移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨屏互動(dòng)場景營銷

徐芷薇

2017年由CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，目前我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.24億人，其中，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)96.3%，以臺(tái)式、手提及平板電腦上網(wǎng)的比例分別為55.0%、36.5%、28.7%，同時(shí)擁有手機(jī)終端、各類型電腦及互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶日益增多，用戶的跨屏行為無時(shí)無刻在發(fā)生，中國用戶已全面進(jìn)入多屏、多終端時(shí)代（見表1）。媒體結(jié)構(gòu)和受眾的媒介接觸習(xí)慣正在重塑，媒介消費(fèi)的多屏化也為場景營銷帶來了深刻的變化，跨屏互動(dòng)成為場景營銷新的發(fā)展方向，如何基于多屏、多終端的不同場景、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、行為習(xí)慣、內(nèi)容偏好等開展匹配用戶行為的營銷成為新的研究熱點(diǎn)。

表1 各類型終端及用戶行為

一、跨屏互動(dòng)場景營銷概念界定

目前學(xué)界尚未對(duì)跨屏互動(dòng)場景營銷提出清晰的概念界定，但對(duì)于場景營銷已進(jìn)行了深度探討。1998年，美國LLP公司首次提出“體驗(yàn)營銷”概念，是體驗(yàn)式營銷的一個(gè)細(xì)化范疇，即在銷售過程中，將消費(fèi)者置身于構(gòu)筑好的情境之中，利用服務(wù)和產(chǎn)品營造環(huán)境及氣氛，使消費(fèi)者在購買過程中充分調(diào)動(dòng)感官，得到五感上的享受[1]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，鄭新安認(rèn)為場景營銷是將用戶置身于輸入、搜索和瀏覽這三個(gè)代表性的網(wǎng)絡(luò)場景，以保證其體驗(yàn)與隱私為前置條件，獲取其在互聯(lián)網(wǎng)輸入與回收信息的行為，構(gòu)建“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營銷”為核心的體驗(yàn)營銷模式[2]。Koga H提出，場景營銷是隨著信息與通信技術(shù)的發(fā)展而得到更多重視，更重要的是洞察用戶所處的環(huán)境[3]。李智表示，抓住場景營銷的關(guān)鍵首先在于在場景中找到新客戶，再根據(jù)場景培養(yǎng)用戶習(xí)慣[4]。

因此，在前人的研究基礎(chǔ)上，將跨屏互動(dòng)場景營銷定義為通過將手機(jī)、平板、電腦、電視等多種渠道終端進(jìn)行全方位整合，向品牌的目標(biāo)受眾精準(zhǔn)投放定制化的廣告信息，通過與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與互動(dòng)，構(gòu)建由時(shí)間、地點(diǎn)、服務(wù)及消費(fèi)者等元素構(gòu)成的特定場景，并實(shí)時(shí)為用戶提供具備定向化創(chuàng)意的信息與服務(wù)，從而達(dá)到品牌精準(zhǔn)營銷目的的行為。

二、跨屏互動(dòng)場景營銷的核心要素分析

（一）跨屏

2007年，跨屏的概念首次進(jìn)入大眾的視野。2008年，歐洲Alcatel-Lucent公司發(fā)布了《抓住跨屏機(jī)遇》和《對(duì)多屏的需求：消費(fèi)者喜歡跨屏服務(wù)》研究報(bào)告，確認(rèn)了跨屏趨勢已經(jīng)出現(xiàn)；2010年尼爾森發(fā)表報(bào)告稱，消費(fèi)者正在不斷增加、使用更多的應(yīng)用程度及屏幕，為自己打造一個(gè)邊界的數(shù)字化生活，人與屏幕構(gòu)成了一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)[5]。從國內(nèi)研究來看，許璐在解讀跨屏熱點(diǎn)時(shí)指出，移動(dòng)端廣告遭到排斥[6]；艾瑞咨詢的調(diào)研成果表明，77.4%的網(wǎng)絡(luò)用戶已大大減少了使用電腦的時(shí)間。

