文商旅綜合體發展需度勢明道優術

王晶

摘 要：文商旅綜合體已經成為旅游投資新亮點和城市發展新增長點。截至2016年11月，全國建設旅游綜合體超過2 000家，可見旅游綜合體開發和建設是機遇和挑戰并存。面對這個新形勢，作為旅游綜合體細分產品的文商旅綜合體發展需要度勢明道優術，即在競爭戰略上應順勢而為，借勢發展，爭做行業開創者和引領者。在核心原則上要按照產業融合發展的規律，實現文化、商業、旅游價值的共榮共生，最終實現經濟效益最大化。在戰術上要優化路徑，以IP塑造、文化深耕、內容營銷、新科技融入和定義服務作為主要突破。

關鍵詞：文商旅綜合體；旅游發展；發展趨勢；戰術

中圖分類號：F32 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2017）12-0124-02

文商旅綜合體是旅游與文化、體育、商業、房地產等產業融合發展的產物，近年來受到投資者的追捧和市場的青睞，獲得了擴張式發展。2015年被認為是中國文旅綜合體發展元年，2016年進入文旅綜合體發展爆發年。據統計，到2016年11月，全國在建旅游綜合體項目2 027個[1]。可見旅游綜合體市場已經不是藍海市場，競爭日趨激烈。為此文商旅綜合體發展要審時度勢，把握旅游+融合發展的規律，優化戰術。

一、度勢：爭做旅游綜合體發展時代的領跑者

“勢”，《辭海》釋意是位置的差距，由高俯低謂之勢。也作格局、趨勢之講。孫中山說：“世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡”。這里的“勢”可以理解為我國經濟發展趨勢和旅游發展的趨向。攜程原董事長梁建章指出，中國未來經濟發展的三大趨勢：第一，服務業增長迅速。中國的服務行業如今只占到GDP的一半，離發達國家70%到80%的比例還有巨大的成長空間。中國經濟的下個階段是服務業的黃金期，會遵循成熟市場的發展邏輯。第二，消費升級。整體崛起的新中產，其旅游消費升級愿望強烈。網易金融大數據實驗室發布的《“新中產”理財行為分析報告》預測，目前中國新中產規模已經上億，未來5到10年，中國新中產規模有望上升到3億[2]。與新中產崛起相伴隨的是大眾消費的升級。商務部數據稱，2015年中國人境外消費1.2萬億元[3]，其主力便是新中產人群。城市中產階層家庭基本每個季度會有1次中遠程旅行，每個月會有1次近程旅游，每個周末都有都市和鄉村休閑活動[4]。2016年已經成為新中產消費的元年。第三，個性化和社會化。隨著服務行業規模的迅速擴大，不再僅僅按照消費檔次分類客戶，還會按照年齡、職業、興趣等維度進一步細分，即圈層化。

與此同時，中國商業發展從購物中心模式到商業地產模式，再到文商旅綜合體模式，大體經歷了20年時間。2015年被認為是文旅發展元年，2016年進入文旅發展時代。全國旅游項目管理系統統計顯示，到2016年11月，全國在建旅游綜合體項目2 027個，占全部在建旅游項目數量的19.2%；預計總投資52 235.7億元，占全部旅游投資的38.8%。其中，投資額在100億元以上的大型旅游綜合體項目131個，已完成投資3 529.3億元；投資額在200億元以上的大型旅游綜合體項目45個，已完成投資1 492.6億元[1]。文商旅綜合體已經成為城市發展新成長點和旅游投資熱點。對于企業經營文商旅綜合體來說，順勢而為，借勢發展，在激烈的競爭中爭做行業霸主、開創者和引領者，爭取更多優勢，應是當下最好的選擇。

二、明道：把握融合共生、滿足需求和經濟效益最大化三大核心點

“道”即世界觀，是對事物發生發展規律的透徹認識。“文商旅綜合體”是以一定的旅游資源和土地資源為基礎和導向，將旅游功能、文化功能、體育功能、商業和商務功能、住宿功能、健身娛樂功能、社區功能等進行有機結合的旅游產業聚集區。文商旅三大產業融合發展的“道”，就是按照產業融合發展的規律，實現文化、商業、旅游價值的共榮共生，最終實現經濟效益最大化。

文商旅綜合體發展要“明道”，就是要求企業透徹掌握文商旅綜合體發展的規律、核心和原則，任何時候不忘記文旅商融合共生的本源，不偏移滿足消費需求的核心，不脫離實現經濟效益最大化的目標。這和經濟學的第一性原理類似，就是不管你做什么選擇，都以事物最根本的原則作為參照點，不斷用這個參照點來糾偏。

三、優術：以IP塑造、文化深耕、內容營銷、新科技融入和定義服務作為主要路徑

如果說“道”是世界觀的話，那么“術”所代表的應該是方法論、解題之法和破解之路。在“術”的層面上，文商旅綜合體經營需處理好以下幾個關系。

1.處理好旅游品牌打造與IP塑造的關系

品牌是工業時代的概念，而IP是互聯網時代的選擇，代表成長方向。2016年是中國旅游IP元年，得IP者得天下。首倡旅游IP打造的景域集團董事長洪清華曾指出，如果用一個詞來形容旅游最核心追求，那就是IP。北京故宮的IP運營十分成功。它創意利用包括清朝皇帝、宮廷仕女、護衛、文物等極為豐富的壟斷和稀缺資源，開發了一系列的IP。其IP創意旅游商品和紀念品在2015年銷售額達到10億元人民幣。紅遍東亞的日本熊本縣的熊本熊，就是通過動漫IP+虛擬明星+旅游的結合打造出具有區域知名度的衍生品，銷量在四年中增加37億人民幣左右，形象遍布日本、韓國、中國等。挖掘出具有人格化特征的新物種，IP已經成為旅游企業發展的不二選擇。

