以用戶思維推進傳統媒體轉型

鄒曉燕

摘要：傳統媒體轉型的核心是傳播關系的轉型。傳統媒體的信息生產模式從有組織的信息生產變成社會化的信息生產，用戶和媒體互融共生成共同的信息生產者。

關鍵詞：用戶思維；傳統媒體轉型

經歷了初期的迷茫，當媒體人已經明晰，只有凝聚受眾、發展受眾才能堅守陣地、贏得市場。在遭遇網上網下各路媒體圍攻、影響力弱化的情況下，媒體如何將受眾變為用戶，如何鞏固用戶、發展用戶、凝聚用戶成為急需解決的問題。

一、重構媒體與用戶的新型關系

移動互聯網大背景下，傳統媒體向新媒體轉型并不是簡單的媒介載體的變化，也不是單純地將傳統媒體的內容從“紙”遷移到“屏”，而是重新塑造一種新的媒體與用戶的關系。在這一關系中，用戶要被充分激活，成為媒體的核心，一切產品和服務都需要以滿足用戶需求、改進用戶體驗為中心。過去由于媒介形式有限，以紙媒為主傳播的主動權掌握在傳統媒體手里，媒體選擇什么受眾就只能看什么，受眾只是被動的信息接收者。而今天，互聯網的發展使得媒介形式多元化，人們獲得信息的途徑越來越多，媒體所面對的不再是傳統意義上的“受眾”了，而是形形色色的“用戶”。傳統媒體在轉型的過程中，需要重構媒體與用戶的新型關系，建立一種以用戶為中心的模式，為用戶量身定做新的內容、渠道和經營模式。

二、用戶中心的媒體接觸方式

技術進步成為近二十年中國媒體圖景變化的重要力量，倒逼著傳統媒體建制進行適應性的調整。技術導致了媒體觸點和體驗方式的變化。從收視市場看，受眾年輕化、新媒體使用經常化，是我國視聽新媒體傳播業態的兩大重要特征。而對于傳統的廣播電視臺而言，視頻網站已經成為現實的挑戰：（1） 在廣告市場總量基本穩定的前提下，中國網絡視頻廣告增幅連續三年超過百分之百。從受眾分布來看，電視受眾人群年齡結構呈現老齡化趨勢，年輕人看電視的越來越少，40歲以上的觀眾成為現在收看電視的主流人群。一些地區電視機開機率的確有了明顯的下降。與此同時，新媒體的受眾卻在不斷增加，網絡視頻只用了短短四年的時間就已經成為中國互聯網第一大應且依然保持著驚人的增速。還有更重要的一點，在線視頻用戶中30歲以下的年輕人超過70%，這些在線視頻用戶的收視習慣將在相當長時期內成為業態中的常態。（2）用戶媒體接觸方式的變化不僅僅決定未來的產業前景，更成為現實的規則制定依據。社交媒體上的信息流，已經成為電視節目收視情況的最直接反映和電視節目實時滲透率數據的最重要來源。 （3）在新媒體的趨勢下，人們已有傳統的紙質閱讀轉變為現在的電子閱讀，進而衍生出碎片化閱讀習慣。由于主流人群已經不再對傳統紙媒的大篇幅文字新聞感興趣，使紙媒格局的傳統消費模式遭受重創，再加上人們獲取信息的渠道方式改變，也使得傳統紙媒所承載的信息不能滿足人們對信息的需要，報紙也不再是這一時代的標志性文化產物。隨著碎片化閱讀的發展，導致人們對信息的需求已經不再局限于通過報紙獲得，連篇累牘的閱讀方式也使人們感到疲倦，人們迫切的需要一種易于理解、更新及時且具有信息刺激性的內容，而這些都是紙媒難以做到的。

