互聯網營銷模式下高校出版物宣傳推廣研究

譚煒麟

一、高校出版物宣傳推廣的基本情況及相關研究

高校出版物具有獨特的內容資源優勢，高校出版物宣傳推廣研究的重點則是圖書營銷，這是由眾多高校出版社行業發展的特征決定的。在新技術影響下，傳統的高等學校出版物在新形勢下改變和創新宣傳推廣方式，更新圖書營銷觀念，已經成為當下一個大的發展趨勢。

而近年來微博、微信、二維碼等新技術的崛起，其間具有顯著區別但也有異曲同工之妙。微博通常是“一對多”，更像傳統的廣告或廣播；微信通常是“一對一”，像是與人對話一般；二維碼則運用新技術將傳統書籍與互聯網完美結合形成立體整合和聯通，應用范圍更加廣泛。針對這些新技術的不同特點設計和實施具體的宣傳推廣活動，可以充分發揮各自優勢，相互配合和補充。

（一）利用微信、微博拓寬高校出版物信息獲取渠道，挖掘潛在讀者

眾所周知，高校出版物還具有專業性、針對性極強的特點，讀者群體的互聯網、手機使用率比例非常高。如何利用互聯網及新媒體等手段充分宣傳高校出版物的圖書信息和內容，挖掘潛在讀者，使其了解、閱讀、購買產品，是一項非常具有應用價值的研究。

（二）利用微信、微博、二維碼其功能，實現圖書的互聯網營銷

微信、微博、二維碼可以幫助讀者或潛在客戶獲取該圖書的內容提要、作者簡介、文字圖片以及音頻、視頻信息。同時，讀者還可以通過掃描二維碼獲取一些大型商業網站（如京東、淘寶）上該圖書的售價情況，在進行對比后即可進行圖書購買活動，以實現高校出版物的數字化營銷。

（三）利用二維碼擴充圖書內容，延伸宣傳推廣

1.利用它容量大的特點，可以用圖像點陣存儲大量的數據。如可以把一本書的內容存儲在一頁A4的紙上。借助于專業設備和軟件，即可在一張A4的紙上保存約30萬字的一本書的內容。

2.利用它的可加密性，可以用印刷的形式保存機密文件。如可以把機密的情報信息保存在一個二維碼中。

3.二維碼可以以電子圖片的形式存儲，所以它可以很方便地通過互聯網、WAP等方式傳播。還可以用它來做電子憑證，如電子優惠券、電子簽到等。

（四）利用網絡平臺打造出版機構的網絡綜合信息平臺

在數字信息化時代，出版社微博、微信賬號的建立，二維碼的應用，不僅有利于高校出版物進行傳統的推廣和宣傳，而且還可以進行綜合信息的推送。同時還可以為客戶提供仔細周到的服務，在專業化細分、受眾個性化需求上滿足不同受眾的需求。

（五）宣傳高校出版社形象，創新互聯網營銷方式

除宣傳高校出版社自身形象外，更重要的是利用微信、微博、二維碼等進行網絡營銷活動，并且基于平臺的方向性，未來還有多種營銷方式可待發掘。

（六）打造高校出版社、作者新的盈利點

如作者們每天將圖書內容更新以及在微信、微博上互動，出版社堅持每天在微信、微博上互動和發布圖書信息（如教材信息）、新書推薦、優惠信息及訂閱電子出版物等。也可采用會員制的形式，通過微信、微博、二維碼售賣圖書以及為會員提供個性化服務。

二、高校出版物宣傳推廣的主要內容

（一）“強+弱”關系整合營銷

高校出版物的營銷活動是一個“強+弱”資源整合的集合體。在整個營銷活動中，出版活動涉及消費者、供應商、分銷商，并與之建立起密切的營銷關系。關系營銷的核心就是建立和發展與這些相關行業的良好關系。微信手機通訊錄、QQ好友等具有良好的互動功能，而高校出版物則可以利用這些復合功能，整合它們之間的內在關系，實現實時營銷。

1.通過第三方平臺及時發布相關信息。微信公眾賬號是培養高校出版物與讀者之間感情的重要手段和形式。可以通過生動、鮮活的語音視頻拉近和讀者的距離，時常發起線上線下活動，通過“尋寶闖關”“有獎競猜”等趣味活動提高讀者參與的活躍度。

2.合作營銷。主要是和第三方發布機構合作。一方面，利用其較高的知名度擴大高校出版物的影響力。這些綜合信息發布機構，如微雜志、微報紙、騰訊新聞等，具有很大的宣傳優勢，擁有潛在的客戶群體。另一方面，通過與他們合作，可以對綜合信息進行差異化信息推送，以達到高效發行的效果。

