雙邊平臺非對稱競爭模型

岳楷斌

（山西大學 經濟與管理學院，太原 030006）

引言

“雙十一”作為電商行業的營銷手段，充分展現了以阿里巴巴為代表的平臺類電商強勁的發展勢頭和發展潛力。同時，“雙十一”天貓以1 600億元的銷售額雄踞榜首，也充分呈現出電商行業“一超多強”的競爭格局。平臺模式作為當今最為主流的商業模式之一，是雙邊市場理論的突出代表。它是指一類作為信息交換或促成買賣雙方進行交易的平臺組織，其突出特點是價格的非中性結構（Rochet&Tirole，2003）和交叉網絡外部性（Armstrong，2006）。基于此，本文在 GehrigT（2011）的基礎上，構建了一個非對稱競爭模型，分析電商行業的進入壁壘。

一、模型建立

考慮一個寡頭壟斷平臺A，現有競爭平臺B進入，構成基本的Hotelling模型，且消費者服從[0，1]的均勻分布。每個平臺企業面臨買方（B）和賣方（S）。假設市場中新老買方所占比例分別為 θ、1-θ。

因此，新買方、老買方和賣方的效用函數分別為：

老買方

新買方

賣方

A、B平臺的利潤函數分別為：

πA=QAθx1+PA（1-θ）x2+PSA

πB=PB（θ（1-x1）+（1-θ）（1-x2））+PSB

其中，R、r分別表示買賣雙方的內在收益；PA、QA分別表示平臺A對老買方和新買方的定價；由于新進入平臺B無法區分新老買方，故實行統一定價為PB；αB、αS分別表示買賣雙方之間的交叉網絡外部性的強度（k=A，B）表示買（賣）方加入雙邊平臺企業k時，賣（買）方加入k的實際數量，則表示買方選擇轉移的轉移成本。

二、模型分析

定理1：無論采取價格歧視策略還是統一定價策略平臺A、B的市場份額均不會改變，價格歧視策略并未加強市場的進入壁壘，并不會影響平臺B的進入決定。

2.消費者剩余。價格歧視和統一定價情形下的消費者剩余：

定理2：相比于價格歧視，統一定價情形下，消費者剩余更多。

3.社會福利。通過消費者剩余和平臺利潤計算得出社會福利：

定理3：相比于統一定價，價格歧視情形下，社會福利更大。

結論

本文基于電商行業的發展現狀，研究市場的進入環境。結果發現，（1）相比于統一定價策略，具有信息優勢的老平臺實行價格歧視策略，有利于進一步剝削消費者剩余獲取更大的利潤，也有利于整體社會福利的提高。（2）價格歧視策略的實施并不會弱化平臺競爭，形成市場的進入壁壘，新平臺的進入決定不受老平臺定價策略的影響。

參考文獻：

[1]Rochet J.C.，Tirole J.Platform competition in two-sided markets[J].Journal of the European Economic Association，2003，(6)：990-1029.

[2]Armstrong M.Competition in two sided market[J].RAND Journal of Economics，2006，(3)：668-691.

[3]Gehrig T.，Shy O.，Stenbacka R.History-based price discrimination and entry in markets with switching costs：A welfare analysis[J].European Economic Review，2011，(5)：732-739.