中國網(wǎng)民行為研究數(shù)據(jù)顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的廣泛普及，OTT覆蓋率達(dá)到45%，80%的“95后”、61.2%的“90-95后”、59.9%的“80后”與62.8%的“70后”最常使用互聯(lián)網(wǎng)電視與手機(jī)的設(shè)備組合，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)已成為跨屏營銷不可忽視的重要屏幕。目前，用戶的跨屏行為分為三類：一是內(nèi)容跨屏，即在不同的屏幕間切換搜索和瀏覽信息；二是行為跨屏，即在不同終端上進(jìn)行不同活動(dòng)；三是廣告跨屏，即同樣的廣告信息會(huì)出現(xiàn)在用戶不同的終端屏幕上。

（二）互動(dòng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者的行為從最初的A（注意）I（興趣）D（欲望）M（記憶）A（行動(dòng)）模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模式，消費(fèi)者在行動(dòng)之前進(jìn)行主動(dòng)搜索，并在消費(fèi)完成后進(jìn)行分享。而社會(huì)化媒體的廣泛普及，再次改變了人與人之間的交流溝通模式。2011年，由DCCS數(shù)據(jù)中心發(fā)布的SICAS法則，闡明了消費(fèi)者全新的決策歷程：首先由品牌與用戶進(jìn)行相互感知（Sense），繼而消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并與品牌互動(dòng)（Interest&Interactive），隨后消費(fèi)者與品牌建立起緊密連接并進(jìn)行溝通（Connect&Communication），并伴隨購買行為（Attention），最終消費(fèi)者獲得消費(fèi)體驗(yàn)并進(jìn)行分享（Share）。由此可見，品牌與消費(fèi)者之間的溝通、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)已經(jīng)成為消費(fèi)者進(jìn)行決策的極其重要的影響因素，品牌主成功的互動(dòng)營銷必定是建立在與消費(fèi)者進(jìn)行積極互動(dòng)以及為消費(fèi)者提供便利的互動(dòng)土壤的基礎(chǔ)上。

以銳步2015年在韓國地鐵站內(nèi)進(jìn)行的線下互動(dòng)營銷為例，銳步將地鐵閘門站臺(tái)改裝為兩塊裝有按鈕的廣告屏幕，候車人群在等待時(shí)，播放銳步廣告的屏幕將切換為對(duì)戰(zhàn)模式，雙方需快速移動(dòng)按動(dòng)屏幕上的按鈕，在一定時(shí)間內(nèi)按動(dòng)數(shù)量較多的一方將在對(duì)戰(zhàn)結(jié)束后獲得一雙免費(fèi)的銳步跑鞋。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者與一起作戰(zhàn)的其他人進(jìn)行良性互動(dòng)，充實(shí)了枯燥無味的候車時(shí)間，同時(shí)積極參與品牌所舉行的活動(dòng)，獲得良好的線下體驗(yàn)與獎(jiǎng)勵(lì)，提高了對(duì)品牌的認(rèn)可度與忠誠度。

（三）數(shù)據(jù)

場景營銷中的數(shù)據(jù)包括兩個(gè)維度，其一是場景本身的構(gòu)建數(shù)據(jù)，其二是消費(fèi)者在場景中生成的數(shù)據(jù)，二者共同構(gòu)成消費(fèi)者在場景中的大數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)主要來源于兩個(gè)部分：一是流量數(shù)據(jù)、Wifi、LBS（基于移動(dòng)位置服務(wù)）及各種傳感器生成的數(shù)據(jù)；二是來自各類終端、人群習(xí)慣行為及各類應(yīng)用生成的數(shù)據(jù)，其中各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過旗下應(yīng)用生成平臺(tái)大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)。豐富的數(shù)據(jù)來源進(jìn)一步為用戶標(biāo)簽的細(xì)化夯實(shí)基礎(chǔ)。（1）消費(fèi)者基礎(chǔ)信息特征：性別、年齡、居住城市等；（2）消費(fèi)者生活狀態(tài)特征：婚姻狀況、消費(fèi)習(xí)慣、日常活動(dòng)范圍等；（3）消費(fèi)者常用終端特征：類型、品牌、系統(tǒng)、價(jià)格等；（4）消費(fèi)者接觸到的時(shí)、地、人、事等；（5）通過高效、智能的算法，對(duì)消費(fèi)者的興趣習(xí)慣、行為偏好進(jìn)行計(jì)算和預(yù)測，為消費(fèi)者生成多維立體畫像，為品牌主的營銷行為提供準(zhǔn)確、合理的依據(jù)。

