全民直播時代移動直播平臺的廣告價值研究

【摘要】 全民直播時代，移動直播這一新的媒介形式在帶給用戶新鮮體驗(yàn)的同時，其隨時播隨時看、全民參與、可以實(shí)時互動等特點(diǎn)為其廣告價值的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。文章從移動直播平臺價值、受眾價值、新媒體環(huán)境價值、廣告主價值四方面探討移動直播平臺的廣告價值，以期為業(yè)界提供參考。

【關(guān)? 鍵? 詞】移動直播;視頻直播;廣告價值;全民直播

【作者單位】周盈，江西科技學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】江西省教育廳高校黨建研究項(xiàng)目“基于手機(jī)媒體視閾下的高校學(xué)生黨建工作移動教育模式研究”（17DJQN049）;江西省高校人文課題“江西省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)眾籌融資模式探究”（JJ17214）。

【中圖分類號】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.021

近兩年來直播產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，隨著移動端網(wǎng)民數(shù)量的增長，直播產(chǎn)業(yè)迅速向移動端轉(zhuǎn)移，將直播平臺推向“隨走、隨看、隨播”的移動直播3.0時代。Trustdata發(fā)布的《2016移動直播分析報告》顯示，2016年6月，移動直播平臺日活躍用戶規(guī)模超過2400萬，比2015年同期增長了1倍;在全民直播APP中，映客、YY以平均超過300萬的日活躍用戶數(shù)占據(jù)領(lǐng)先地位;在游戲直播APP中，斗魚、虎牙、熊貓以平均超過百萬的日活躍用戶數(shù)占據(jù)前三的位置。目前，移動直播的盈利模式仍在不斷完善，其社會價值和商業(yè)價值備受關(guān)注。截至2016年10月，百度、騰訊、阿里巴巴三大BAT巨頭已全部進(jìn)入移動直播領(lǐng)域，展開戰(zhàn)略布局。在用戶數(shù)量快速增長和互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場的背景下，業(yè)界人士積極研究移動直播平臺的廣告價值開發(fā)，取得了一定的進(jìn)展。

一、 移動直播平臺的價值

從傳播層面來看，移動直播不同于以往的互聯(lián)網(wǎng)媒介形態(tài)，直播平臺的社交屬性、媒體屬性、渠道屬性和平臺屬性給媒介生態(tài)圈帶來全新體驗(yàn)，同時也為企業(yè)的品牌傳播和營銷提供了更多選擇。相較于以往的傳播媒介，移動直播平臺能與用戶實(shí)時互動、讓用戶獲得實(shí)時體驗(yàn)、實(shí)時接受用戶反饋等特質(zhì)使其與目標(biāo)受眾聯(lián)系更為緊密，具有更高的廣告價值。

1.全民參與，實(shí)時互動

隨著時代的發(fā)展，移動直播進(jìn)入全民直播時代，這個時代的移動直播具有兩個鮮明特點(diǎn)。首先，移動直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“一對多”“多對多”“群對群”的傳播對接，用戶關(guān)注度高，容易形成粉絲群體，網(wǎng)紅主播和普通用戶相互轉(zhuǎn)化，促使主播數(shù)量快速增長。其次，移動直播具有去中心化、場景化和全民皆可參與等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使移動直播平臺具有較高的廣告價值。

全民直播時代，人們可以實(shí)時互動，并且可以在互動中得到及時反饋，從而實(shí)現(xiàn)有效溝通。隨著移動直播交互體驗(yàn)升級，人們的社交活動逐漸轉(zhuǎn)移到移動直播平臺，這使得移動直播廣告有了廣泛的受眾基礎(chǔ)。

2.迅速傳播，實(shí)時發(fā)布

移動直播具有較強(qiáng)的時效性。受眾對現(xiàn)場直播的第一感受是時效同步，實(shí)時發(fā)布的直播內(nèi)容拉近了發(fā)布主體與受眾之間的距離，讓受眾對直播內(nèi)容產(chǎn)生新鮮感和現(xiàn)場感，以及強(qiáng)烈的參與意識。全民直播時代，受眾可以直接參與直播的內(nèi)容創(chuàng)作甚至成為主播，與其他受眾互動，不斷增強(qiáng)自身的媒體屬性。當(dāng)今大部分信息都可以在移動直播平臺上快速發(fā)布，更新速度快，互動頻率高，傳播覆蓋面廣，可以看到，對于廣告宣傳而言，移動直播平臺具有天然優(yōu)勢。

