銀行保險(xiǎn)顧客滿意度的探究

趙國振

【摘 要】自上個(gè)世紀(jì)九十年代以來，我國銀行保險(xiǎn)開始出現(xiàn)并不斷發(fā)展，如今已經(jīng)演變出協(xié)議模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、資本融合以及金融集團(tuán)等多種運(yùn)行模式，對(duì)于各大保險(xiǎn)公司提升保費(fèi)收入有極大的影響。在激烈的市場競爭環(huán)境下，提升客戶滿意度是保險(xiǎn)公司追求的目標(biāo)。本文探究了顧客的認(rèn)知程度、投資習(xí)慣、學(xué)歷、年齡以及產(chǎn)品種類、產(chǎn)品宣傳、優(yōu)惠政策、營銷服務(wù)等影響銀行保險(xiǎn)顧客滿意度的因素，并提出提升銀行保險(xiǎn)顧客滿意度的相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】銀行保險(xiǎn)；滿意度

銀行保險(xiǎn)是指銀行或保險(xiǎn)公司采取的一種相互融合滲透的戰(zhàn)略，是充分利用和協(xié)同雙方的優(yōu)勢資源，通過共同的銷售渠道、為共同的客戶群體、提供兼?zhèn)溷y行和保險(xiǎn)特征的的金融產(chǎn)品，以一體化的經(jīng)營形式來滿足客戶多元化金融需求的一種綜合化金融服務(wù)。對(duì)銀行來說，可以通過代理銷售多樣化的產(chǎn)品，提高客戶滿意度和客戶忠誠度；對(duì)保險(xiǎn)公司來說，利用銀行密集的網(wǎng)點(diǎn)可以提高銷售并且降低成本，從而可以以更低的價(jià)格為客戶提供更好的產(chǎn)品；利用銀行的客戶資源和信譽(yù)，再配合以保險(xiǎn)公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以樹立良好的品牌形象，開拓更多的客戶源；對(duì)客戶來說，在銀行買保險(xiǎn)，價(jià)格相較之下便宜，回報(bào)略高；銀行網(wǎng)點(diǎn)多，短距離的路程就可以買到保險(xiǎn)，減少了交通費(fèi)用和時(shí)間、精力等的支出。目前，國內(nèi)多家壽險(xiǎn)公司通過銀行柜臺(tái)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品取得了成效。今后，隨著保險(xiǎn)公司和銀行合作的深入，人們還將享受到更加方便、快捷和滿意的銀行保險(xiǎn)服務(wù)。

我國銀行保險(xiǎn)經(jīng)歷不斷地發(fā)展，如今已經(jīng)演變出協(xié)議模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、資本融合以及金融集團(tuán)等多種運(yùn)行模式，對(duì)于各大保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入的提升有較大的影響。而銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)險(xiǎn)種單一、營銷手段落后、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、電子化管理水平過低、觀念落后、法律基礎(chǔ)尚未完備等問題大大延緩了銀行保險(xiǎn)的發(fā)展.目前，國內(nèi)多家壽險(xiǎn)公司通過銀行柜臺(tái)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品取得了成效。今后，隨著保險(xiǎn)公司和銀行合作的深入，人們還將享受到更加方便、快捷和滿意的銀行保險(xiǎn)服務(wù)。

銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)無疑比傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售渠道更具優(yōu)勢，通過深度開發(fā)銀行保險(xiǎn)的潛力，不管對(duì)銀行或是保險(xiǎn)公司都意義重大。通過對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的開發(fā)還有巨大的空間。立足銀保業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展，最重要的是深入發(fā)揮銀保渠道的優(yōu)勢規(guī)范經(jīng)營，取得保險(xiǎn)公司、銀行、消費(fèi)者三者共贏的效果。所以研究限制銀行保險(xiǎn)營銷績效的影響因素就顯得至關(guān)重要，對(duì)于影響銀保發(fā)展的因素分析方面前人也做過研究，為我們研究本論題提供了理論基礎(chǔ)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)