三、以用戶思維推進傳統媒體轉型

1.當前國內傳統媒體在媒體融合方面最核心的問題不是缺錢或者缺技術，而是缺乏互聯網思維和意識。雖然社會的客觀現實是正在迅速互聯網化尤其是移動互聯網化，但傳統媒體人的思維還停留在傳統媒體的文化和模式中，沒有自覺用互聯網思維來面對互聯網社會，沒有真正掌握移動互聯網的精神實質。移動互聯網的精神實質包括自由、平等、開放，以及在信息交互中融入彼此的服務。媒體人向來自認為是社會精英，單向傳播模式將他們的思維固化，視受眾為被動的信息接受者。社會發展到今天，這種態度和理念已經不適合移動互聯網時代的要求，信息傳播變得如此平等，每個人都可以成為信息發布者，所以媒體人必須放下身架，平視受眾，找準用戶需求，真誠為大眾服務。只有轉變成這樣的觀念和思維，真正的媒體融合才有可能實現。

2.目前很多傳統媒體都在發展新興媒體，推進媒體融合，但是對于融合又常常存在很多認識誤區，比如把融合簡單化為“報道上網”或“網評見報”，以為建立微博、微信和移動客戶端就是融合，或者極端地認為融合的終極目的是新興媒體取代傳統媒體。出現這些誤區的關鍵還在于缺乏互聯網思維，互聯網思維的精神實質是自由、平等、開放，而互聯網思維的核心是用戶至上、簡約極致、開放共享、迭代創新、跨界協作，通過流量的積累尋找盈利模式。僅有客戶端、微信、微博、網站等新興媒體是遠遠不夠的，移動互聯網帶來的社會變革有可能解構傳統媒體，在新的社會環境下構建新的媒體形態，對于新時代的媒體人來說是一個非常大的課題和挑戰。在移動互聯網時代，媒體人除了從媒體角度思考未來，更應該從思維和理念上思考未來。移動互聯網改變的不僅是媒體形態和格局，更重要的是改變了整個社會的交往方式和運行方式，每個人都不自覺地被裹挾其中。在新的環境下我們就得按照新的游戲規則來辦事，只有用平等、開放的心態制作內容，用專業、特色的水準生產新聞，用貼心、細致的服務傳播信息，才能證明媒體存在的價值。

3.互聯網思維下的管理是扁平化的管理，真正的媒體融合不是簡單的物理堆砌，而是復雜的化學反應，傳統媒體要對內部管理方式和機構設置進行真刀真槍的改革。比如建立“中央新聞廚房”和集成信息處理系統，對新聞進行一次采編、多次加工。引進互聯網創業機制，利用新媒體孵化器打造一批媒體融合的品牌項目。薪酬分配和考核指標向媒體融合方向有意識傾斜。比如BBC在艱難的15年全媒體轉型之路上，改革的核心就是連接不同平臺的媒體資源，將電視、廣播、網絡三個業務部門整合成多媒體新聞部和多媒體節目部，單個業務部門的總編輯改為每日輪班的方式坐在“全媒體總編”的位置上，各個頻道和部門按生產要素進行重組。但BBC內部人士仍然說：“迄今我們只是剛剛完成了轉型的中間階段，而新舊媒體的真正融合遠沒有實現。”媒體融合之路沒有捷徑，只能建設堅實的平臺基礎，轉變思維方式，打造全新系統，這看上去是“笨方法”，卻也是一條“正路”。

媒體融合是大勢所趨，全媒體轉型如火如荼，但全媒體的完全成型還有很長的發展之路，還需各方面的探索創新。媒介轉型之路道阻且長，也許還有更多的新思維、新視角等著我們去發現，新聞從業者當以發展的眼光，前瞻的視角審視當下，細心探究，留心觀察，以期發現未來媒介形態發展的新萌芽、新契機。

參考文獻：

[1]馬思思.用戶思維視野下的廣電媒體轉型[J].編輯之友，2016

[2]錢建.媒體轉型戰略思維芻議新聞愛好者[J].新聞愛好者2016

[3]吳怡.以用戶思維推進傳統媒體轉型[J].新聞戰線，2016