學(xué)術(shù)期刊的傳播效果現(xiàn)狀及其調(diào)查方法

張錦瑩

隨著人類科學(xué)技術(shù)與歷史文化不斷發(fā)展，科技學(xué)術(shù)期刊作為一種將科學(xué)文化與人類思維符號化進行記錄，使之變成受眾容易理解或接受的形式，共享人類智慧結(jié)晶的傳播媒體，為推動和實現(xiàn)知識信息社會化、創(chuàng)新化起到了至關(guān)重要的作用。

目前，關(guān)于學(xué)術(shù)期刊的理論探討中，關(guān)于辦刊模式，編校標準的探討一直是熱點，而對于學(xué)術(shù)期刊出刊發(fā)行之后的傳播效果研究相比之下卻并不多見，對其評價也存在一些誤區(qū)，學(xué)術(shù)期刊作為傳播知識的主要渠道，推動我國科教興國戰(zhàn)略實施以及學(xué)術(shù)智力成果轉(zhuǎn)化為科技生產(chǎn)力的信息保障與有力支撐，傳播是否有效果對于學(xué)術(shù)期刊的傳播目的至關(guān)重要。

一、學(xué)術(shù)期刊傳播效果及其現(xiàn)狀

傳播過程模式的首位提出者是傳播學(xué)四大奠基人之一的美國學(xué)者H.拉斯韋爾。1948年，其論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中首次提出構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，也就是5W模式，即：who（誰），says what（說了什么），in which channel（通過什么渠道），to who（向誰說），with what effect（有什么效果）。此后，便形成了傳播學(xué)研究的“五大領(lǐng)域”，即：“控制研究，內(nèi)容分析，媒介分析，受眾分析和效果分析”（郭慶光《傳播學(xué)教程》）。其中，傳播學(xué)研究的一個最重要的因素便是傳播效果分析。所以，我們要研究傳播效果，首先要厘清學(xué)術(shù)期刊的傳播效果是什么，以及目前學(xué)術(shù)期刊的傳播現(xiàn)狀。

一般來說，期刊傳播效果主要有3個層次。（1）淺層傳播效果。其衡量指標主要為讀者對學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的“知曉度”，包括發(fā)行量、閱讀率、細讀率、轉(zhuǎn)載率、索引率、被索引率以及對傳播內(nèi)容的回憶率或復(fù)述率等。（2）中層傳播效果。其衡量指標除上述淺層傳播效果外，增加了“理解度”和“贊同度”，也就是研讀率或精讀率，對科技期刊內(nèi)容的清楚度。讀者對傳播內(nèi)容中的觀點的認同度，滿足度，對其真實性、權(quán)威性的信任度等等。（3）深層傳播效果。是在前2級層面上加上“支持度”和“信奉度”，即傳播目的與讀者意愿的交合度，讀者與傳播目的一致的欲望外化為行為的強度，傳播前后讀者與傳播目的的一致的行為增長率等。

目前，我國的學(xué)術(shù)期刊傳播基本是依靠紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，通過各種發(fā)行渠道，或是期刊社自行發(fā)行，或是郵局訂閱發(fā)行，或是通過其他的聯(lián)合發(fā)行渠道發(fā)行，另外，隨著計算機、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等新媒體的發(fā)展，越來越多的科技期刊也漸漸走上了數(shù)字化出版的道路，在中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)等學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫上進行發(fā)表傳播。另外，許多高校學(xué)術(shù)期刊也建立了自己的專屬網(wǎng)站或通過中國期刊網(wǎng)入網(wǎng)編輯部主頁，建立電子期刊，網(wǎng)絡(luò)電子技術(shù)的成熟發(fā)展為學(xué)術(shù)期刊高效快捷地傳播提供了現(xiàn)代化手段。網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化期刊對學(xué)術(shù)期刊傳播擴大影響力、提高影響因子和被引頻次，提供了最便捷有效又經(jīng)濟實惠的途徑。

