大傳播：新媒體語境下城市傳播話語轉向

戶松芳

一、技術驅動下的新媒體傳播語境

信息本身并不具備自洽性，需要借助一定的符號及介質才得以傳播。媒介與信息的關系也是傳播學者研究的分歧點之一。“內容至上”論者側重研究傳播內容，認為媒介僅僅以承載信息彰顯自身的存在價值，屬于信息的附屬物?！懊浇椋ㄇ溃┲辽稀闭撜邉t認為“媒介本身才是真正有意義的訊息”[1]，它直接決定信息的存在狀態及其方式，甚至決定了人類的生活方式、工作方式乃至思維方式。以上兩種立場論者彼此申訴、質疑、交流，促使傳播研究視野更加開闊，傳播語境考察更為全面。20世紀60年代麥克盧漢提出“地球村”的預言，今天已然成為無可爭議的現實。“技術決定論”固然有忽視人類能動性的偏頗面，卻直指媒介技術對傳播格局產生的深刻影響。人類傳播史，在技術層面上就是一部傳播媒介演變史。人類至今走過了從口語傳播、文字傳播、印刷傳播，到電子傳播的飛躍。社會大規模的傳播始于19世紀30年代的大眾傳播時代。大眾傳播初期，報紙一枝獨秀，繼而在20世紀相繼出現了廣播、電視、互聯網。尤其是21世紀以來，媒介技術發展出現加速度，互聯網走向移動化、智能化。《新周刊》主辦的“2012年度漢字”評選中，“微”字脫穎而出，當選為“年度漢字”。微博、微信、微電影、微小說、微視頻、微閱讀、微經濟等一系列“微時代”產物紛紛涌現，信息生產、獲取、消費、分享變得更加便捷。

網絡媒介的出現，在傳播的空間和時間向度上，顛覆了現實世界以及人們的認知。從新聞門戶網站主導以海量瀏覽為特色的web1.0，到基于社交功能的論壇、個人自媒體、社會化媒體等多元勃興的web2.0，再到人工智能和大數據顯威的web3.0，深刻改變了傳受的角色及其關系。傳統媒體傳播語境中，“媒體—受眾”的單向關系，受眾天然的被動性，確保了傳者的絕對主導權。而在互聯網傳播語境中，交互技術使得受眾的主動性得以前所未有地釋放，傳受界限模糊，傳受角色多元，傳受互動多樣。傳播主體多元化，尤其是社會化媒體呈指數級暴增，在引爆社會熱點話題方面日漸顯示出不可低估的傳播潛能。傳播去中心化態勢日益明顯，甚至改變了傳統的新聞生產的機制和流程，傳統媒體包括主流媒體所特有的傳播權威日漸侵蝕，傳播效力遭遇前所未有的挑戰，必須謀求在網絡空間重新再出發。

對于“新媒體”，學界有不同的界定，但是總體上是一個相對于報紙、廣播、電視等傳統媒體而言的動態性概念，目前多傾向于移動互聯網時代的傳播格局描述，即通過數字技術、網絡技術，以交互為特質，運用音頻、視頻、文字、圖像等多種方式，以手機、ipad等新型的、移動化、智能化顯示終端?！靶旅襟w”整合了以往人際傳播、群體傳播、大眾傳播的樣態，最大限度平衡了信息最大化共享與人性化溝通的公約數。QQ、微博、微信公眾號、朋友圈等成為受眾日常資訊的重要來源和擴散地，并且隨著新媒體生活服務功能的完善，與受眾的捆綁愈加緊密。從紙媒一統天下到互聯網時代新舊媒體各顯其能的多元傳播格局變遷，明示了傳播話語必須因時而變，順應新媒體時代的傳播需求。

