商業銀行消費金融信貸產品營銷模式探討

陳笛 徐夢婷

【摘要】由于國內經濟形勢的變化，政府愈來愈重視居民的消費。從政府近年來的工作報告中就可以很清晰地知曉政府已經在推行消費金融公司試點，對消費金融產品給予了充分重視。在國內，商業銀行由于體制的原因，在消費金融上開展業務的時間較晚，而改革也由于固有觀念等原因推進得比較緩慢。為了應對政策的需求以及市場的發展，對于商業銀行而言，有必要研究推行一套新的營銷模式。筆者在分析了行業情況以及進行市場分析以后，對商業銀行的金融信貸產品的營銷模式作出探討。

【關鍵詞】商業銀行 消費金融 營銷模式

一、引言

在國內，消費金融正在以一個非常快的速度發展著，依據艾瑞咨詢調查，在中國這個行業的整體數值在2017年將會高于27萬億元。可以看出此行業的發展前景十分可觀。因此對于商業銀行而講，改進營銷模式，搶占這塊市場蛋糕是迫切的需求。而學術界對商業銀行的消費金融模式的研究尚存在一定空白，因此本文的研究是有價值的，不僅具有填補學術空白的理論意義，更能給商業銀行以參考，促進商業銀行消費金融的發展，具有實踐意義。

二、商業銀行消費金融營銷模式的理論基礎

（一）商業銀行的概念

根據中國的相關法律，商業銀行指的便是不同于人民銀行以及投資銀行的，以得到利潤作為經營目的，并且把各種金融負債募集的資金以及經濟產品當成運營對象，擁有信用創造職能的金融部門。

（二）消費金融的概念

消費金融即是說金融機構對消費者提供包括但不限于消費貸款的金融產品以及服務。其具有支付、投資等各類職能。通俗地說，就是金融單位采用多層次與多渠道的信貸模式，服務的主體是需要跨期消費的個人以及家庭，提供促進其實現本期消費的金融服務。

（三）營銷模式的概念

從根本上來說，營銷模式并不是指手段以及策略，而其實是類體系，從內部構成上分類的話，營銷模式有以下兩種方式：第一即市場上的細分策略，其次即客戶整合策略，也就是通過分析用戶價值，來去整合公司資源的營銷方式。營銷方式則有體驗式營銷、文化營銷、直銷等等。針對市場細分策略與客戶整合策略，菲利普？科特勒通過研究表明顧客不是單純的價格敏感型，更準確的說法應該是價值敏感型，也就是說，他們能夠依據讓渡價值的最大化的相關原則去進行產品的選取。顧客讓渡價值的公式就是產品、服務、形象、以及人員的價值減去顧客總成本的值。而顧客總成本的計算則是貨幣價格加上時間、精力以及機會上的成本。公司營銷，從根本上說也就是要提升顧客的讓渡價值的策略。

而現在，隨著技術的發展以及經濟環境的變化，新的消費群體和需求的出現、新的管理方式的變革，新的傳播媒介的誕生，甚至新的物流與結算方式都深刻地改變著營銷環境，因此新的營銷模式也隨之誕生，總的來說，營銷模式有通過客戶價值進行創新，也有通過整合資源與策略進行創新。

三、商業銀行消費金融現狀

根據易觀數據，在2016年中國的互聯網消費金融的總體上的市場交易額度大概有3625億元，是去年的三倍多，它認為在2017年中國的這個總體上的交易額度可以增長到8933.3億元，可以說能夠達到去年的246.44%。因此，消費金融愈來愈受到金融主體的重視，許多銀行、網貸平臺都將目光轉向這個領域，因此競爭非常激烈。

因為政策上的支持，至從15年以后已經有了20家銀行去主導又或者參與從事消費金融相關業務的公司成立，還有許多銀行機構準備成立。銀行成立的消費金融公司往往提供額度較小、審核門檻不高、線上化審核放貸的消費信貸服務，這剛好和與銀行的傳統上的客群有所區分，所以能夠很好地和銀行進行業務互補。

應該注意的是，有銀行進行參與或者由銀行進行主導的消費金融公司能夠提供的資金較多，成本比較低，競爭力也會比較強。在銀行主導或者參與的消費金融公司里，招聯消費金融公司、中銀消費消費金融公司在當下的發展較好。在2016年不少公司實現盈利。 銀行系的旗下消費金融公司大都實現了盈利。商業銀行設立持牌消費金融企業，在很大程度上可以突破傳統業務模式限制，優化審批、效率等方面的客戶體驗，也能借助相對較低的資金成本，在競爭中保持優勢，搶占大眾型年輕客群市場，提升市場占有率和影響力。

四、商業銀行消費金融出現的問題

（一）未能深化利用互聯網

由于商業銀行在很大一段時間都是采用傳統的線下經營模式，銀行線上化進程較為緩慢，銀行的線上服務有很多不完善之處，因此消費者的服務體驗有所減損，這會在很大程度上減少消費者的信貸消費欲望。其次，從一方面上來說，消費金融的重要之處是消費場景，而從宏觀的角度看，當下商業銀行的消費金融的營銷方式往往多采用主動的線下營銷人員營銷方式，而在線上利用場景營銷來被動獲客的營銷方式有所欠缺，因此銀行的營銷成本高，營銷效率低下，長久以來不利于銀行消費金融的發展，不利于銀行搶占消費金融的市場。