2.處理好文商旅融合發展與地方文化深耕的關系

文商旅綜合體發展一方面要協調好文化與旅游、商業的關系，另一方面更要深耕地方文化精髓，形成文化特色。以哈爾濱萬達文旅城為例，它一直致力于挖掘哈爾濱地域文化，開發出了“俄羅斯文化”“黑龍江少數民族文化”等系列文化旅游商品，走出了成功的一步。然而無論是文化娛樂、還是滑雪體育旅游，抑或是商業中心都要深耕哈爾濱多元文化及其哈爾濱人的生活方式。因為旅游正在轉型，旅游消費正在升級，旅游概念也在發生深刻變化。如今旅游已經成為文化娛樂消費的標配，旅游被定義為國民大眾的異地生活方式，因此本土文化的深度體驗游更受市場歡迎。著名的共享住宿網站“愛彼迎”深諳此道，在上海精選了一批包括專業咖啡師、復古電動自行車工程師、融合烹飪私房的廚師、珠寶設計師等旅游體驗達人，在上海開辟了一系列地方文化的深度體驗項目，如“小籠包的秘密”“昆曲背后的故事”“制作屬于自己的面塑”等等，旅行者跟隨體驗師的腳步，得到最地道的本地化體驗，接觸到真實社區中的各類人群，感受到與普通游客眼中不一樣的上海魅力，留下最美印記。

3.處理好強營銷與內容精準營銷的關系

隨著移動互聯網和大數據時代的到來，制作社交媒體、微電影、網絡劇，從而通過內容直接引導消費者也已經成為當下企業營銷的新動向。企業制作的這些原創內容都是通過情感、價值觀、生活方式作為訴求，把顧客變成粉絲，把品牌變成信仰。未來誰把內容商品化，把商品內容化，誰就能擁有消費者。文商旅綜合體可嘗試以下三個路徑：一是進行內容產品的商業化運作。由紅牛編輯室制作的體育類視頻“飛行的藝術”非常成功。它們把視頻放在了互聯網網站上，以每1集10美元的下載費用，在當年同類紀錄片的下載收入中位列榜首，賺到了不菲的版權費、點擊收入和廣告費。二是線上內容和線下場景結合，讓旅游體驗迸發更強的生命力。萬達茂可嘗試將滑雪場教練教授的課程拍成網紅視頻，然后通過網紅教練在線下組織會員課程，教授滑雪技巧，同時銷售滑雪個人裝備。三是開發微電影、主題手游、真人秀直播，這些內容的氣質將高度契合年輕游客主體的價值觀，從而獲得強烈的價值認同感和自我滿足感。事實上，黑龍江省旅游委推出的“爽爽虎”吉祥物，策劃的“奇妙的冰雪之冠”直播，達到了即時擴散的乘數效果。

4.處理好標準化服務和定義式服務的關系

隨著中國9.4億城市人口的崛起，將出現約3億的新中產。他們在消費理念上不是單純追求性價比，而愿意為好的且貴的產品和服務買單。他們對服務的要求是優質的、幫助他節省時間的，給他一整套服務，甚至給他定制的超出他想象的有尊嚴的服務，而不是價格低廉的普通服務，也不滿足于統一的標準化服務。正如《邏輯思維》創始人羅振宇所判斷，當前中國已經進入物質豐裕和時間稀缺、優質服務稀缺的時代，具有消費升級需求的中產和高凈資產人群成為高端消費的主力軍。與此同時，隨著社群化和個性化的發展，大而全品牌的消費頻率優勢會被弱化，專注于某一產品或者某一客戶群的品牌會更具生命力。由此可見，升級服務，為某一細分客群服務、甚至為游客和消費者定義服務才會贏得市場，贏得認可，提升游客滿意度。

5.處理好旅游發展和新科技、大數據的關系

互聯網、移動通訊、云計算和大數據已經徹底改變了旅游產品開發、管理、推廣和游客組織方式，接下來主要包括AI（人工智能）、大數據、區塊鏈、VR（虛擬現實）和基因革命的新技術將深刻影響API（旅游供應商）的生產和服務過程。著名的財經作家吳曉波認為技術將成為新的能源供給，新技術會促進整個國家的產業變革，成為經濟發展的新動力，從而為經濟的發展帶來新的紅利。文商旅綜合體開發對此要有清醒的認識，并做好面向未來的戰略謀劃。在“旅游+科技”領域要積極擁有自己的自主產權，成為行業的領先者和楷模。同時也要積極開展智慧旅游管理和服務，為新生代游客提供全方位的體驗，滿足其瀏覽信息、支付、景區通行、語音講解、住宿門卡、購物、定位和信息實時傳送等全方位和個性化的需求。今后旅游發展更要倚重AI（人工智能）、VR（虛擬現實）、大數據等戰略資源，通過占領新技術制高點，實現更深的體驗、反饋式決策，從而獲得更多的壟斷優勢。

總之，面對文旅綜合體發展的機遇和挑戰，面對新科技的更新迭代，面對游客消費的升級，面對旅游新理念新形態的出現，企業和政府也要適時改變，積極應對，順應趨勢，把握核心，精準施策。

參考文獻：

[1]佚名.全國投資破百億的大型旅游綜合體項目131個[EB/OL].[2016-11-04].http：www.yunan.com.cn

[2]陶婭潔.“新中產”：新經濟的動力[EB/OL].[2016-03-22].http：www.sohu.com.

[3]佚名.2015年中國人境外消費約1.2萬億買全球奢侈品[EB/OL].[2016-02-16].http：www.xinhunet.com.

[4]戴斌.冰雪旅游成為休閑冰雪時代就到了[EB/OL].[2016-01-05].http：www.pinchain.com