因此，學(xué)術(shù)期刊傳播大致有以下幾個特點：（1）針對性強。科技期刊因其內(nèi)容特殊，所以受眾也是各學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的特定讀者群，專業(yè)性強，范圍有限。（2）交流互動性強。學(xué)術(shù)期刊是一個學(xué)術(shù)思想討論交流的平臺，信息提供者與接受者之間經(jīng)常需要交流互動或者角色互換，即讀者也往往是作者。（3）創(chuàng)新時效性強。學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的稿件最注重的就是創(chuàng)新點，是“最新的研究成果”或是在前人研究成果的基礎(chǔ)上提出自己的新理念新思想，如果一篇學(xué)術(shù)論文沒有創(chuàng)新點，那該篇論文的發(fā)表就沒有任何的學(xué)術(shù)價值。而要確保這些新成果、新理念的時效性，就必須縮短出版新聞，確保“創(chuàng)新成果”及時出版，否則極有可能因為時滯過長而失去論文的學(xué)術(shù)價值。（4）有一定的局限性。學(xué)術(shù)期刊是小眾期刊，閱讀人群有限，所以其傳播模式也比較簡單，主要分為紙質(zhì)期刊和網(wǎng)絡(luò)期刊兩種。目前的學(xué)術(shù)期刊還主要是依靠紙質(zhì)期刊進行傳播，由于學(xué)術(shù)期刊的出版社多為高等院校或科研機構(gòu)，其經(jīng)費來源多為主辦單位全額撥款，不必考慮經(jīng)濟效益所產(chǎn)生的壓力，僅需完成編校出版任務(wù)。這種情況下多會造成對傳播環(huán)節(jié)關(guān)注不足，甚至有些學(xué)術(shù)期刊出版數(shù)量超過發(fā)行的數(shù)量，庫存積壓嚴重，且郵發(fā)緩慢，到作者手中時間過長；還有一些則矯枉過正，過于依賴網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的發(fā)展，大量縮減紙質(zhì)期刊印數(shù)，對學(xué)術(shù)期刊的傳播同樣會造成影響，部分習(xí)慣于傳統(tǒng)閱讀方式的讀者無法及時接觸到刊物。另外，目前網(wǎng)絡(luò)期刊的出版方式多為數(shù)據(jù)庫獨家代理，數(shù)據(jù)庫的發(fā)展讓期刊的傳播查詢十分便捷，但也存在數(shù)據(jù)庫之間為爭取學(xué)術(shù)期刊電子版權(quán)資源控制權(quán)，支付更高獨家代理費，選用單一數(shù)據(jù)庫代理商容易導(dǎo)致讀者無法檢索與該數(shù)據(jù)庫無協(xié)議簽訂的期刊電子文檔，一定程度上限制了學(xué)術(shù)期刊的傳播廣度。

二、學(xué)術(shù)類期刊受眾分析

受眾是傳播學(xué)中極其重要的一個環(huán)節(jié)，即拉斯韋爾5W模式中的“to whom（向誰說）”。對傳播媒體的接觸、認可程度，發(fā)行量、閱讀量、下載量都是媒介的生命，而這些都由受眾決定。因此可以說，受眾是對媒體最權(quán)威直接的評價。“受眾的特點是人數(shù)眾多、分布廣泛、隱性匿名、內(nèi)部差異顯著等。個體受眾具有不同的文化背景、政治立場、審美情趣，在對學(xué)術(shù)期刊的使用程度、認知水平和學(xué)術(shù)素養(yǎng)等方面表現(xiàn)不同，因而可以根據(jù)不同特點分為不同的受眾群體，同一受眾群體對符號信息的解讀具有大致相同的方式和接近的評價標準。所以媒介對不同個體的刺激效果是不同的。”

而單就學(xué)術(shù)期刊而言，它的受眾與面向市場的大眾期刊不同，由于它本身具有學(xué)術(shù)交流、科研成果發(fā)布的平臺和媒介的特殊屬性，其受眾群體主要是各個領(lǐng)域的專家學(xué)者、科研人員、教師學(xué)生以及相關(guān)學(xué)科的關(guān)注者等。由此可見，學(xué)術(shù)期刊的受眾有以下幾個特點：