二、城市傳播話語“宏大敘事”的解構

從詞源學意義上，“話語”作為英文discourse的對譯。話語理論分析源于語言學，此后，心理學、社會學、傳播學等領域的學者不斷拓展研究范圍。學術立場雖有分歧，但總體上話語的要素包括“話語主體、話語文本、話語溝通、話語語境”[2]。英國學者費爾克拉夫特別強調話語對社會的“建構”作用，認為話語分析包含“文本分析、文本生產和文本解釋（包括哪一個話語類型和文類被利用了，它們是如何被表達的等問題）的話語過程的分析，以及根據其社會條件和各種層次上（情景的、機構的和社會的）的效果所進行的話語事件的社會分析”[3]。在具體的應用層面，他關注文本、話語實踐和社會實踐三個向度的分析：“‘文本’向度關注文本的語言分析；‘話語實踐’向度說明了文本生產的過程和解釋過程的性質；‘社會實踐’向度傾向于關注社會分析方面的問題，諸如話語事件的機構和組織環境，話語事件如何構成話語實踐的本質，如何構成話語的建設性或建構性效果?！盵4]“宏大敘事”（grand narrative）是法國思想家—弗朗索瓦·利奧塔在《后現代狀況：關于知識的報告》（1979）中提出的一個關鍵概念。利奧塔從知識和敘事的關系出發，通過對知識合理性過程的考察，發現宏大敘事統合了科學知識和敘事之間的矛盾。他認為，在人類知識的積累過程中，知識話語依賴“宏大敘事”來證明自身的合理性，主要表現為兩種敘事：一種是政治的解放敘事，另一種是哲學的思辨敘事。[5]“宏大敘事”是一種主體性高揚的敘事，敘述人被定位于觀念及信仰的“代言人”的社會角色?！皞鹘y文本大多采用居高臨下，帶有權威評論性質的視角從外部構筑整個話語體系?！盵6]這類敘事模式在形式上往往追求題材的宏大、主體的一致和結構的完整，在內涵上側重表現總體性、普遍性、宏觀理論和共識。

新聞媒體作為黨、政府和人民的喉舌，在事實取舍及傾向性選擇方面，“宏大敘事”是一個至關重要的視角。對于城市傳播而言，它包含了中國共產黨對社會主流價值觀的引領，以及對所在城市歷史、現狀的認識、定位和未來發展的愿景。主流媒體通過持續報道政務活動、經濟發展、民生服務、民眾訴求及市民生活等，動態化立體式建構政府及其所在的城市形象。典型宣傳報道、國家政策方針解讀、社會民生熱點關注，深化了城市在社會各階層民眾中的溝通及認同。這種傳播模式構成了傳統語境中城市傳播的典型圖景。

然而，新媒體時代傳播語境發生深刻變革，手機上網主導地位強化。新網民穩健增長和原PC網民的轉化加快共同帶動了手機網民規模的持續擴大。智能手機的媒體屬性日漸凸顯，普通民眾作為信息接收與發布的雙重角色高度重疊。微博、微信朋友圈等低門檻的信息發布，激發了民眾話語的自我自由表達。傳統“宏大敘事”的領地依然存在，但是姿態高蹈的宏大敘事話語的公信力和影響力有所削弱。在網絡空間，主流媒體的信源民眾自發分享的積極性低，在某些時刻甚至遭受嚴重質疑?！皬哪撤N意義上講，媒介宏大敘事是少數人對多數人的敘事，敘事過程中敘述者與聽敘者在身份、地位及媒介使用權上的差異是顯著的。敘述者憑借主流意識形態賦予的‘敘事權威'在敘事過程中處于主導地位，聽敘者是被動的說教對象，這種宏大敘事有時成了政治宣傳的代名詞?！盵7]與此同時，微博、微信、微電影等“微時代”產物所表現出的去中心、碎片化、微短化、草根化、互動性等特征，增強了個體受眾的主動性，很大程度上賦予了敘述者與聽敘者平等的主體地位。以往作為信息接受者和消費者的受眾，開始不斷地嘗試傳者角色帶來的話語權亢奮，由此顛覆了傳統宏大敘事的結構?！拔鴮憽薄拔鞑ァ备喾窒淼氖恰袄习傩兆约旱墓适隆?，或萌或逗，莊諧結合的敘述容易獲得情感共鳴。新媒體的迅猛發展，對傳統媒介的話語權產生極大沖擊，形成了迥異于宏大敘事的場域?！斑@種解構最明顯的標志就是拋棄了單調的政治宣傳和嚴肅的道德教化，實現了虛擬世界的本我敘事和欲望狂歡?！盵8]但是，兩個場域并非對立，而是延展了城市傳播的多向可能性。因此，城市傳播“宏大敘事”的解構，只是終結了傳統媒體獨領風騷的獨語時代，開始走向媒介融合。城市傳播相對高冷的“宏大敘事”與網民的“微書寫”狂歡，需要在更深層次展開良性的互動敘事。

三、大傳播：城市“微書寫”與“宏大敘事”珠聯璧合

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億人，互聯網普及率為57.7%。其中，手機網民規模達7.88億人，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%，移動互聯網已占絕對主導地位。網民性別結構與人口性別屬性趨同。年齡結構方面，我國網民以青少年、青年和中年群體為主，10～39歲群體占總體網民的70.8%。其中，20～29歲年齡段網民占比最高，達27.9%，30～49歲中年網民的滲透性繼續增強。學歷結構方面以中等教育水平群體為主。網民職業結構穩定，學生群體最多，占比24.8%，其次是個體戶/自由職業者、企業/公司管理人員和一般員工。[9]以上數據表明，我國網民數已經占到全國總人口的近三分之二，而且未來還會持續增長。移動互聯網時代的到來，革新了傳播規律，與此相適應，城市傳播的理念、視角、策略等亟須順勢而變。

