客戶服務的競爭環境回顧

甘元薪

中圖分類號：F272 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2017）12-000-01

摘 要 客戶服務現已成為企業在激烈競爭中求生存求發展的重要手段，這是由環境決定的。通過回顧競爭環境的形成和發展歷程，分析論證客戶服務將越來越影響乃至決定企業的命運。

關鍵詞 客戶服務 環境 回顧

今天可以明顯看到，企業無論大小、行業、銷售的產品或服務是簡單或者復雜，它們都已經把客戶服務當成參與競爭、謀求生存與發展的必要手段。有經濟學家斷言我們已經進入服務經濟時代。事實上每個人都既享受他人所提供的服務，也為他人提供服務。作為客戶有了享受優質服務的經歷，對于服務的要求也越來越高。由此客戶服務越來越受到企業的重視。從市場經濟的發展來看，競爭經歷了產生、加劇和白熱化的過程，其結果是客戶服務在競爭環境中成為十分重要的因素。下面對這個變化發展過程作一個簡單回顧。

一、市場競爭從產生到加劇到白熱化

以電視廣告為例。在電視廣告發展初期，第一批上媒體做廣告的企業，其銷售業績并無明顯增長。原因是在長期的計劃經濟下，企業信奉“酒好不怕巷子深”，處于“生產觀念”或“推銷觀念”等傳統經營階段，沒有想過產品還需要講究包裝；同時消費者對電視廣告也不認可，認為它是王婆賣瓜自賣自夸。例如當時金獅牌自行車投放電視廣告后，銷售沒有多大改善，消費者甚至評價說產品不好才做廣告。

電視廣告發展到中期，其引導消費時尚的作用逐漸顯示出來，很多人在購買產品時，要依靠廣告進行選擇。與此同時，電視廣告的制作也越來越精美。后來發展到企業大都選擇電視或其他媒體廣告作為將自己的產品推向市場的營銷手段。例如，鈣中鈣的廣告、高露潔的廣告、沙宣的廣告、康師傅的廣告等，所有這些品牌，在沒有投放廣告之前，很少有人知道，知名度很低；而投放了電視廣告以后，知名度迅速提高，甚至變成了家喻戶曉、婦孺皆知的品牌。人們對電視廣告也有了新的看法與評價，相反，如果企業不做廣告，消費者可能會認為其產品不好，因為沒有做廣告已被看作缺乏實力的表現。越來越多的企業也認識到，不做廣告會讓自己處于非常被動的境地，必須進行大量的廣告投入，才有可能在競爭中有立足之地。

當廣告發展到現在，由于市場競爭達到了空前激烈的程度，銷售和盈利都很不容易，于是，廣告的作用也早已超過了諸如傳統的引領時尚消費那樣的內容，現在，鞏固市場并保持一種產品的消費慣性，成為電視廣告新的內涵以及功能。典型的案例是美國寶潔公司的“飄柔”，它在中國已經有一個相對穩固而且龐大的客戶群體，同時在中國也已獲得很高的知名度和美譽度，但是，“飄柔”仍然每年都投入巨大的廣告費用，保持在全國各大電視臺的出鏡率。它為什么要這樣做呢？如果說電視廣告的作用只是讓消費者知曉并進而購買產品，那么這個目的已經實現了、完成了，那就不需要再做廣告了。為什么還要做廣告呢？因為假如“飄柔”停止做廣告，則別的企業的產品很快就會乘虛而入。當今的市場競爭體現為在一個行業的競爭，在一個行業里面的競爭對手越來越多，而客戶的選擇余地變得越來越大。企業永遠不要一廂情愿地以為消費者會無條件地記住你，永遠要明白消費者忘記一個企業、一個品牌是很容易的事情。

二、企業在競爭中經歷的四個階段

1.早期巨大市場空間。改革開放之初，眾多行業和市場都是空白的，企業只要具有資金等條件，獲取利潤的機會很多，這個階段是暴利時代。隨著資本逐漸注入各個領域，很多企業殺進市場，企業之間的競爭發展到下一個階段。

2.眾多企業殺入市場。這個階段處于一種過渡狀態。

3.市場競爭開始產生。這個階段比較注重產品質量。

4.價格戰。競爭出現白熱化，市場從暴利時代走向微利時代，開始打出服務的品牌。

三、企業展開競爭的四個領域

面對空前激烈的競爭，企業怎么辦？企業在質量領域、傳統服務領域、品牌領域、價格領域展開拼殺。有一段時間企業重視產品質量，以質量求生存的口號很是響亮。當時所謂服務是指傳統服務領域，它不是現在所說的客戶服務，而只是企業之間在產品售后服務方面的競爭，例如售后服務實行“三包”等。品牌領域的競爭是企業之間圍繞知名度和美譽度展開的競爭，這種競爭在早期主要依靠廣告，廣告投入越大，品牌樹立越快，這個局面發展到現在，企業對品牌價值的認識達到了新高度。價格戰使許多企業從暴利轉為微利，同時淘汰了一大批實力不夠的中小企業，并且凈化了市場。

四、企業在競爭中產生平衡

隨著時間的推移，企業在上述四個領域的角逐導致競爭的趨同性，很多企業在質量、服務、品牌、價格這四個領域差別很小。市場上競爭者眾多，但是彼此并沒有什么實質的差異。企業發現在上述四個領域繼續角逐，已經無法產生多大作用了，只能互相容忍，分享市場，從而達到一種平衡。然而，平衡是相對的，不平衡才是絕對的。如何打破這種平衡，人們把目光投向客戶服務。

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