1.受眾群體特殊，專業(yè)性強，受眾群體范圍有限。因?qū)W術(shù)期刊讀者群特殊而專業(yè)，故市場需求彈性狹小，一般只針對特定受眾群體，因此其發(fā)行對象就決定了受眾群體的分布。以高校學(xué)報為例，其發(fā)行受眾主要是同行業(yè)內(nèi)單位交流，以及少量國內(nèi)和境外贈閱，市場化的訂閱極少。

2.受眾與稿件提供者的身份經(jīng)常互換。很多學(xué)術(shù)期刊基本不面向市場，訂閱期刊的讀者往往也是相關(guān)行業(yè)的專家學(xué)者，甚至是學(xué)科帶頭人，除了學(xué)習(xí)了解行業(yè)新動向外，也在此基礎(chǔ)上進行研究，形成自己的學(xué)術(shù)成果后繼續(xù)投稿刊發(fā)，尤其在現(xiàn)有學(xué)術(shù)評價機制下，論文往往是發(fā)表者評選評職、學(xué)位的主要依據(jù)，以及考核科研人員“產(chǎn)能”的重要標準。

3.受眾群體的反饋意見直接影響期刊的辦刊方向。由于受眾群體的特殊性，故而其反饋結(jié)果意義重大。由于受眾多為稿件提供者，甚至期刊編委，在每年編委會上可根據(jù)研究領(lǐng)域內(nèi)最新研究進展、研究發(fā)展方向等，制定期刊的報道重點以及年度選題計劃。同時，編委們大多直接或間接參與審稿和組稿工作，推薦高水平、有價值的論文，擴大稿源，保證期刊載文質(zhì)量；在日常工作中發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和推薦人才，壯大作者隊伍；許多編委還在其他同類刊物擔(dān)任編委或?qū)徃迦耍ㄟ^他們可以達到促進科技期刊之間的學(xué)術(shù)交流的目的，為期刊的發(fā)展做出實質(zhì)性工作。因此，學(xué)術(shù)期刊的受眾群體也是其重要學(xué)術(shù)資源和寶貴的人脈資源，對期刊具有重要意義。

4.閱讀途徑逐漸轉(zhuǎn)變。伴隨著新媒體與數(shù)字化平臺的出現(xiàn)與介入，學(xué)術(shù)期刊的信息傳播的方式也產(chǎn)生了極大的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)傳播方式中，受眾一般會先在本領(lǐng)域?qū)W術(shù)期刊中選擇關(guān)注部分重點期刊，再對這部分重點關(guān)注的紙質(zhì)期刊中關(guān)注文獻；而現(xiàn)今，面對數(shù)字化平臺強大的搜索引擎功能，受眾往往會根據(jù)需要與興趣進行選擇搜索，然后下載閱讀相關(guān)內(nèi)容，其搜索結(jié)果也往往是孤立的單篇文獻內(nèi)容。盡管如此，由于受眾年齡層、閱讀習(xí)慣、研究專業(yè)等不同，紙質(zhì)期刊也依然在受眾的閱讀中占有一定比重。

三、調(diào)查研究方法

傳播學(xué)研究的調(diào)查方法應(yīng)用種類繁多，東京大學(xué)教授鈴木裕久將傳播學(xué)的調(diào)查方法分為14種不同的方式。根據(jù)上文對學(xué)術(shù)期刊現(xiàn)狀特點、受眾特點等情況的分析，可以制定出相應(yīng)的調(diào)查方法來研究其傳播效果，也就是拉斯韋爾“5w”理論中的“with what effect（有什么效果）”。

