品牌官方微博下的評論對品牌營銷的影響分析

【摘要】品牌微博營銷是企業品牌營銷重要戰場，在品牌營銷中有舉足輕重的作用。本文先介紹了品牌官方微博評論的內涵，接著對其類型和特征進行剖析，最后，對官方微博評論對品牌營銷影響進行細致深入全面的分析，以便讓微博評論成為企業和用戶之間進行互動交流的良性溝通平臺。

【關鍵詞】微博評論 品牌營銷 媒介素養

一、引言

微博問世以來一直是學者關注的焦點，微博營銷更是這一新媒體領域的研究熱點。國內外學者從企業角度和媒介研究微博營銷，微博評論從自媒體視角研究較少。微博評論是最能體現消費者體驗、想法、要求的方式，企業只有對微博評論進行用心的經營，對用戶評論進行及時回應和引導，才能把微博品牌營銷做好。

二、品牌官方微博評論的內涵、類型及特征

（一）品牌微博的內涵

品牌微博是指企業在騰訊、新浪等網站上設立品牌賬號，企業作為獨立的用戶在微博上發布信息。品牌微博的功能很多：發布產品、答疑解難、與用戶彼此溝通、品牌性能推廣、網上銷售。品牌微博是在品牌的各個成長階段都具有重要作用，是品牌推廣的新的傳播媒介。

（二）品牌微博評論類型

1.品牌認知度。品牌認知度是指消費者對品牌了解、記憶和識別的程度。成功的品牌典型特征：在市場上大家都認可；用戶非常了解品牌的功能、特性；用戶給予品牌正面高度的評價；認可品牌多次重復購買。

2.品牌使用體驗。體驗價值是用戶購買產品后對產品的性價比做出的具體的評價。用戶在使用中的感受會在評論中具體的展現出來，當然評價有好的方面，也有不好的一面。面對用戶提出的問題，企業要認真分析，分析產品的問題所在，然后積極做出答復，對品牌的功能及質量進行改善，提升產品的形象。如果跟用戶處理的不好，會帶來壞的形象感，從而進一步影響產品的推廣。用戶的使用體驗價值，直接影響新用戶及老用戶購買行為。

3.參與品牌熱點問題討論。企業發布品牌相關信息時，經常會提及一些熱點話題。消費者往往對這些熱點話題非常感興趣，于是積極主動參與互動討論。尤其是對于年輕的消費者，他們在微博上的討論，往往會帶動更多新的消費者參與，他們在線上線下都會談論這些話題，從而形成一個及時大面積的宣傳推廣，有時評論內容及數量會爆發式增長，效果會超出大家的預料。

4.參與品牌促銷活動。用戶很積極參與品牌促銷活動，通過品牌促銷可以吸引更多用戶購買產品，尤其吸引那些左右搖擺，舉棋不定的用戶。品牌促銷分為直接降價或者贈送禮品的方式，各個年齡段及消費水平的用戶一般都會積極響應，然后在微博下進行評價，而且此時的評價一般是正面的、積極的。因為用戶感受到了企業的友好及誠意，這種方式能夠加深用戶對產品的喜愛，從而讓品牌形象進一步加強提高。

5.參與品牌調研。企業在微博中發布產品調研事項，一些老用戶根據自己的實用體驗會提出產品功能及質量需要改進的地方，這樣企業得到了真是的數據信息，企業科研人員根據用戶提供的建議對產品進行進一步的研究分析，從而對產品進行改善，用戶的滿意度將會有很大提高，產品在用戶心目中的形象越來越好，進一步提高產品的銷售量。

（三）品牌微博評論特征

1.評論內容碎片化。微博評論是不帶法律效應的，而且是非實名評論的，所以評論內容隨意貧民化。用戶發表評論時帶有自己主觀的色彩，缺乏深思熟慮，表達的不是很清楚或者帶有強烈的片面性，內容不系統，碎片化特征嚴重。

2.評論內容多關于產品。在官方微博下的每條微博下評論內容，一般情況下都與產品的功能及質量有關，用戶的討論內容都是關于產品信息的，與產品無關的評論不會出現，這樣的討論范圍適當有效，與品牌產品相關度極高。

3.評論內帶有情緒因素。從微博評論中用戶很容易情緒化。如果用戶提出產品的優點，后面的用戶在接下來的評論中也就多是正面的評論，如果前面用戶提出不產品的劣勢，后面用戶的評論則大多帶有不滿的情緒，有時還引起網絡暴力。

4.評論方式多樣性。微博評論的方式有文字表達、圖片、表情和標點符號等。比如消費者對品牌不滿意時會用到“！！！！”“？？？？？”，通過此類形象的表述，讓企業能夠感受到下飛著的心情和情緒強烈程度，這也是企業和用戶間心靈溝通的有效方式。企業據此能夠更直接的體會用戶的體驗，更加準確有效的做出反應。用戶在進行微博評論是形式多種多樣，內容和用詞以及所表現出來的情感也是各有特點，當然這也是網絡的精髓所在。

