黑龍江省農產品品牌營銷存在問題及路徑選擇

呂曉東

近年來，農產品逐步走向品牌發展之路，由單純的產品銷售提升到品牌銷售。黑龍江省是農業大省，具有龐大的農產品市場，實施農產品品牌營銷是實現農產品由產量優勢轉變為經濟優勢的重要路徑，是推動我省農業從“種得好”向“賣得好”轉變的有效舉措。

一、農產品品牌營銷現狀分析

農產品品牌是由品牌名稱、品牌標志、商標和品牌角色構成的集合概念，其中綠色、有機、無公害和地理標志農產品統稱“三品一標”，是政府主導的安全優質農產品公共品牌。我省品牌營銷優勢明顯。一是綠色品牌營銷呈現良好格局。我省有“中國馳名商標”綠色品牌15個，省級綠色商標800多個，有效使用綠色、有機食品標志的農產品達2050個。綠色品牌農產品在國內外建設綠色食品專營店1500多家，形成了主導產品具有固定銷售區域和固定消費群體的特點。二是地標品牌營銷市場影響擴大。我省獲得農產品地理標志認證87件，其中國家地理標志證明商標28件，地理標志保護產品26件。近年來，我省地標品牌農產品市場影響力逐步擴大，龍江米、龍江奶、龍江肉、龍江油已成為在全國范圍內家喻戶曉的優質安全農產品代名詞。三是特色品牌營銷深入開發打造。我省依托公共品牌，積極開發打造具有創意性、名貴性、功能性的特色農產品品牌。如海倫市利用“黑土硒都”集體商標打造黑土富硒農產品品牌，有針對性的開發主糧、雜糧、蔬菜、畜禽等十大類50多個高中端富硒農副產品。其中海倫大豆以高蛋白、富硒、非轉基因及生態原產地等優勢享譽國內外。

二、農產品品牌營銷存在問題

盡管黑龍江省品牌營銷發展勢頭較好，但還存在品牌建設相對落后，品牌市場優勢不強等現實問題。一是品牌開發深度不夠。我省農產品品牌缺少整體規劃，品牌開發缺乏深度，品牌產業分散，以合作形式提升品牌價值核心競爭力的營銷行為較少。二是品牌建設相對落后。我省許多農產品企業品牌認知模糊，沒有足夠重視消費者對于農產品品牌的認同，不能及時對產品進行革新，企業跟不上市場節奏，導致品牌經營出現問題。三是品牌市場優勢不強。我省農產品品牌缺少市場轉化，應用互聯網等現代傳播媒體較少，品牌橫向拓展緩慢，數量優勢沒有轉化成市場優勢。四是品牌保護意識不足。我省許多知名農產品企業對商標注冊重視不足、缺乏品牌保護意識，農產品品牌被搶注、盜用、假冒等情況時有發生，導致市場受損。

三、農產品品牌營銷路徑選擇

品牌營銷要滿足相應的市場需求，不同類型品牌營銷各有側重。一是依托健康需求推動綠色品牌營銷。建立以標準化為基礎的質量認證體系，采取特許經營和連鎖經營等方式，開展實體營銷和網絡銷售，實現營銷標準化和規范化。綠色品牌農產品能夠滿足大眾消費市場需求，需要通過市場細分，不斷改進產品品質，推動產品更新換代，實現產品多樣化、品質化，從而鞏固老市場，開發新市場。二是依托文化需求推動地標品牌營銷。使用地域特點優勢樹立地標品牌農產品自身形象、品質形象和區域形象，采用實體專賣店經營、網上超市和“特色館”等銷售形式，突出地域特色，彰顯地域文化，打造品牌價值，提高地標品牌農產品的市場競爭力，拓寬農產品市場范圍。三是依托新奇需求推動創意品牌營銷。利用電子商務網絡銷售平臺，在消費產品大同小異的情況下，借助信息化時代的網絡特色營銷模式，突出創意農產品的獨特品質。確立“個性化”營銷平臺，根據消費者需求生產產品，表現出創意農產品的“個性化”特征，打造創意農產品生產基地，提升產品競爭力，實現經濟增值。四是依托高端需求推動名貴品牌營銷。實行差異化營銷策略，在分銷環節中采用“農超對接”等銷售模式，選擇獨特的銷售渠道和特殊的促銷方式，強化信息服務、知識服務、消費指導服務、售前售中售后服務，滿足消費者對名貴品牌農產品的高端心理需求。五是依托養生需求推動功能品牌營銷。建立功能性農產品生產者及消費者聯盟，貫穿生產者與消費者參與功能性農產品生產、銷售、消費的全過程。確定全新的“訂制營銷”思維，實行“產品-目標消費-營銷模式”的三訂制路線，逐步實現功能性農產品產業發展的標準化、規模化和市場化過程。

四、農產品品牌營銷對策建議

當前，農產品市場競爭日益激烈，我省應充分發揮品牌營銷優勢，不斷擴大市場。一是擴大品牌市場份額。集中宣傳推介我省農產品品牌，突出綠色、有機、非轉基因等優勢特色、地域文化特點，打造品牌知名度。在全國建立黑龍江綠色食品連鎖店和網絡營銷平臺，對品牌產品進行跟蹤，構建質量檢測與追溯、終端營銷與服務為一體的現代信息管理系統。二是推進品牌整合集中。農產品品牌聚集有助于實現品牌擴張，提升產業集中度。引導支持“五常大米”、“完達山”、“飛鶴”、“九三”等知名品牌企業，通過兼并、控股、貼牌生產等多種方式整合弱小品牌，擴大知名品牌市場規模，實現優勢農產品品牌整合，提高市場競爭力。三是加強品牌支持力度。對品牌建設給予支持，對農產品品牌宣傳、基地建設、技術改造等方面給予政策傾斜和重點支持。對取得中國馳名商標、中國名牌農產品等品牌給予獎勵，充分調動企業創建名牌的積極性和主動性。四是完善品牌商標管理。加強市場監管，定期組織質檢、工商、稅務等部門對進入市場的品牌產品進行質量監督檢查，嚴厲打擊違規行為。綜合運用經濟、行政、法律等手段，嚴厲打擊侵權、假冒偽劣等違法行為，使品牌排他性的使用權不受侵犯。

【參考文獻】

[1] 辛子軍：加快推進合作社農產品的品牌營銷，新農業，2016（4） .

[2] 常洪水：黑龍江綠色品牌農業發展研究，統計與咨詢，2017（3） .