（一）樹立“大傳播”的城市傳播理念

一個城市所形成的政治、經濟、文化、社會生態，有其歷史過程的偶然，也有其自然演進的歷史必然。城市品牌是該城市的歷史、人文、資源、產業、環境等綜合在一起形成的吸引力，最終是為城市發展服務的。借力社會信息化的東風，良好的城市形象對于促進城市認同、產業發展、文化傳承、社會穩定等具有重要作用，因此，城市傳播越來越引起各級政府部門的重視。城市傳播包含“地理、信息、意義”等三重網絡，可分為“基礎設施、行為活動、感知評價”三個層次[10]。因此，城市品牌及其傳播是一個內涵豐富的開放的、立體化、全方位系統，而不是將城市傳播簡單等同于城市宣傳片。同時，城市傳播是一個漸進、動態的過程，不是一勞永逸，也不可能一蹴而就。從廣義上說，與城市相關的所有信息都應該視為城市品牌傳播的元素，城市景觀、特色產業（企業）、新聞報道、影視傳播、名人軼事、凡俗故事、民俗風情、民眾生活等，均可納入。

城市傳播是政府宣傳的重要工作內容。2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議明確提出，要“以新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導，增強‘四個意識'、堅定‘四個自信'，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務”[11]。達成這一目標，需要樹立起協同合力的社會“大傳播”的理念及思維，典型特征是“整合”。其主要表現在三個方面。

一是主體的“大傳播”，推行全民傳播。傳統觀念認為，城市傳播是政府職能部門和新聞媒體的責任，而且相當長時間的城市傳播實踐也的確如此。但是，囿于政府的日常行政工作職能和傳統媒體的單向性，傳播效果不盡人意，在普通民眾中的滲透力并不充分，顯得曲高和寡，有時甚至孤芳自賞。隨著互動溝通重要性的日益增強，政府職能部門和新聞媒體越發感到力有不逮。全民傳播則能夠有效化解傳播主體單一、內容單調、被動傳播、刻板傳播的不足。作為普通民眾，當然有責任傳播身邊的城市故事，尤其是飽含正能量的有溫度的故事，更易觸動共鳴和轉發。

二是媒介“大整合”。對于城市傳播而言，萬物皆媒。網絡媒體尤其是移動互聯網的發展，各類論壇、微博、微信迅猛涌現，大大拓展了傳播的渠道和平臺，釋放前所未有傳播勢能。政府部門及其網站、新聞媒體及其網站和所屬新媒體、微博微信各類社會自媒體等構成了活躍的信息傳播新格局。平臺多元能夠增強傳播主體的積極性。

三是在內容層面的“大傳播”，克服城市中心主義，拓展多元傳播話題及其表現形式。當前很多的城市傳播聚焦城市市區，忽視了所轄的近郊和鄉村。在“美麗中國”建設的大背景下，城市所轄近郊和鄉村及其人們的生產、生活故事走出深閨，是豐富城市傳播內容的重要來源，甚至能夠成為城市傳播的一大亮點。以往的城市傳播多采用城市宣傳片的方式在電視等媒體發布。隨著刊播費用的攀升，傳播效力的分散，單一的城市宣傳片難以產生持久的影響。因此，新聞報道及評論、影視服務產品、重大事件及活動、民眾生活體驗、微博微信等自媒體的自發分享等都是城市傳播的好素材，可以與城市宣傳片合力傳播城市價值理念，既保持城市傳播一致性與不斷更新的統一，又在受眾印象中強化了城市活力。

（二）官方與草根互動傳播

城市傳播“宏大敘事”的主體來自政府和主流媒體，通過城市宣傳片的方式，綜合展現城市的自然人文、經濟發展、城市環境等，呈現出“高大上”的格調，而忽略市民的日常生活體驗。加之現代城市建筑、山水風景的同質化，此類城市宣傳片很難留下深刻的獨特印象，更難談及城市認同。而在網絡社交平臺中，“用戶生產內容”彰顯出草根文化特色，制作雖不精湛，語言表述也未必完全合乎規范，發布的信息往往“吐槽”與“贊美”并存，但話題接近，更容易引發關注，甚至引爆熱點。市民的自發自主分享，不僅打破了城市形象塑造的單一性，還加速了城市形象在“云端”的動態呈現和傳播。信息技術的發展，帶來了傳播環境的變革，“在這樣一個傳統媒體向新興媒體轉型的時代背景下，發掘新媒介傳播中的本土文化資源，重建基于新媒介的城市認同已成為當下城市形象建構的新趨勢和關鍵要素”[12]。