3.養(yǎng)成習(xí)慣，建立渠道

移動直播的爆發(fā)并不是偶然的，移動通信技術(shù)4G和無線局域網(wǎng)技術(shù)WiFi是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要組成部分，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)保證了移動直播的清晰度和穩(wěn)定性。目前，高清攝像頭和便攜性是智能手機(jī)的優(yōu)勢，在大部分人擁有智能手機(jī)的時代，隨地隨時直播成為可能。移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)視頻日活躍用戶數(shù)最高可達(dá)1.5億，滲透率為20%;在線秀場平臺如YY等已經(jīng)成功培養(yǎng)了移動直播觀眾的打賞習(xí)慣;移動直播平臺培養(yǎng)了大量的主播;微信支付和支付寶支付便捷成熟，這些為移動直播平臺廣告價值的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

4.渠道變現(xiàn)，消費(fèi)升級

傳統(tǒng)娛樂企業(yè)的營收主要依靠廣告收入和用戶付費(fèi)，而移動直播企業(yè)通過用戶打賞就可以實(shí)現(xiàn)營收和廣告價值，可以說，移動直播產(chǎn)業(yè)簡化了變現(xiàn)流程，縮短了變現(xiàn)時間。從視頻錄播到移動直播，從“一對多”單向傳播到“多對多”多向互動，這是移動互聯(lián)網(wǎng)重要的消費(fèi)升級。全民直播時代，一方面，移動直播平臺的主播可以與用戶互動并向他們推介商品，另一方面，用戶可以向主播咨詢并做出購買決定。由此可看到，在影響力價值方面，移動直播平臺主播可以吸引用戶，引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，在流量價值方面，移動直播平臺增強(qiáng)了用戶黏性，創(chuàng)建了多元化的變現(xiàn)模式，這種優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒介平臺所不能比擬的。

二、移動直播的受眾價值

全民直播時代，受眾具有強(qiáng)烈的自我意識和個性化需求。“彈幕”“漂屏”“打賞”成為移動直播主要的互動方式，移動直播平臺還可根據(jù)用戶需求，提供信息定制和推送服務(wù)。這種傳播機(jī)制將具有相同或相似興趣愛好的個體聚集在一起，形成了一個個圈子。

1.龐大的用戶群

以移動直播APP映客為例。2015年12月到2016年6月，映客直播用戶數(shù)量呈爆發(fā)式增長，日活躍用戶數(shù)增長了5倍，峰值達(dá)597萬。并且映客用戶數(shù)量不斷增長的同時，用戶分享量保持穩(wěn)定，日分享次數(shù)為35萬次左右。移動直播平臺實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的原始積累并增強(qiáng)了用戶黏性，可以說，穩(wěn)定的用戶群體及較大規(guī)模的日活躍用戶數(shù)為移動直播平臺開發(fā)廣告價值提供了立足之本。

2.年輕的用戶群

目前，90后逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主要參與者與推動者，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在全部網(wǎng)民中，30歲以下的移動互聯(lián)網(wǎng)新生代網(wǎng)民占比達(dá)57%，其中90后、00后成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主力軍。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這些年輕的用戶群具有愛社交、愛互動、愛分享的特性，移動直播個性化、自由表達(dá)等特點(diǎn)恰好迎合了他們的需求，因此能引發(fā)他們的興趣和參與熱情。總體來說，移動直播最大的廣告客戶群體正是這群思想活躍、對新事物接受能力較強(qiáng)且熱衷于表達(dá)自我的年輕群體，他們是移動直播未來市場的中堅力量。

3.忠誠的用戶群

在移動直播平臺上，粉絲常常打賞自己喜歡的主播，不少打賞金額累積起來頗為可觀，粉絲之所以這么慷慨，除了受粉絲經(jīng)濟(jì)因素的影響，還有粉絲與主播陪伴成長的原因，這使得粉絲容易對主播產(chǎn)生較深的感情，雙方可以形成良性互動。總體來看，一方面，粉絲借助移動直播平臺的互動模式，可以與主播直接交流，參與直播內(nèi)容生產(chǎn)，甚至影響和改變直播內(nèi)容，反哺直播節(jié)目;另一方面，粉絲可以獲得參與感和成就感，形成極強(qiáng)的用戶黏性。