（四）場景

由于移動(dòng)設(shè)備的多樣化與普及化，以及移動(dòng)應(yīng)用的豐富化與精細(xì)化，場景營銷得以不斷發(fā)展和延展內(nèi)涵，為品牌主提供了全新的廣告接觸手段，與生活息息相關(guān)的衣食住行成為場景營銷中最核心的細(xì)分場景。列裴伏爾提出的空間的概念“事物在一定地點(diǎn)場景中的經(jīng)驗(yàn)性設(shè)置是一種態(tài)度和實(shí)踐”場景的概念有共通之處[7]；李智認(rèn)為，場景從分類上包括了工作場景、家庭場景與生活?yuàn)蕵返认M(fèi)場景[4]；《Experican營銷服務(wù)白皮書》指出組成場景的因素包括語言、天氣、渠道偏好、地理位置、商業(yè)或個(gè)人、購買歷史、過去行為、設(shè)備、時(shí)間等；李月按照使用主體的物理位置變動(dòng)將用戶的跨屏應(yīng)用場景界定為移動(dòng)場景與穩(wěn)定場景[8]；高磊認(rèn)為，場景可以分為物理場景、信息場景和文化場景，物理場景是指人與周圍景物關(guān)系的總和，信息場景是指人的網(wǎng)絡(luò)生活、數(shù)字化生活所構(gòu)成的數(shù)字生活空間，文化場景是個(gè)人所處物理場景與文化認(rèn)同所形成的環(huán)境總稱[9]。

場景作為一個(gè)溝通人與物的綜合營銷環(huán)境，主要目的在于完成物理空間與人的心理行為之間的匹配，場景構(gòu)建的本質(zhì)是基于用戶需求的滿足與體現(xiàn)。隨著消費(fèi)者個(gè)性化與共性化需求洞察重要性的日益顯現(xiàn)，場景形式不斷豐富化，為場景化營銷帶來更多可能性。場景分析的最終目標(biāo)是要提供特定場景下的適配信息與服務(wù)，適配意味著不僅要理解特定場景中的用戶，同時(shí)能夠迅速地找到并推送出與他們需求適應(yīng)的內(nèi)容與服務(wù)[10]。對(duì)相關(guān)信息及服務(wù)的準(zhǔn)確定位、高效聚合與集中推送的能力，也影響著適配水平的提升，這進(jìn)一步對(duì)跨屏互動(dòng)場景營銷的技術(shù)支撐提出了更高的要求。

三、跨屏互動(dòng)場景營銷的技術(shù)支撐

（一）大數(shù)據(jù)

如上文所述，場景適配是品牌主對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行場景營銷的核心目標(biāo)，而大數(shù)據(jù)則為這種全方位適配提供可能。目前大數(shù)據(jù)分為兩類：一類是傳統(tǒng)媒體大數(shù)據(jù)，包括廣電所使用的以索福瑞與尼爾森為代表的第三方調(diào)研公司所提供的數(shù)據(jù)、與新媒體進(jìn)行長期戰(zhàn)略合作所收集的數(shù)據(jù)，以及傳統(tǒng)媒體自身收集的數(shù)據(jù)；一類是互聯(lián)網(wǎng)公司依托于自身平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，如百度、阿里巴巴與騰訊，根據(jù)其業(yè)務(wù)及商業(yè)模式的不同，數(shù)據(jù)資產(chǎn)發(fā)展策略不同[11]。用戶在多終端之間進(jìn)行跨屏行為，從而形成的“跨屏大數(shù)據(jù)”是跨屏互動(dòng)場景營銷的核心。通過聚合用戶的行為數(shù)據(jù)，比較一段時(shí)間內(nèi)用戶的瀏覽行為，如瀏覽習(xí)慣及內(nèi)容、瀏覽頻率及時(shí)間等，推測多個(gè)訪問行為是否為同一用戶，對(duì)比標(biāo)注后形成跨屏ID后以消費(fèi)者地理位置信息、時(shí)間信息為基礎(chǔ)，分析用戶Wi-Fi、IP地址，研究用戶路線，深度分析用戶POI興趣點(diǎn)（Point Of Interest）的行為數(shù)據(jù)與體驗(yàn)數(shù)據(jù)，獲取用戶行為特征、內(nèi)在需求及購物傾向，精準(zhǔn)進(jìn)行跨屏投放。