（一）調(diào)查類型

其中筆者認為適用于期刊調(diào)查的有以下幾種：（1）基于調(diào)查對象的分類。即內(nèi)容分析、傳播者調(diào)查、受傳者調(diào)查。（2）基于調(diào)查對象選定方法的分類。即全員調(diào)查、抽樣調(diào)查。（3）基于面接深度的分類。即指示性面接、詳詢面訪、自由訪談。（4）基于數(shù)據(jù)收集方式的分類。即文獻調(diào)查、觀察、個別面訪調(diào)查、集體調(diào)查、留置調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查等。

（二）調(diào)查過程

1.調(diào)查策劃。無論進行那種類型的調(diào)查，首先要明確調(diào)查活動的目的、調(diào)查對象。學(xué)術(shù)期刊專業(yè)性相對較強，受眾面相對較小，其讀者本身大多同時也是作者或?qū)徃鍖＜摇Ｒ虼耍蓪⑵诳淖髡摺徃迦俗鳛閷W(xué)術(shù)期刊調(diào)查的主要對象，以保證調(diào)查范圍的全面性及調(diào)查對象的代表性。期刊社多年積累的作者、審稿人名單、學(xué)術(shù)會議的參會名單等，都可作為選取調(diào)查對象的依據(jù)。尤其對于學(xué)科相對較窄的學(xué)術(shù)期刊，這種調(diào)查對象的確定方法更加適合。

2.調(diào)查方式。針對學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量小、專業(yè)性強、受眾面小的具體情況，筆者認為學(xué)術(shù)期刊的讀者調(diào)查宜采用自查內(nèi)容分析和問卷委托調(diào)查等。調(diào)查問卷可通過郵局或電子信箱函寄，可刊登在期刊上，也可設(shè)置在官方網(wǎng)站上，等等。近年來，隨著微信、微博等傳播方式的快速發(fā)展，可以利用微信公眾號、期刊社官方微博、二維碼掃描等方式進行調(diào)查，使調(diào)查更加方便快捷。這樣不僅可以強化被調(diào)查者的印象，提高被調(diào)查者的參與感，而且調(diào)查者也可隨函寄發(fā)期刊社的征稿啟事、欄目介紹等，與調(diào)查問卷相配合，可取得更好的宣傳效果。

3.調(diào)查實施。首先，根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計調(diào)查問卷，問題要盡可能具體，才能得到全面客觀的結(jié)果，形式最好是選項式，方便讀者選擇和后期調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計整理。由于調(diào)查本身也是一次宣傳刊物的過程，因此調(diào)查問卷在版面上應(yīng)能體現(xiàn)刊物的形象，如采用與刊物同樣的色系、樣式等，并且提供刊物的電話、傳真、網(wǎng)址、二維碼等各種聯(lián)系方法。

其次，要注重調(diào)查問卷的發(fā)放與回收的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。針對期刊的固定讀者群體，如多年積累的作者、審稿人，以及相關(guān)專業(yè)學(xué)術(shù)會議的參會人員等，多為科研工作者，工作態(tài)度一般較為嚴謹，更傾向于接受正式、傳統(tǒng)的工作方式，可采用信件函寄或電子郵箱發(fā)送。另外針對其他廣泛讀者群，應(yīng)盡量選擇傳播范圍廣的調(diào)查方式，如在期刊上或者編輯部網(wǎng)站主頁公布調(diào)查問卷，或在刊物或文章標題下方印制二維碼，方便被調(diào)查者進入，以及問卷回收。這種途徑成本低、速度快，方便直接，在促進調(diào)查問卷回收的同時，也能夠強化讀者的參與意識。

最后，要注重調(diào)查問卷的整理與分析。回收后的問卷，應(yīng)依據(jù)調(diào)查的目的分類，進行認真分析，找出主要問題，或得到意見與建議，并提出對刊物發(fā)展有利的預(yù)測信息。對調(diào)查問卷的整理要客觀，切忌主觀臆斷。對回收的原始調(diào)查信息需妥善保存，以便后期工作的查詢與借鑒。根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整選題方向或辦刊思路，為期刊的發(fā)展做出實質(zhì)性工作。