三、品牌官方微博下的評論對品牌營銷的影響分析

（一）對品牌定位的影響

品牌定位是企業對特定品牌在市場定位、形象定位、價格定位、人群定位、地理定位、渠道定位等維進行的決策，是建立品牌形象的過程和結果。

品牌定位是企業通過引導消費者鎖定品牌形象的心理手段。消費者通過對品牌在市場上的形象來決定是否房購買該產品，企業要想在市場中獲得用戶的認可，就必須努力將自己的產品推廣出去，梳理品牌鮮明的形象。成功的企業善于關于用戶的心里要求。微博評論是企業了解消費者心理、對商品需求的重要途徑。從評論中了解用戶所在年齡層，找到消費者的喜好，并定位產品在市場上位置。不同的年齡層他們評論的內容、風格、喜好、觀念等都不同，企業根據自己選定的年齡層的用戶的喜好來確定產品的品牌形象，從而迎合某類客戶的口味，贏得這類用戶的市場認可，并將他們固定成自己永久性的消費者，讓用戶與用戶間，以及用戶與品牌間產生了共鳴。

（二）對品牌形象的影響

1.有利影響。品牌形象是指企業或其品牌在市場和消費者心中所表現出的特征，它體現消費者對品牌認知評價。品牌形象包括產品及包裝、生產環境、生產業績、員工形象、社會貢獻等的形象。品牌形象的傳遞可以通過媒體發布產品信息，讓參與者全方位的直接感受該產品的功能價值形象。也可以通過老用戶使用產品后把親身體驗傳以微博評論方式遞給潛在的客戶群體。潛在客戶群體更偏向于相信老用戶的體驗，他們通過老用戶評論的產品詳細的信息來對該產品有個心中定位。老用戶的體驗形象、直接、可信、及時，他們評論的信息是對產品品牌的有效傳播。他們評論的內容可長可短，表達方式可以多種多樣，表達的語氣可以委婉也可以直接，可以是主觀的情感表述也可以第客觀的分析評價。因此，微博評論是可靠的品牌傳播方式，也是其他消費者形成產品品牌形象的有效途徑。

2.不利影響。品牌微博評論的負面信息一般言辭激烈，甚至對品牌謾罵詆毀，負面信息傳播速度很快，前面的品論者的言辭很容易激起后面粉絲的及時跟進，他們評論的內容可能是發自內心的真實的不滿，也可能是隨波逐流沒有思考的主觀表達。所以負面信息很容易越來越多，言辭越來越激烈，甚至形成網絡暴力。此時如果有網絡水軍趁機介入，憑借他們的多年的經驗，會火上澆油，迷惑更多的潛在消費者，必將對品牌形象以巨大的打擊，需要企業大量的品牌維護來挽回企業形象。

（三）對品牌傳播的影響

微博評論對品牌傳播，有媒體屬性的優勢。企業一般根據市場分析，選擇合適的時間發布微博信息，這些信息是有針對性的問題提出。比如讓用戶說一說使用產品后的體驗感受，或者征集產品的LOGO新設計，或者是讓用戶評價產品某一方面的額特點優勢，這樣的問題提出，將使得用戶針對限定的范圍回復，增加傳播的速度和精確度。因此微博評論是對品牌傳播的新的有效的傳播方式。

（四）對品牌危機公關影響

評論是影響危機公關的重要因素，在評論中引導正確的語言風格，分析評論信息中消費者的態度，具有針對性提出危機公關解決方法。

品牌出現危機時，企業在官方微博上發布相關內容，用戶會通過評論表達自己對事件的態度。企業及時排解用戶的不滿，給予積極地回應。對于客戶的誤解要及時溝通解釋，細致分析，態度中肯，從而讓用戶能夠明白其中的原委，心中的不滿得到及時釋放。對于企業要承擔的質量問題，企業要敢于承認錯誤，態度真誠，非常重視，并能給予消費者一定的物質補償，這樣消費者也是可以給企業重新改過的機會，控制事態發展，從而企業能夠度過公關危機，讓企業再次重生。

四、結束語

微博評論在評論內容、語言風格上都有自己獨特的特征。微博評論情緒化嚴重，企業要重視對微博評論的導向，不能聽之任之，內容雜亂無章，千奇百態。要注意發揮管理者的作用，及時且有針對性的引導，建立良好的氛圍，發揮意見領袖作用，營造良好微博營銷環境。同時喲啊及時發現品牌營銷中的問題并糾正與更新。微博用戶要加強自己的媒介素養，評論內容要能做到公正、客觀、理性。企業和國家要采取積極措施，建立良好微博評論機制，使微博評論成為品牌微博營銷中的重要手段。

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作者簡介：王東（2000-），學生，現就讀于山東省青島市第二中學。