司實現經營總量72.5萬噸，同比增幅17%。零售總量同比增加9.2萬噸，同比增幅24.3%。非油品交易額1.28億元，同比增幅13%。零售總量增幅排名系統第一，市場份額達到17%，榮獲銷售企業月度紅旗四面。

圖3 碎石圖

通過方差貢獻率可以知道，一共可以提取四個因子，這四個因子分別是用戶總體滿意度，直播內容滿意度，直播互動滿意度、直播技術手段專業程度。由于版面有限，接下來將依據前三個因子，對移動視頻直播受眾滿意度進行分析。

（1）移動視頻直播用戶總體滿意度

問卷調查結果顯示，對于央視官方微博移動視頻直播的總體滿意度選擇“很滿意”的有18.55%的用戶，選擇“滿意”的有47.18%的用戶，選則“一般”的有24.19%的用戶，選擇不滿意的有2.82%的用戶，很不滿意的有7.26%的用戶。通過總體滿意度描述性分析可知均值2.2206顯著小于中間值3，因此總體滿意度并不理想。

按照因子分析得出結果，本文將滿意度又劃分為三個緯度，分別是直播內容滿意度、直播技術專業性滿意度、直播互動滿意度。表2為用戶總體滿意度及其三個緯度的均值和標準差情況。滿意度打分最高值均為5，滿意度總體和三個方面的均值分別為2.33、2.41、2.47、2.65。可知互動滿意度打分最高，內容滿意度打分最低，可見人們對互動滿意度最高，對內容滿意度最低。

表2 “央視新聞”移動視頻直播用戶滿意度分析

為驗證直播內容、直播技術手段、直播互動情況與用戶滿意度的關系，本文將三者與用戶滿意度進行相關性分析。三個方面的相關性分析結果如表3所示。經過Pearson Correlation檢驗可知用戶滿意度與這三個方面相互之間均呈顯著正相關（p＜0.05）。

表3 用戶滿意度與各要素相關性分析

（2）直播內容用戶滿意度分析

在用戶對于直播內容滿意度方面，問卷設置多項問題，其中在滿意度量表題中設置了包括直播內容的豐富程度、主播直播語態，直播一般時長，直播節奏和直播內容的真實性幾項問題，本文將各題打分情況進行描述性分析，如表4所示，通過均值和標準差可以看出，四道題目最低得分為1，最高得分為5，中間值為3。四道題目用戶滿意度的打分均值分別是2.3831、2.375、2.5524、2.4839，都低于中間值。

表4 “央視新聞”移動視頻直播內容用戶滿意度分析

為分析用戶互動與受眾的粘性是否存在關系，根據問卷本文將受眾的互動情況與受眾黏性的兩個維度進行了相關性分析。從表5中可以看出，用戶觀看央視移動視頻直播的頻率以及每次觀看的時長與用戶互動情況的相關系數分別為0.256和0.419，系數為正，說明用戶對于央視新聞移動視頻直播的黏性與受眾參與視頻直播的活躍度呈現正相關。

表5 用戶參與互動情況與戮性情況相關性分析

將互動滿意度作為因變量，互動滿意度的兩項作為自變量納入回歸方程。結果如表6所示，標準化回歸系數Beta顯示：了解主播及直播相關內容（b=0.221）、通過留言與主播互動（b=0.219））這兩個影響因素的回歸系數均顯著（P值均小于0.05），說明上述的2個影響因素對互動滿意度有顯著影響。2個影響因素和互動滿意度均呈顯著正相關。回歸系數的絕對值大小表明了自變量對因變量的影響權重，由以上回歸分析方程可知，各影響因素對互動滿意度影響程度從大到小依次是了解主播及直播相關內容＞通過留言與主播互動。

表6 影響互動滿意度因素的回歸分析

3 媒介融合傳播策略構建

本文通過研究發現，用戶黏性取決于情感、空間和場景等多重因素綜合下的用戶使用體驗。只有每一次媒介接觸都形成良好的使用滿意度，用戶才會有繼續接觸的動機，進而形成用戶黏性。具體分析，用戶黏性的影響因子包括用戶對媒介使用的整體滿意度，傳播內容質量、用戶在傳播過程中互動情況等。在這些因素綜合下，媒體給用戶提供的應該是集內容產品、社區產品、服務產品等于一體的三維立體式媒介體驗。為此，對于媒介融合傳播策略構建提出以下建議：

（1）堅持媒介融合視角下的“內容為王”策略。“內容為王”策略，不僅是指在媒介融合過程中要注重內容的挖掘與把關，更重要的是建立穩定、完善的內容評價體系。合理人性化的制度是優質內容產出的基本保障，也是一線從業人員保持工作積極性、形成良性工作狀態的基礎。本文認為，將用戶關注度、參與直播互動情況、用戶好評度作為一場移動視頻直播的考核打分項，形成用戶關注度與行業好評度并行的內容評價體系，以此保證內容評價的合理性和一線工作人員工作積極性，形成“內容為王”、“效果至上”的考評體系。

（2）擴展媒介融合傳授雙方的互動渠道。交互性是社交性平臺的先天優勢，也是提高用戶媒介體驗、增強用戶黏性所需要的重要特性。由前文分析可知，媒介與用戶的互動直接影響媒介融合的用戶黏性。因此，發揮微博社交性平臺的交互性，是增加用戶黏性的有效渠道。目前，央視新聞官方微博移動視頻直播中，互動渠道相對單一。在直播中用戶可以在下方進行留言與主播進行互動，但主播在直播平臺“央視新聞＋”中卻并不能看到用戶留言，這單一的互動渠道也被形成了物理阻隔。因此，拓展央視媒介融合中傳授雙方的互動渠道，是實現其社交平臺優勢的必經之路。

（3）適當發揮并拓展媒介融合粉絲經濟學效應。提高媒介融合的用戶黏性，需要充分發揮其粉絲經濟學效應，發揮“粉絲經濟”優勢，一方面需要利用現有資源，另外也應該注重潛在資源的培養和轉化，如“網紅”帶來的粉絲經濟也是平臺收益的重要部分。所以，媒介融合應在加強直播內容的同時注重對于直播記者的打造，通過打造出“網紅記者”而形成“粉絲”群，發揮粉絲經濟的潛在力量。

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