銀行保險(xiǎn)自出現(xiàn)起就備受關(guān)注，銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的健康發(fā)展起著舉足輕重的作用，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)銀行保險(xiǎn)均作出過研究，學(xué)者們通過對(duì)國內(nèi)外銀行保險(xiǎn)發(fā)展的研究，得出我國目前銀行保險(xiǎn)應(yīng)向多元化和更高級(jí)別的模式發(fā)展，以提高銀行保險(xiǎn)在金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的大趨勢中的作用和地位，同時(shí)應(yīng)極力改善我國的法律監(jiān)管體系，為銀行保險(xiǎn)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的條件。在對(duì)銀行保險(xiǎn)的監(jiān)管方面，學(xué)者們認(rèn)為首先應(yīng)完善我國銀行保險(xiǎn)監(jiān)管的法律法規(guī)，在制度上起約束性作用，而在實(shí)施過程中，必須對(duì)企業(yè)的銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行有效監(jiān)督。綜上所述，我國銀行保險(xiǎn)的發(fā)展監(jiān)管應(yīng)該在借鑒國外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建具有中國特色的銀行保險(xiǎn)發(fā)展模式以及監(jiān)管方式。

綜上所述，了解影響銀行保險(xiǎn)發(fā)展的影響因素至關(guān)重要，有利于更好更快的發(fā)展銀行保險(xiǎn)。

二、分析結(jié)果

通過分析，本文得出在顧客方面，影響銀行保險(xiǎn)顧客滿意度的4個(gè)因素影響強(qiáng)度為：顧客的認(rèn)知程度、投資習(xí)慣、學(xué)歷、年齡。其中顧客的認(rèn)知程度、投資習(xí)慣是具有決定性影響的因素。

在公司方面，影響銀行保險(xiǎn)顧客滿意度的4個(gè)因素影響強(qiáng)度為：產(chǎn)品種類、產(chǎn)品宣傳、優(yōu)惠政策、營銷服務(wù)。其中公司的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品宣傳是具有決定性的影響因素。

三、提升銀行保險(xiǎn)顧客滿意度的建議

通過層次分析法的研究，在得知銀行保險(xiǎn)顧客滿意度影響因素強(qiáng)度排序的基礎(chǔ)上，本文將從保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品開發(fā)與宣傳以及銀行的營銷服務(wù)和優(yōu)惠政策等方面分別提出提升銀行保險(xiǎn)顧客滿意度的建議。

（一）開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品

銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品本質(zhì)上是保險(xiǎn)產(chǎn)品，它最根本的功能應(yīng)該是保障功能，所以在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)該回歸保險(xiǎn)的本質(zhì)功能。保險(xiǎn)公司可以通過社會(huì)調(diào)研來了解顧客的心理與活動(dòng)特點(diǎn)，配合廣大顧客的需求來開發(fā)適銷對(duì)路的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品。要盡最大的可能避免同質(zhì)產(chǎn)品的堆積，要使有限的產(chǎn)品最大的滿足客戶的保障與理財(cái)需求，讓客戶不至于因?yàn)殂y行保險(xiǎn)產(chǎn)品種類過多，功能類似，而選擇困難。因?yàn)樘嗤|(zhì)性的產(chǎn)品對(duì)于顧客而言是一種負(fù)擔(dān)，特別是銀行保險(xiǎn)這種金融性質(zhì)的產(chǎn)品，它會(huì)降低客戶的購買欲望，同時(shí)也會(huì)加大產(chǎn)品的宣傳難度。另外，保險(xiǎn)公司還可以制定一定的產(chǎn)品組合策略，在銷售的時(shí)候可以按照顧客自身的需求來組合保險(xiǎn)責(zé)任，配置自身獨(dú)特的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。

（二）加強(qiáng)對(duì)銀行保險(xiǎn)的宣傳

銀行保險(xiǎn)是銀行與保險(xiǎn)相互合作的一種新型保險(xiǎn)營銷模式，保險(xiǎn)公司主要利用銀行的渠道優(yōu)勢、信用優(yōu)勢以及客戶資源優(yōu)勢，而銀行主要是以銷售銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品來獲取代理費(fèi)用。因此，銀行與保險(xiǎn)公司都應(yīng)該加大對(duì)銀行保險(xiǎn)的宣傳，促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)銀行保險(xiǎn)的了解。保險(xiǎn)公司可以借助中介、網(wǎng)絡(luò)和廣告渠道來向社會(huì)公眾宣傳銀行保險(xiǎn)這一新型營銷模式和銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品，銀行則可以利用其廣泛分布的網(wǎng)點(diǎn)和客戶資源來宣傳，如通過擺咨詢臺(tái)或者是展板來對(duì)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，向銀行客戶分發(fā)銀行保險(xiǎn)小冊(cè)子等，吸引銀行客戶的興趣，從而擴(kuò)大銀行保險(xiǎn)的傳播范圍，提高人們對(duì)銀行保險(xiǎn)的認(rèn)知度。

