淺談新媒體環境下的高校形象傳播

弓力成 肖 娜

（延安大學西安創新學院，陜西 西安 710100）

一、發展現狀

（一）新媒體發展日新月異

新媒體應用在中國的發展自本世紀初便已開始，歷經近20年的實踐和研究，新媒體依然是當前最熱門的研究和應用領域。伴隨新媒體應用同期發展的是各類硬件傳播終端、BAT①、中國互聯網技術、通信傳輸技術和大數據分析技術，為新媒體的發展奠定了基礎。

1.從硬件傳播終端發展來看，蘋果、三星、微軟、華為等多個國內外品牌百家爭鳴，產品的使用領域細分②、操作和界面友好程度、使用體驗等不斷提升和完善，硬件傳播終端的升級發展吸引了更多的用戶。

2.從業態格局轉型發展來看，面對新媒體的發展勢頭，傳統媒體的突圍創新已初見成效，互相獨立的生產模式已被打破，新的傳播生產機制正在孕育和形成。

（二）高校形象傳播日益迎合時代發展趨勢

黨的十八大以來，國家把深化高等教育改革工作放到了更高的戰略定位上，從《高等教育專題規劃》《中西部高等教育振興計劃（2012—2020年）》到《深化產教融合的若干意見》，高等教育工作的建設和改革得到了飛速的發展，高校形象傳播也隨之產生了新的變化和訴求。

1.高校形象傳播的重要地位日益凸顯。近年來，我國高等教育持續面臨“生源危機”，《高招調查報告》編寫組預計我國18歲適齡人口總數量在未來五年內將呈明顯下降趨勢。高校的生源和師資搶奪戰已經打響，高校形象傳播的效果已經成為高校的核心競爭力之一。

2.高校形象傳播的目的和作用日益寬泛。高校形象傳播需要精準地服務于學校自身發展規劃，包括積累外部信任度、增加內部認同感、建設核心價值觀以及危機公關。

3.高校形象傳播的途徑和方式日益豐富。高校形象傳播由平面化的校訓、校歌、校徽、口碑等被動傳播到立體的門戶網站、博客、微信公眾號、宣傳視頻等主動傳播，途徑和方式日益豐富。以微信為例，僅微信公眾平臺一個傳播渠道就有近百項細分功能。

4.高校形象傳播的機制和架構發生變革。在新媒體傳播渠道中，部分自媒體的受眾信任程度已經高于官方媒體。高校的形象傳播成果是高校官媒及各類自媒體傳播效果的綜合。

二、存在的問題

（一）把關不嚴格

在人人都是傳播主體的時代，每個人都有可能通過新媒體創造熱門話題或者流行現象。也正因如此，許多傳播主體為了制造熱門，在一定程度上忽略對傳播內容的把關。

（二）渠道功能挖掘不夠深入

時下流行的諸多新媒體傳播渠道均有著非常豐富的功能，如微信的企業公眾號、小程序，還有抖音、火山等軟件的短視頻制作以及各類論壇的虛擬社區等。在新媒體傳播渠道的應用上，部分高校存在功能挖掘不夠深入、渠道資源發揮不夠有效的問題。

（三）危機公關經驗不足

危機公關是形象建設和傳播的重要組成部分，應用頻率較低但卻至關重要。近年來，我們時常可以看到因危機公關執行不到位導致涉及高校的負面信息處理效果不理想的傳播案例。

（四）傳播作用發揮不充分

新媒體的飛速發展使得傳播變得更加主動和有選擇性，這讓高校形象傳播有能力實現更加復雜的傳播目的，提高了傳播作用。然而，部分高校仍將形象傳播和管理意義定位在建立良好的社會形象和評價上面。

（五）人力資源配置不到位

部分高校的新媒體渠道和形象建設管理僅僅依靠宣傳部門的工作人員。僅將新媒體環境下的高校形象傳播停留在“維持性”的日常重復工作中，傳播工作人員無暇發揮主動性和創造性，傳播效果可想而知。

三、解決思路

（一）制度建設為本

一是要明確重要地位，要在制度層面對該項工作的有序開展鋪好路、搭好橋；二是要與學校整體發展規劃相嵌，要充分發揮新媒體環境下高校形象傳播的工具作用；三是要堅持高素質、專業化的用人導向，提高門檻，打通發展渠道，最大限度地激發和保持人力資源的主動性和創造性。

（二）機制搭建為重

要重視社團媒體、自媒體等非官方媒體的發聲，加強不同傳播主體之間的溝通和聯系，要建立全渠道、多主體的立體傳播管理和引導機制，探索并嘗試建立學校與學生之間的互通機制，充分發揮學校的傳播導向作用。

（三）新舊融合為要

要在高校形象傳播生態中進一步融合新媒體與傳統媒體。技術與時代的發展為兩者的有機結合創造了更有利的環境和機會，新媒體與傳統媒體早已不是相互獨立的關系，如何保持兩者的動態平衡和放大傳播功效將是高校形象傳播今后發展的主題。

四、結語

尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）曾經預言，原子的世界已經終結，我們都必須學會做一個數碼人。③“互聯網+”、大數據時代下的新媒體發展速度讓世界瞠目結舌，高校應該緊跟時代與技術發展，充分利用政策和環境便利做好形象傳播和管理工作，為學校自身的發展和國家深化高等教育體制改革服務。

注釋：①BAT：百度公司（Baidu）、阿里巴巴集團（Alibaba）、騰訊公司（Tencent）三大中國互聯網公司的首字母縮寫。

②這里的使用領域細分主要指以用戶使用需求為主導的產品細分，如移動電話、平板電腦、超級筆記本電腦、電子閱讀器、互聯網電視、臺式計算機等。

③N.Negroponte.Being Digital.New York：Knopf，1995.