（二）程序化購買

場景是當(dāng)今數(shù)字媒介環(huán)境中跨屏廣告及信息服務(wù)消費(fèi)的核心。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)不在的永久在線能力，賦權(quán)信息在不同屏幕間大量、快速、交織流動(dòng)，用戶個(gè)體在社會(huì)生活中的時(shí)空位置界限模糊地融合，程序化廣告對(duì)場景的認(rèn)知需進(jìn)一步細(xì)化。深度挖掘場景的所有要素及內(nèi)在構(gòu)成邏輯，是實(shí)現(xiàn)程序化廣告對(duì)場景的全方位適配的必要條件。程序化購買廣告不應(yīng)只圍繞基礎(chǔ)場景與空間場景進(jìn)行精準(zhǔn)投放，同樣應(yīng)注重捕捉用戶碎片化的行為場景與心理場景，依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)，以跨屏大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的全場景適配，提供滿足場景需求的信息與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從精準(zhǔn)傳播到深度匹配的效果飛躍。

四、跨屏互動(dòng)場景營銷的創(chuàng)新方向

（一）基于用戶身份洞察，進(jìn)行精準(zhǔn)化跨屏營銷

用戶是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的營銷資源。傳統(tǒng)的大規(guī)模群體覆蓋已難以實(shí)現(xiàn)與符合特定身份的目標(biāo)用戶有效對(duì)接，應(yīng)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以技術(shù)為手段，注重對(duì)用戶數(shù)字資產(chǎn)的挖掘，深度洞察用戶群體的人口屬性及社會(huì)行為，設(shè)置標(biāo)簽變量，通過智能算法與程序捕捉并鎖定符合特定身份的目標(biāo)用戶，將場景營銷與其精準(zhǔn)匹配，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效到達(dá)及品牌理念的高效溝通。

（二）基于社會(huì)現(xiàn)象洞察，進(jìn)行內(nèi)容跨屏營銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體平臺(tái)愈發(fā)呈現(xiàn)出去中心化的趨勢，流量紅利逐漸減弱，大型媒體掌控流量入口，獲客成本大大提高，多元化內(nèi)容的價(jià)值日益凸顯。內(nèi)容營銷具有渠道多樣化、針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，基于社會(huì)現(xiàn)象洞察創(chuàng)造趣味感性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)性地為用戶提供滿足其心理需求的場景，通過多屏渠道投放進(jìn)行多場景適配，品牌主得以向消費(fèi)者高效傳遞其價(jià)值主張與獨(dú)一無二的品牌文化精神，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、共情并占據(jù)消費(fèi)者心智。

（三）基于適配場景建構(gòu)，進(jìn)行個(gè)性化跨屏營銷

場景是算法大數(shù)據(jù)時(shí)代品牌進(jìn)行互動(dòng)營銷的重要突破口。通過跨屏大數(shù)據(jù)的提供與分析，準(zhǔn)確把握目標(biāo)用戶群體的個(gè)性特征與需求，構(gòu)建適配用戶跨屏行為特征的場景，將產(chǎn)品服務(wù)的解決方案與用戶的潛在需求進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)線上與線下空間的融合，用戶個(gè)性化物質(zhì)及情感需求與服務(wù)滿足得以銜接，并根據(jù)場景及屏幕的變換適時(shí)調(diào)整相對(duì)應(yīng)的營銷服務(wù)，贏得用戶的價(jià)值認(rèn)同。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：悠易互通與知萌咨詢聯(lián)合發(fā)布的《視頻用戶跨屏行為洞察研究報(bào)告》。