3.自身消化。高校出版物本身就是一張名片，在其營銷活動中，不僅可以將營銷理念融入員工的生活和工作中，使每個員工成為營銷關系圈核心，而且還可以通過口碑和“朋友圈”功能加強高校出版物營銷。

（二）內容和關系重構的差異化營銷

首先，重構內容和形式，實現每日訊息差異化。高校出版物發布內容雖然走多樣性路線，但也要保持一定的風格。同時，高校出版物在內容和形式方面還應具有自己的個性特征，在風格上應具有一定的穩定性，這就是品牌的鮮明符號，應該具有這種理念。其次，重構社交關系，實施“強+弱”關系差異化。在現代市場資本經濟條件下，強關系有利于“表達性”行為的實現，弱關系有利于信息資源的獲取。因此，高校出版物對讀者的營銷也應注重情感性營銷和互動，以加強日常信息提供來提高黏性；對渠道商營銷，需要注重新書的推薦和價格折扣信息的提供。高校出版物微信營銷應結合受眾的地緣、文化習俗、個人消費習慣差異建立好數據庫，分門別類推送消息，最終實現內容和關系的重構，達到高效營銷。

（三）話題品牌化的互動營銷

內容話題是微信、微博營銷的信息主體，是高校出版物營銷主體與對象之間互動的基礎。微信、微博營銷在話題上要注重差異性，形成品牌性的話題，同時結合高校出版物文化屬性的獨特性，以及微信、微博用戶信息接受意愿度，合理策劃內容話題。

1.話題營銷。話題營銷可以是多樣的。一是利用微信傳播信息廣泛快捷特點，了解讀者的意見和看法；也可以針對一些典型圖書展開調查，及時反饋相關情況。二是借鑒一些知名商家的微博內容和句式，為讀者提供相同類似內容的信息。

2.授權“粉絲”。通過微信發布如新書折扣活動、贈品活動，以及提供與知名作者見面等稀缺機會信息，加強作者與微信讀者互動，傳遞高校出版物的相關信息，回答讀者的疑問，讓讀者對圖書信息、對作者的思想和相關情況有一個大致的認識和了解。

3.游戲活動。微信和微博平臺是一個很好的互動平臺，可利用其豐富多彩的特性吸引更多的讀者參與圖書活動。有獎競猜、“尋寶闖關”等游戲活動都可以在互動平臺實時推送，還可以發布結果。微信讀者則可以在“朋友圈”中實現共享。

（四）紙質圖書與數字出版通過二維碼融合發展

在互聯網背景下，新技術日新月異，高校出版物也遇到一個極佳的技術革新機會。二維碼技術的出現，以紙質圖書為載體的實體書店則完全可以與出版社進行深度合作，實體書店的諸多營銷活動和資訊都可以嵌入二維碼中。讀者或用戶掃描二維碼后，很快會出現相關大型實體書店為該書組織的相關讀書活動視頻，這必然會大大方便讀者對圖書的了解和購買。當然，更新的技術還在研究之中，如閱讀競賽活動方式如何嵌入、如何節省光盤費用等，諸如此類的相關關系和研究，正迫切等待解決。

（五）跨平臺互動營銷

高校出版物跨平臺互動營銷主要以微博與微信的交叉用戶為主，還包括QQ用戶與微信營銷用戶等。微博一般是名氣比較大的作者的涉足之地，而微信則是以普通用戶為主要對象。

高校出版物在微博平臺可以走“典型營銷”之路，即通過這些極少數用戶的深度體驗，然后再進行宣傳推廣擴大自己的“粉絲”團體，以實現營銷。而微信，“大眾化營銷”則是主要手段。一方面，加強讀者和客戶的溝通和交流，為每一個讀者提供個性化服務。另一方面，高校出版物要注重發揮微博平臺已有賬號的優勢，提高用戶的遷移程度，實現微博和微信的多態互動。當然，還應加強對第三方應用平臺的開發，將特色品牌融入用戶的觀念和意識中。

目前高校出版物的微信營銷還處于類似微博營銷的宣傳階段，在營銷應用上還有很大空間，需要挖掘微信的特質。同時，還要重視和加強圖書品牌宣傳和黏性用戶群體的建立。作為文化產業，高校出版物微信營銷一方面要注重微信自身特點，對智能手機用戶提供具有文化內涵和信息資訊的內容，以平等互動的姿態提高其在微信用戶中的使用度。另一方面，要跨平臺利用微信和微博多態互動，實現已培養用戶的平臺遷移，達到多渠道營銷的效果。

三、結語

綜上所述，在互聯網營銷模式下，微信、二維碼等新技術將傳統書籍與互聯網形成立體整合和聯通。針對這些新技術的不同特點設計和實施具體的宣傳推廣活動，充分發揮各自優勢，相互配合和補充。讓新興的互聯網營銷手段，對高校出版物營銷進行有力地補充和快速發展。