（二）風控體系未完善

因為銀行當下的風險審核與管控大都依賴人民銀行的征信系統，自己的IT風險系統未建立完善。當下，大多數國內銀行都不具備先進的IT風險管理，而很多銀行之間的IT風險管理能力差距十分明顯，尤其基層銀行的IT風險管理較為弱后。因為一些先天原因，比如成本較高，中小銀行的IT技術的發展較慢，因此建立在IT技術上的風險管控能力比較有限。這就讓很多銀行在進行信貸審核時會因為顧慮到風險而不敢放貸，審核速度也會因為數據難以收集而變得緩慢，這會在很大程度上影響用戶的消費體驗，并放跑許多潛在的消費金融客戶。另一方面，銀行的審核成本也會反應在用戶的消費信貸成本之上，這也影響了潛在的信貸消費用戶的消費欲望。

（三）產品單一

當下隨著人們消費需求的多樣化，人們對信貸消費的需求也漸漸變得多元化。當下，銀行提供的消費金融產品大多為手機、平板、數碼相機等傳統產品，忽視了消費者多元化的消費需求，特別是一些服務型的消費產品銀行往往缺乏提供，如出境旅游、培訓等，由于費用昂貴，許多消費者也有想進行信貸消費的需求，銀行卻忽視了這方面的需求，因此不利于銀行擴展消費金融業務。

五、商業銀行消費金融的營銷模式轉型策略

（一）善用互聯網

由于信息技術的發展以及經濟的發展與人們消費習慣的改變，當下人們的交易特征正在呈現數據化的趨勢，可以預見的是在今后幾乎是一切消費服務的全部流程都會被數據驅動。根據相關研究，可以看見的是消費金融領域中場景與金融結合的特點將會愈來愈明顯。

在這個浪潮下，消費金融的互聯網化愈來愈明顯，消費金融的互聯網化絕非僅僅是給消費金融行業帶來營銷方式的變化，而是從某方面上來說，它給這個行業帶來非常深刻而且長遠的變化，比如從一個角度上可以看到互聯網模式更新了消費金融的服務體驗，通過加速審核與放貸的速度以及把消費金融嵌入生活場景的方式提升了人們進行信貸消費的欲望。

商業銀行應該順應這股浪潮，深化利用互聯網，學習阿里以及京東之類的互聯網公司利用產品的一些優點，通過服務與多樣化的生活場景結合提升用戶的信貸消費欲望。

商業銀行可以通過整合大數據以及相關平臺的方式，拓寬貸款的發放渠道，以此利用互聯網增加用戶。并且線上化沒有發展完善的商業銀行更是要加緊線上化發展，發展銀行的APP，促進互聯網營銷，并且利用在APP加入社交功能的方式，加強用戶的黏連度，方便業務營銷人員的營銷以及銀行業務的傳播。

商業銀行還可以利用互聯網發展人工智能，以此提升商業銀行消費金融的自動化服務體驗，吸引用戶。另外，商業銀行應該在微博上建立賬號以及在微信上建立公眾號的方式，來與消費者進行互動營銷，以此吸引潛在用戶加強話題度。

同時，商業銀行也應該利用互聯網上的大數據來分析消費金融的目標受眾進行有針對性的營銷。當下我國的消費金融市場上的主體應該是大眾型的客戶，而這個客戶群體正好是現在的傳統商業銀行的消費金融服務覆蓋群體的較為薄弱的部分，有許許多多的客戶需求沒有得到滿足。

（二）基于大數據進行風控

當下的商業銀行應基于長遠利益的考量，努力和第三方數據提供方進行交易，實現雙方信息上的共享，這樣就能夠在很大程度上降低得到信息的成本，在某方面還能夠增加風險管理的結果可信度。另外就公司以及個人的消費記錄、交易記錄之類的指標，多個平臺能夠直接共享，這樣就能夠在一個新的高度上基于大數據提供征信數據，商業銀行本身也要積極地構建風險識別與監管的征信體系，這樣才能夠使得風險管理體系更為成熟。同時，商業銀行應該更為主動地培育熟知互聯網經濟以及風險管理方面的綜合性人才，而不管是作為根基的人才培育還是信息系統的成立以及最后的風險管控，商業銀行都要用愈加主動的姿態，以此全面適應互聯網金融的發展。這樣商業銀行才能降低因為信貸風險而產生的成本。

（三）消費金融產品多樣化開發

銀行應該努力開發多樣化的消費金融產品，不能只是提供傳統的手機、平板、數碼產品等消費金融服務，應該基于市場調研進行多樣化的產品開發，這樣才能滿足用戶多樣化的信貸消費需求。商業銀行在進行消費金融產品開發時還應該盡量區分于傳統的商業銀行的信貸業務，這樣才能更好地進行業務互補。

商業銀行可以開發針對出境旅游、教育培訓等方面的服務的產品，還應該給用戶提供多樣化的信貸選擇，如可以采取三年分期、一年分期等中長期消費分期等方式，可能的話還可以讓消費者自行輸入分期時間。

商業銀行在發展消費金融業務開發多樣化產品時，可以基于互聯網大數據，由內到外地對金融產品進行調查，成立機構內部一致的金融產品庫以及產品目錄，同時需要對市場上其他的一些相關金融產品展開研究，調查此類產品的用戶成分、客戶的滿意程度、收益比率與產品具備的風險數值等，構成金融產品的對應聯系，探求成立適當的風險等級評估，給日后全新推出的金融產品的準入、推廣以及實施之類的流程提供判斷根據。

六、結語

由于中國經濟的發展、信息技術的更新、人民收入的提高以及人民消費習慣的改變，信貸消費的接受者愈來愈多，且加上政策的支持，所以消費金融市場受到越來越多金融主體的關注。而商業銀行在搶占消費金融市場上有資金提供上的天然優勢，但是另一方面商業銀行傳統營銷模式存在著一些問題，如沒能深化利用互聯網，因為風控上的不足從而影響了用戶體驗，提供的產品較為單一。依據相關理論與實際，商業銀行的營銷模式的轉型策略有深入利用互聯網、基于大數據進行風控管理，提供多樣化的產品。

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