“疲憊”的快時尚經濟

譚爽 王營 徐婷

快時尚的法則是追求最快，以往它們的經驗就是抄襲，現在這條路越來越難走。當一個快時尚品牌無法做到最快，那它可能要考慮別的方向了。

在中國一路高歌猛進的快時尚們現在日子沒那么好過了。快時尚市場不再是集體繁榮——ZARA、H&M;和GAP持續進行策略調整，另一些快時尚品牌則陷入業績泥潭。

快時尚的隱憂

作為曾經的時裝界銷量霸主，GAP被福布斯評為未來十年可能消失的十個時裝品牌之一。在中國市場發展7年后，GAP“存在感”變得非常弱。

數據可以證實GAP如今的發展現狀：根據GAP集團公布的2017年第一季度財報數據，包括中國市場的亞洲地區銷售額取得最大的跌幅，大跌20.5%至2.83億美元；其他地區銷售額同比增長6%至5300萬美元。此前，GAP在2016年的銷售額為54.6億美元，與2015年的57.5億美元相比，下降5.0%，與2014年的61.7億美元銷售額相比，則下降11.5%。截至2017財年第一季度，GAP集團在全球共有3652家門店，其中GAP有1305家，Old Navy為1060家，Banana Republic則為646家，目前已正式退出歐洲市場。

GAP并不是個例。眾多快時尚品牌均面臨銷售增長率下滑甚至負增長的局面。

據iziRetail整理的數據顯示，H&M;集團2016年在中國大陸的銷售額增長率僅為2.7%，低于H&M;的全球平均增長率（6.2%）。優衣庫母公司迅銷集團2016財年的營收為17864億日元（約合人民幣1125億元），同比增長6.2%，但母公司擁有人應占利益總額為480億日元（約合人民幣30億元），同比大跌56.3%。

此外，Hollister、A&F;在近幾年內的全球銷售額逐年下降。Hollister在近五年內的銷售額最高值為2012年的23.1億美元，而2016年銷售額為18.4億美元，比2012年同期下降20.3%。A&F;銷售額下降幅度在上述品牌中為最大。其2011年銷售額為23.6億美元，隨后逐年下降至2016年的14.9億美元，五年內下降36.7%。

北京APM購物中心負責人也見證了快時尚品牌市場的變化。“我們先后引了GAP、ZARA、F21、H&M;、UR、優衣庫等，基本把所有快時尚品牌都引了進來，這個在當時我們做到的是國內第一家（快時尚品牌）開得最全的購物中心。我們當時定位是年輕和時尚，就想做到極致，讓顧客來APM逛的感受就是爽。2014年之后，我們發現快時尚在國內的表現逐漸下滑，可能也是目前全球經濟結構調整，很多快時尚品牌的開店速度下降，國內的購買力不夠旺盛的緣故。但從2015年開始，國內有部分消費者崇尚用海淘的方式購買國外的奢侈品，但因一些大牌奢侈品因為貨品很難買到，再加上關稅等原因，導致很多國內的消費者很難買到。所以，有一批客單價在萬元以下的輕奢品牌迅速進入中國市場。”

臭名昭著的生存模式坍塌

隨著經濟不斷發展與人們生活節奏的不斷加快，人們對時尚服裝的需求也大大增加，而快時尚品牌也抓準了人們的需求之“快”這一特點，順勢飛速發展。但久而久之，如此之快的節奏，也會暴露出很多問題。其中，設計感下降、設計師匱乏、抄襲問題嚴重，就成了“快”帶來的致命傷。

快時尚以往屢試不爽的創意抄襲手段也正在遭受挑戰。快時尚的運作周期非常緊湊，在T臺上看到中意的設計，立即確定能投入生產的款式，下一步就交給工廠生產，短時間內以實惠的價格上架。對比之下，被抄襲的原創品牌可能需要更長的時間才能將T臺上的設計最終擺進零售店鋪。現在的千禧一代消費者是購物主力軍，他們希望能盡快穿上最潮的樣式。為了一件昂貴的衣服等半年對于他們來說太過漫長。

然而這樣的招數已經過時了，更多時尚品牌大大縮短了上市周期，甚至比快時尚還要快，比如Burberry、Tom Ford、Tommy Hilfiger與Ralph Lauren等品牌就推出了“即看即買”模式，舉辦時裝秀的同時，在實體店也同步推出新款，對于消費者來說這確實是個貼心的舉措，看中的款式當下就能在品牌實體店、官網或者奢侈品網站下單，同時杜絕在以往六個月空檔期，快時尚品牌的抄襲分走利潤。