（三）利用優(yōu)惠政策吸引客戶

大部分的中國人投資理財(cái)觀念較為保守，保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)，他們更愿意把錢存在銀行，或者是購買銀行的理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的興趣不大。通過問卷調(diào)查，筆者了解到社會(huì)公眾對(duì)銀行保險(xiǎn)的認(rèn)知程度不高，很多人會(huì)把銀行保險(xiǎn)與商業(yè)保險(xiǎn)和銀行的理財(cái)產(chǎn)品相混淆，因此在實(shí)踐中常有顧客被誤導(dǎo)的現(xiàn)象。因此，在對(duì)銀行保險(xiǎn)宣傳時(shí)，銀行可以附加一些優(yōu)惠政策來吸引客戶，如為銀行保險(xiǎn)客戶提供免費(fèi)金融理財(cái)咨詢、贈(zèng)送小禮物等。保險(xiǎn)意識(shí)的增強(qiáng)是個(gè)漸進(jìn)的過程，利用優(yōu)惠政策來吸引客戶既能夠激發(fā)客戶了解銀行保險(xiǎn)的興趣，又能夠促進(jìn)銷售，是個(gè)一舉兩得的方法。

（四）提高銀行保險(xiǎn)銷售人員專業(yè)水平

目前，保監(jiān)會(huì)規(guī)定保險(xiǎn)公司不得派人駐扎銀行進(jìn)行銀行保險(xiǎn)的銷售工作，但是保險(xiǎn)企業(yè)可以針對(duì)負(fù)責(zé)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的銀行職員制定相應(yīng)的培訓(xùn)課程，進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，使其了解銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的各種責(zé)任條款，增強(qiáng)其銷售技能，提升其職業(yè)道德感。并且定期進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的測試，以有效地提升銀行保險(xiǎn)銷售人員的專業(yè)化素質(zhì)，從而防止銀行保險(xiǎn)銷售過程中的道德風(fēng)險(xiǎn)，減少誤導(dǎo)客戶的現(xiàn)象，為客戶提供更好的營銷服務(wù)。

（五）完善監(jiān)管機(jī)制

新國十條的出現(xiàn)體現(xiàn)了國家對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的高度重視，對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)的監(jiān)管也在不斷地完善過程中。2014年出臺(tái)的《關(guān)于規(guī)范銀行保險(xiǎn)銷售行為的通知》中已經(jīng)進(jìn)一步規(guī)范了銀行保險(xiǎn)的監(jiān)管，如規(guī)定理財(cái)類銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品要設(shè)置上限，風(fēng)險(xiǎn)必須明確說明，規(guī)定銀行與保險(xiǎn)公司建立系統(tǒng)對(duì)接等。完善銀行保險(xiǎn)的監(jiān)管機(jī)制是個(gè)長期的過程，相信在社會(huì)各界的共同推動(dòng)下，銀行保險(xiǎn)的監(jiān)管會(huì)越來越完善。完善的監(jiān)管機(jī)制有利于減少客戶對(duì)銀行保險(xiǎn)的顧慮，提高銀行及保險(xiǎn)公司的規(guī)范經(jīng)營意識(shí)，有利于從本質(zhì)上提高銀行保險(xiǎn)的發(fā)展水平。

四、結(jié)束語

顧客滿意度是眾多企業(yè)追求的長遠(yuǎn)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷售、信譽(yù)以及融資都有著不可估量的作用。由于銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的非實(shí)物性，顧客需求的滯后性、隱形性，銀行保險(xiǎn)的銷售較為困難，提升營銷績效與保費(fèi)收入就需要關(guān)注顧客的滿意度，為銀行保險(xiǎn)贏得良好的口碑。因此，保險(xiǎn)公司以及相關(guān)的銀行都需要從產(chǎn)品、宣傳以及人員培養(yǎng)等多方面作出努力，從而有效地提高客戶對(duì)銀行保險(xiǎn)的認(rèn)知程度與信任度，為客戶帶來良好的購買體驗(yàn)。