新技術與互聯網創新推動新時代旅游產業發展

李少華

隨著在經濟體量上躍居全球第二，在國際事務間擔當大國責任，在民間交流中體現親和活力，中國無疑迎來了蓬勃發展的新時代。

在這樣一個令人振奮的歷史時期，中國旅游業如何煥發青春、旅游企業怎樣轉型升級，是亟待應對的現實課題。我們可以將其拆解為具體問題，從如下方面作出基本判斷——機遇幾何？驅動力量有哪些？可以從什么方向進行突破？未來產業格局又當如何變化？

基于互聯網旅游平臺的戰略思考與業務演化實踐，我們嘗試作出初步解答，希望籍此為業界廣泛、持續而深入的討論提供不同的維度。

一、千載難逢的發展機遇：滿足人民美好生活需求

引發各界關注的十九大報告明確指出：新時代，中國社會的基本矛盾已轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾。中國經濟變遷和發展走向，有力地支撐了這個重大判斷。產業資源將匯聚、配置到與“滿足美好生活需求”相關的各領域，創新力量將涌入、聚焦于“不平衡不充分”瓶頸的改善與消除。

BCG報告顯示，2016年到2021年中國私人消費市場增長強勁，將迎來1.8萬億美元增量，相當于2021年英國全國的私人消費市場規模。值得注意的是，IMF數據顯示，2016年中國人均GDP已達8800美元，顯然旅游業的重大發展機遇期已經來臨。富裕起來的民眾，消費重點將不只拘泥于購買商品以彌補“匱乏感”，更將擴展到服務享受和文化體驗從而獲得增強的“幸福感”。旅游經濟將成為驅動增長的有效引擎，旅游業將成為承載消費升級的重要力量。

“個性化、高品質”的需求與“千人一面、低成本”的服務提供，“追求文化內涵”的深層次愿望與“局限景點觀光”的服務內容，“靈活、簡潔”的體驗期望與“僵化、繁瑣”的流程現實……旅游服務的不平衡不充分可見一斑。不足的存在，也意味著改進的潛力，銳意進取的創新者將成為把握歷史機遇的弄潮兒。

二、洶涌匯流的驅動力量：年輕群體消費拉動、強力數字技術推動

新時代機遇當前，運用好驅動變革的力量順勢而為，旅游業才能真正煥發活力。“年輕群體消費拉動”和“強力數字技術推動”正是此間兩股洶涌匯流的驅動力量。

未來幾年，中國年輕群體消費對經濟的拉動力將持續走強，80、90、00后構成的“新世代”將是核心力量。2016年中國城鎮15-70歲人口中，18-35歲的年輕群體占比40%，而到2021年占比將擴大至46%。BCG數據顯示，年輕消費者群體對2016年到2021年中國私人消費市場增長的貢獻將達69%。與50、60、70后的上一世代相比，他們的生活方式更多元，不局限于工作上的成功，還樂于享受生活；他們是“數字原住民”，浸潤于網絡和數字科技環境，更熟悉、熱愛網絡生活；他們視野開闊，見多識廣，珍視文化多樣性；他們追求個性，不滿足于同質化服務；他們鐘愛分享，是積極的內容生產者和社交網絡的熱切參與者。飛豬平臺上，僅以海外游為例，2017年78.8%的消費者是80后、90后，這其中選擇自由行的又占到了81%，國慶長假近25%的年輕消費者會多請假出游。互聯網時代，年輕人的消費觀念和行為對于全社會消費群體都將產生滲透性影響。誰切實服務好年輕群體，誰就將是新時代旅游企業中的“口碑贏家”。

以“云計算、大數據、人工智能、物聯網、移動互聯網”為代表的強力數字技術對經濟的推動，更是新時代的顯著特征。云計算，讓計算能力像用水、用電一樣普惠各種規模的企業；大數據，成為深入市場洞察、業務跨界創新的“新能源”；人工智能，極大提高工作效率、讓人機交互界面更自然；物聯網，連接萬物、交融虛擬與現實空間；移動互聯網，釋放人的自由，又不失對秩序的把控。“雙11”購物狂歡節，云計算讓飛豬平臺和商家面對洶涌客流能夠應對自如；數據貫通，讓旅游服務供需匹配更高效；智能語音識別，讓“天貓精靈”打開酒店住客的科技生活；物聯網，讓共享單車隨處可見，行程接駁不再是難題；移動互聯網，讓旅游中的購物、美食，盡在掌握。誰能充分挖掘數字技術的能量、善加利用，誰就將是新時代旅游企業中的“創新先鋒”。