三、移動直播的新媒體環(huán)境價值

隨著云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)深入社會生活的方方面面，成為現(xiàn)代生活中獲取和傳遞信息的主要渠道。互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)歷了Web1.0和Web2.0兩次熱潮之后，進(jìn)入新的發(fā)展階段。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的2016年第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億。在大量手機(jī)網(wǎng)民的參與下，移動直播產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。移動直播的飛速發(fā)展，使得原本日漸式微的傳統(tǒng)媒體面臨新的挑戰(zhàn)。在受到QQ、微信、微博等社交媒體，愛奇藝、優(yōu)酷等移動視頻播放媒體以及騰訊新聞、今日頭條等移動新聞客戶端的連續(xù)沖擊后，傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告的劣勢逐漸凸顯。比如電視、廣播和報紙是傳統(tǒng)廣告媒介的代表，其以單一的模式展現(xiàn)產(chǎn)品信息，形式和內(nèi)容都缺乏新意，廣告價值不斷降低。

隨著媒介生態(tài)的不斷演化和傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，傳媒業(yè)的格局發(fā)生許多新變化。由于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和媒體環(huán)境的改變，大眾的消費(fèi)觀念、媒體接觸習(xí)慣以及消費(fèi)的能力、心理、行為發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者為了滿足個性化需求，變被動接收廣告信息為主動獲取廣告信息。作為全新的媒介形態(tài)，移動直播迅速融入新媒介大環(huán)境，其憑借豐富多樣的表現(xiàn)形式，為企業(yè)產(chǎn)品或品牌宣傳提供了更多選擇，為廣告體系注入了生機(jī)和活力。

四、移動直播的廣告主價值

移動直播的媒體屬性決定其具有巨大的廣告價值。移動直播廣告影響力的大小，很大程度上取決于移動直播中廣告的轉(zhuǎn)化率和用戶對信息的接受度。全民直播時代，90后是主要的用戶群體，他們希望在足不出戶的情況下就能滿足感官享受的需求和對新鮮事物的渴望，因此，可以充分吸引他們注意力的移動直播成為最佳選擇。

企業(yè)入駐移動直播平臺，不僅能建立與用戶實(shí)時互動的渠道，高效宣傳企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)信息和企業(yè)品牌，還能借助平臺上的多種激勵機(jī)制增強(qiáng)用戶黏性。企業(yè)利用移動直播平臺開展廣告營銷，不僅成本大大低于在電視、報紙等傳統(tǒng)媒體上投放廣告，而且可以為用戶提供在線產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品體驗(yàn)和售后服務(wù)，從而提升企業(yè)的親和力，助力企業(yè)開展?fàn)I銷活動，強(qiáng)化受眾對企業(yè)品牌的忠誠度。與傳統(tǒng)的廣告媒介相比。企業(yè)借助移動直播廣告的互動性、實(shí)時性，可以直接與消費(fèi)者對話，讓他們對企業(yè)增進(jìn)了解、消除疑慮、建立信任。同時，企業(yè)移動直播廣告還可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和行為。

除了企業(yè)移動直播廣告，企業(yè)家移動直播目前也是企業(yè)開展廣告宣傳的重要方式，企業(yè)家移動直播可以鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者并發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者;可以通過直播引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為;可以為企業(yè)和消費(fèi)者建立直接對話的便捷平臺，通過這個平臺，雙方可見、可感、可信;移動直播中“彈幕”“漂屏”“打賞”等獨(dú)特的交流方式，可以拉近消費(fèi)者與企業(yè)家以及企業(yè)品牌之間的距離，提升消費(fèi)者對企業(yè)品牌的好感度。

從上傳個人小視頻的直播1.0時代，到網(wǎng)頁端的秀場直播2.0時代，再到隨走、隨看、隨播”的移動直播3.0時代，視頻直播產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，其廣告價值愈來愈受重視。企業(yè)只有充分發(fā)掘移動直播平臺中所蘊(yùn)含的巨大廣告價值，利用移動直播平臺的優(yōu)勢，增強(qiáng)互動，贏得口碑，抓住消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)大的商業(yè)目標(biāo)。

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