洋品牌水土不服

香港《南華早報》3月25日文章，原題：西方時尚品牌在華失敗的原因隨著中國消費者變得愈加富有并需要優質商品和服務，這個國家對越來越多零售商意味著重大商機。但許多西方品牌在追求中國消費者方面未能如愿。

近期此類最大的“失足”是英國品牌馬莎宣布關閉在天貓的網店。盡管中國零售市場持續增長且國內消費者對英國傳統品牌情有獨鐘，但這家總部位于倫敦的零售商卻難以在中國的“高街”占得一席之地。

“問題之一是試圖通過中產定位推銷商品”，中國市場研究集團董事總經理雷小山說，“在中國這么做的品牌大都以失敗告終……過于中產、城郊和英國家庭主婦”的風格并不能迎合（中國）消費者的品位。”此類外國公司也未考慮適合亞洲人體型的尺碼。與此同時，在馬莎實體店所在的京滬等地，中國消費者很多都徑直踏入隔壁的H&M以購買更青春時尚的服裝——此類風格凸顯中國最龐大的新興市場之一：千禧一代。

另一問題與中國顧客如何看待價值有關。雷說，“沙漏式購物模式”能定義中國消費者的行為，這意味著他們通常在最高端和最低端消費，“那些沒太大價值——不會讓他們顯得有身份的東西，除非很便宜，否則中國人不想要。”

英國的Asos等零售商也已遇到逆風，出售千禧一代低價服裝，但為中國市場提供的新產品種類有限，無法競爭。業內人士表示，中國千禧一代樂于尋求最新時尚產品且不愿意等。

專家認為，網店未必是所有外國商家的正確選項。那些市場進入門檻低、定價不合理的外國商品肯定會受到中國本土競爭者的挑戰。▲

（作者杰西卡·拉普，丁雨晴譯）