“年輕群體消費拉動”和“強力數字技術推動”兩股力量互動、共振，將極大改變新時代旅游業面貌，決定旅游企業中的勝出者。

三、創新進取的突破方向：移動端、目的地與內容化

站上“旅游”與“科技”的交叉點，互聯網旅游平臺與合作伙伴共創，可分別從連接、生產、營銷環節入手，通過“移動端”觸達連接、“目的地”資源重組、“內容化”元素滲透，解決旅游服務不平衡不充分發展的難題，窺見新時代旅游業發展的曙光。

1.連接環節——“移動端”體驗達成

移動通信的無縫連接、隨時在線，改變了人們信息獲取與進行決策的方式。“碎片化”“即時化”的消費傾向，對產品與服務交付帶來直接沖擊。

消費者生活、出行的碎片化間隙，依托地理位置信息和智能算法，推薦臨時起意的短時段旅游服務已具備可行性。旅游服務的形式、內容等要更有針對性，并用技術手段便利消費者發現和支付。

計劃時間壓縮、甚至臨時起意，移動環境下消費者的這類旅游服務新需求，在柔性供應網絡支撐下也將成為新常態。

手機、可穿戴設備等端的移動，即意味著消費者特征數據的移動，旅游服務推送與拉動并重，個性化提供等將構成新商機。

平臺功能移動化接入，也有利于在更廣大人群中實現旅游服務資源和技能的變現。隨時找到合意的本地民居、當地向導、美食專家、攝影高手等，已經逐漸成為現實。

2.生產環節——“目的地”資源重組

中國旅游業同經濟總體一樣，必然要經歷從粗放式增長到集約化發展的道路。消費者呼喚品質提升、數字技術則讓“供給側變革”有了實現可能。

目前互聯網旅游網站上，“目的地”旅游商品是個讓消費者愛恨交加的角色。在當地的“行、游、購、吃、娛”諸元素，要么由各個商家自己打包“整體”提供，消費者則要提前預訂，若想率性而為到目的地再購買已經來不及了；要么各商家只負責其中單個環節，但這些“碎片”業務并不遵循同樣標準，消費者再組合必然費時費力，難言滿意。互聯網旅游平臺與合作商家共同開展“目的地”資源重組，則可破解這一難題。飛豬平臺，正基于平臺數據貫通，著手將各商家與“目的地”直接相關的酒店、交通、門票等業務標準化，這樣消費者就可以像拼插樂高積木一樣，完成對目的地活動的精確和自由組合。“目的地”資源標準化進程，將真正實現消費者驅動旅游服務的柔性生產，改變旅游服務生產的基本模式。

互聯網有著與生俱來的“長尾”優勢，消費者的個性化選擇有可能形成需求端的規模經濟。在商家規避風險的情況下，互聯網平臺主動發揮領導力，加強“目的地”資源開發，有助于為新業務打開成長局面。近年來，飛豬平臺開拓的南極專線、貝加爾湖專線，以及與馬爾代夫全場景合作項目等，通過精心策劃和高質量運營，既取得了經濟收益，也贏得了消費者認可，為疑慮重重的“目的地”資源方開辟了新市場空間，激發了“共同創新”的熱情。

3.營銷環節——“內容化”元素滲透

無論是商品交易、還是服務享受，亦或文化體驗，在海量消費需求與大規模供給匹配上，“內容化”元素都成為愈加重要的力量。

在觸發購買決策上，無形服務與有形產品顯著不同。通過標準產品內容介紹，大部分消費者可以放心下單買下產品，直接產品體驗只是起到輔助作用。而服務，卻嚴重依賴體驗信息的傳遞和對商家的信心。隨著旅游服務種類急劇增長，消費者和商家對體驗內容的渴求都與日俱增。個性化的、文化維度的、情感連接的深度內容需求量最大。飛豬平臺，發力布局創作者群落和媒體矩陣，推進“內容化”策略。目前已有4000位旅游達人定期生產相關內容，一周即可以生產5000-6000篇高質量內容。與此同時，樂于分享旅游經歷的飛豬消費者也貢獻著具有獨特價值的內容。飛豬平臺目前已經有一半流量是通過內容吸引而達成。