同時，快時尚賴以生存的抄襲模式正在被維權困擾。僅2016年一年，ZARA就遭受了無數起侵權訴訟，最多一次遭到12名藝術家起訴。Forever 21去年以來先后遭到Puma、Gucci、adidas的商標侵權指控。

快時尚的法則是追求最快，以往它們的經驗就是抄襲，現在這條路越來越難走。當一個快時尚品牌無法做到最快，那它可能要考慮別的方向了。

數字化帶來的品牌危機

數字化帶來了消費便捷的同時，也給了快時尚品牌危機，全球時尚零售行業正在經歷轉型的關鍵時期，特別是品牌經營模式與零售渠道逐漸向數字化與年輕化傾斜，這讓快時尚品牌面臨巨大的挑戰，讓閑暇的銷售增速放緩、客流量減少。電子商務正在削弱快時尚巨頭的傳統優勢。

以ZARA為例，就在中國市場正面臨威脅，從天貓“雙11”的數據可以看出，ZARA并沒有任何優勢，被同業競爭對手優衣庫和一些國內品牌遠遠拋在后面。

挑戰快時尚的不僅是服裝品牌，淘寶爆款們也是其中之一。這些快時尚品牌的樣式新潮但是淘汰得也快，很多款式在同類品牌或者淘寶上都有類似款，如果不是打折的商品，正價購買沒多久就會降價，打擊消費者的購買熱情。

其實無論是H&M;還是ZARA，它們的高街品牌特性讓電商之路注定不平坦，這些高街品牌上新速度非常快，幾乎無庫存運營，那么在天貓開店對運營的壓力會非常大，及時的更新上架以及貨物尺碼顏色等SKU信息的更新將是龐大的工作量。

然而時尚零售商在數字化的時代，與消費者接觸的方式正在改變。消費不再僅僅是走進一家商場，然后再進入品牌店，現在消費體驗已經變成商場商店與智能手機及線上生態系統的組合。一些快時尚對線上體驗的不重視導致了這一部分線上市場的喪失。

消費者的變化讓快時尚out

年輕化要求個性，全球時尚零售行業正在經歷轉型的關鍵時期，特別是品牌經營模式與零售渠道逐漸向數字化與年輕化傾斜，這讓快時尚集團旗下品牌面臨巨大的挑戰。

快時尚品牌的成就在于它的快速反應，但是隨著現在90后甚至是00后新一代消費群體的崛起，他們個性化和新穎度的追求更加明顯。快時尚們的低落趨勢一覽無遺——品牌的抄襲和缺乏個性化，讓千禧一代消費者不再買賬。快時尚品牌不斷擴展它的銷售范圍，產品變得越來越大眾化將是消費者未來拒絕消費該品牌產品的理由。

中產消費群體對于質量的重視是市場的另一個變化，而在快時尚越來越重視的中國市場，隨著中產階級的不斷擴大，他們不再滿足于廉價快時尚所帶來的短暫愉悅，開始對過多的消費品進行“斷舍離”，反而選擇“小而精”，對生活質量有著較高的追求。

H&M;集團整體策略正向高端生活方式品牌轉型。集團旗下的COS已經成為H&M;集團新的增長動力，設計和質量均十分精良。作為高價位的中型極簡品牌，COS盈利能力驚人，早前有數據顯示，COS倫敦單店一天的利潤同比已經超過同城的所有H&M;店鋪。這個新品牌與快時尚H&M;完全不同，主打北歐設計風格，堅持純色色調、舒適的面料與利落的剪裁。COS的成功正是契合了這一不斷擴大的中產階級的需求，雖然價位較高，但銷售增速卻非常可觀，也證明中產階級的市場空間還未被完全發掘。

隨著中國消費者的消費意識不斷提升，很多新中產消費者非常愿意為優質而具有社會責任感的產品買單。對于快時尚而言，喜新厭舊的消費者或許已經對平庸而泛濫的產品開始感到厭倦。在精品生活方式品牌這一領域，搶占先機就變得很重要了。快時尚的模式讓它成功，讓它成為服飾市場的主力軍，然而也會隨著社會的變化讓它失落。變化，是快時尚品牌現在要考慮的事。