城市傳播內容多元包容，但并不意味著可以隨意傳播、不加選擇。傳統媒體輿論場與互聯網輿論場調性不同、風格迥異，但二者并非各說各話。在推動城市傳播方面應該各司其職，良性互動。城市傳播不僅要凸顯城市個性，更要在弘揚社會主旋律中發揮引領作用。主流媒體因其權威性賦能，占有天然優勢，并在互聯網空間延伸其權威性、影響力。適應視聽時代的信息接收習慣，通過拍攝微視頻、組圖等形象直觀的方式，觸發民眾對城市的美好感覺及想象。在城市形象話語表達方面，以平民化視角展開故事化敘述，在標題、話題和選題上下功夫，以內容引爆，裂變傳播，更加符合互聯網思維特征和傳播風格。

（三）政府引領城市傳播

微傳播的信源一直存疑，其權威內容仍然來自官方。政府官網及主流媒體理應納入城市品牌的建構體系中，成為傳播城市故事、網民轉發的可靠主導信源。因此，政府引領城市傳播，需要把網絡信息化建設放在至關重要的位置。另外，網絡新聞話語具有“碎片化、多視角、互文性”等特征[13]，敘事視角及立場多元化，有時會出現與主流媒體不一致的傾向，感情化敘事色彩明顯。政府相關職能需要時時監測輿情，主流媒體適時介入，掌握主導權，引領社會輿論。2015年，國務院辦公廳開展第一次全國政府網站普查，對群眾反映強烈的“僵尸”網站、休眠網站展開了專項治理，政府網站數量減少，但集約共享進程加快，有效提高了政府部門重視電子政務的意識。但是，政府網站，包括政府門戶網站和部門網站，仍然需要提高運營能力和傳播溝通效果。把政府網站打造成為信息發布、便民溝通的全流程一體化在線服務平臺。簡化欄目設置，優化版面，信息呈現多媒體化，標題和行文語言風格更加接地氣，創新使用圖片、短視頻、動漫等契合網絡傳播語境的傳播方式。積極運用微博、微信、微視頻、客戶端等“三微一端”新媒體，發布政務信息、回應社會關切、推動協同治理，不斷提升地方政府信息公開化、服務線上化水平。

2016年4月，習近平總書記在網絡安全和信息化工作座談會上提出“要推動我國網信事業發展，讓互聯網更好造福人民”，未來互聯網作為信息社會的基礎設施，將進一步對中國政治、經濟、文化、社會等領域發展產生深刻影響。“城市理念的傳播是伴隨城市管理部門的施政行為和為城市居民提供的公共服務本質合一的?！盵14]政府官方網站、官方微博、官方微信公眾號等，已成為連接政府和民意的重要橋梁。中央已經明確要求：“各級黨政機關和領導干部要學會通過網絡走群眾路線，經常上網看看，潛潛水、聊聊天、發發聲，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應網民關切、解疑釋惑。”[15]是否學網、懂網、用網，積極謀劃、推動、引導互聯網發展，成為政府官員執政能力和水平的重要考量指標。

微媒體的興起極大增強了民眾傳播的主動性。深挖和激發互動性的傳播，拓寬城市認同敘事的邊界，也是城市敘事的滲透與延伸。對于城市的認知，集體體驗正在轉向個體體驗，在多元中重新理解和定義城市形象。事件傳播趨于情緒傳播，更加注重展現個體生命本真欲望的多樣展示與表達。2017年常德國際馬拉松比賽，不僅是一次官方的體育賽事，更是展示常德城市形象的國際窗口。央視在直播賽事的同時也展示了常德美麗的城市風景人文。而在網絡空間，活躍的則是網民自發的賽事照片、微視頻，以及賽事沿途的城市變化，展現發自內心地對大美常德的驕傲和自豪。

新媒體帶來的不僅僅是新技術，更是新應用、新服務。無論是“陽春白雪”式的宏大敘事，還是“下里巴人”的個人書寫，都要深挖城市中“人”的體驗，才能讓城市性格鮮活。以媒介融合為特征的新媒體傳播語境發展態勢不容小覷。在運用各平臺媒體展開城市傳播時，需要在理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制等方面全方位創新，以增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化、平民化的傳播趨勢，把握節奏，講究策略，從時效度著力，回應民眾訴求。傳統媒體從思維到認識、從內容到渠道、從平臺到經營，仍亟待實現與新媒體的“深度融合”，積極主動掌握互聯網的主導權，講好城市故事，最終形成立體多樣、融合發展的“大傳播”城市話語體系。