四、互聯網創新賦能旅游產業：飛豬的實踐

1.以信用為連接的旅行場景體驗創新

2015年以來，飛豬平臺推出了全新的基于信用、人工智能等新技術及互聯網創新的“未來酒店”戰略，為用戶帶來全新的入住體驗，也為酒店帶來全新的運營場景。

未來酒店1.0以“信用住”和基于開放平臺、系統直連、數據共享的精準營銷功能為核心，實現了用戶入住酒店“免押金、免排隊、免查房、離店后付”的基礎體驗提升，傳遞給用戶“被信任、被尊重”的特別服務體驗。未來酒店2.0將“信用住”全新升級為“酒店為核心的全場景消費”，在用戶端實現了360度VR在線選房、自助check-in、酒店內餐飲娛樂消費信用掛賬離店后付、商旅用戶預約開發票、房間內人工智能控制等創新體驗；在酒店端可支持全服務流的數據實時共享、全渠道精準營銷、自動結賬對賬及收益管理等功能。

信用成為旅行的新元素，更充分地呈現出旅行作為一種生活方式的本質，帶來了廣闊的想象空間與創新場景。

2.在線簽證為國人出境旅行提供高效解決方案

作為阿里巴巴集團旗下的旅行平臺，飛豬平臺在2017年10月推出了在線簽證中心，致力于解決越來越多旺盛的出境需求帶來的簽證效率與體驗難題。

飛豬平臺的在線簽證中心，通過API系統直連，整合與打通從前臺到后臺各個簽證申請環節上會出現的數據傳遞，包括用戶、使領館、郵政快遞、銀行等各方面，確保信息的安全傳輸、實時同步、狀態可查。并通過OCR識別、智能人像、自動表單、在線支付、在線預約取送件等功能與服務，將用戶端行為全部在線化，極大地提升了簽證申請準備工作的效率。飛豬也嘗試將信用元素應用到簽證申請中，通過較高的信用評分，減免用戶的部分申請材料，在盧森堡簽證中已經成為現實。

馬來西亞、盧森堡等國家在飛豬平臺的簽證中心已經上線，拉脫維亞與加拿大也即將與飛豬展開相關合作。系統直連和流程在線化改造，將迅速提高國人出境簽證的效率和體感，為龐大的出境游規模降低第一道門檻。

3.通過大數據和內容生態打造目的地IP

IP打造是“目的地”與“內容化”結合的強力模式，讓“目的地”在消費者頭腦中烙下難以磨滅的印記。飛豬聯合芬蘭旅游局、芬蘭航空推出的“極光專線”，給了消費者在北歐大地放飛心情的機會，形成了另外的旅游維度，是非常成功的嘗試。

芬蘭“極光專線"IP的設計，本身來自大數據分析的結果——通過飛豬平臺體驗極光的用戶，有很大一個比例是30歲左右的年輕女性。在營銷上，飛豬通過大量有關芬蘭北極光的內容，以及一場極光音樂會的全球直播，為“極光專線”獲得了3億曝光和2200萬次互動，芬蘭也首次入選《孤獨星球》和《國家地理》十大最值得去的國家。更為直觀的一個指標是，2016年“雙11”期間，飛豬平臺售出5000個極光專線。隨著飛豬平臺上的商家紛紛跟進，飛豬平臺上北極光目的地商品增長了3倍。

通過大數據和內容化，目的地的IP特色心智，廣泛又精準地形成話題與旅行圖騰，與用戶發生夢想與情感連接，成為當下最富想象力的目的地營銷通道。

五、日益浮現的產業格局：開放合作的旅游生態

互聯網旅游產業的組織形態，正在從"OTA主導的封閉產業鏈條”向“平臺引領的開放旅游商業生態”轉向。在“新零售、新制造、新金融、新技術、新能源“的未來商業環境下，開放而非封閉的價值觀將對原有商業模式予以修正，擊碎傳統旅游業各自為戰的天花板。平臺與合作伙伴的關系，將是賦能而不是控制，是共創而非管理。

個別旅游環節的互聯網化（即網絡化解構）、旅游全鏈路的數據積累（即數據化表達）、數據驅動的線上線下旅游業務創新（即生態化重構），將是新時代旅游業發展的邏輯進路。開放合作的旅游生態將成為新物種不斷爆發、增長空間持續擴大的源泉。

（作者系阿里巴巴集團副總裁，飛豬旅行總裁；收稿日期：2017-12-06）