戶外廣告對城市品牌形象建設的價值和思路

張曉鳳

英國小說家道格拉斯曾說過“透過廣告可以發現一個國家的理想”，一座城市、一個品牌亦然，通過城市戶外廣告可以反映出一個城市的經濟實力、科技水平及文化底蘊。戶外廣告已經成為城市的“名片”，尤其是在城市品牌形象塑造和建設過程中，戶外廣告具有重要的價值，正如著名規劃設計專家G.卡倫所言，“在所有景觀因素中，廣告最具個性，對于20世紀的城市景觀來說，廣告的潛在價值是不容忽視的”[1]。如今越來越多的城市都注重自身的形象建設，把戶外廣告的設計納入城市的整體建設規劃之中，這是比較好的現象。同時我們也經常聽到這樣的報道，某某城市要進行城市形象建設或舉辦大型活動，拆除或清理了多少戶外廣告，這似乎表明了戶外廣告是城市之害，對城市形象的建設不利，這正好反映出戶外廣告對城市形象影響的雙重性，所以基于城市品牌形象的層面，考慮如何讓戶外廣告恰到好處成為城市的“景觀”，考察戶外廣告與城市品牌形象建設和推廣的和諧發展是很有必要的。

一、對城市品牌形象的多維認知

城市品牌形象是一個城市在公眾心目中所表現出來的一貫的、獨特的個性特征，體現在公眾對城市的整體印象和多維認知中。筆者認為，受眾對城市品牌形象的認知至少存在于城市建筑、文化意象和心理感知三個層面中。

從城市物理建筑空間維度看，城市品牌形象給人的直觀感觸是各種物質形態互相交融、共同組成的空間序列。早在1960年，美國城市學家凱文·林奇在其《城市意象》一書中，就提出人們對城市認識并形成的意象，是通過對城市的環境形體的觀察來實現的。他將城市的物質形態歸為五種元素——道路、邊界、區域、節點和標志物，這五種元素構成了城市空間的基本結構。從城市文化意象的維度看，城市品牌形象是由各種文化符號串聯起來的整體意象，這些文化符號來自城市歷史文化、大眾文化以及商業文化，各種文化相互交融，共同形成城市獨特的文化印記。從社會心理感知維度看，城市品牌形象是綜合了社會各種基本要素的外顯形式，包括家庭、鄰里、學校、社區、社團等，體現在人們的社會地位、生活方式、文明程度、居住條件等方面。[2]

因此，可以說城市品牌形象是人們對一個城市的總體感知印象和綜合評價，既是建筑物理空間的直觀展示，也是城市文化的視覺體現，更是人們對一個城市的心理感知和體悟。城市品牌形象是城市文化底蘊和經濟實力的綜合反映，是城市推廣中一種重要的無形資產，具有不可替代性。

二、戶外廣告對城市品牌形象建設的價值

有學者把城市比喻為人，認為“鮮活的城市形象離不開骨架、血肉、靈魂和外表……其中城市的外表主要由城市的自然景觀和城市戶外廣告來表現”[3]。依筆者看來，戶外廣告對城市形象的貢獻其實不單單存在于“外表”這個直觀的層面，而是貫穿于城市品牌形象塑造、城市理念提煉及城市品牌形象傳播整個過程之中。

（一）戶外廣告是城市品牌形象塑造的必要要素

城市品牌形象是在人們心目中留下的基本的城市印象，是一個城市“硬件”（如景觀、雕塑、自然環境、空間布局等）和城市“軟件”（如生活節奏、人文歷史、價值取向等）眾多要素的綜合，戶外廣告是城市品牌形象塑造時不可缺少的要素之一。如今通過城市視覺識別系統（CIS）來塑造城市品牌形象，已經成為眾多城市進行形象建設的常用法寶，城市視覺識別系統是一種將城市視覺要素加以規范的系統化解決方案，在城市視覺識別系統的三大要素MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）中，戶外廣告是VI系統中的應用要素組成部分，通過對城市外在形象的符號化的表現，最外露、最直觀、最感性地展現了城市的個性，是城市視覺識別系統展示的窗口。

（二）戶外廣告是城市品牌形象理念的高度凝練

塑造城市品牌，最基礎的工作是要進行城市品牌定位，定位的關鍵點在于找出城市的獨特個性或城市特色，形成差異化的城市理念。當今城市理念的提煉基本是建立在城市地域文化的基礎上，通過挖掘最能代表城市的價值觀和文化內涵的意象符號，經過不斷地向外傳播和歷史的沉淀而達到一種普遍的認知。這些城市理念都會從城市的戶外廣告中窺見一斑，如高科技的城市品牌定位，其戶外廣告也體現出科技感和現代感，歷史文化底蘊深厚的城市品牌定位，戶外廣告在展現形式和內容上也具有深厚的人文氣息。同時戶外廣告還承擔著傳遞當代的意識形態和文化價值觀念，為城市理念不斷注入新鮮的文化內涵，這是戶外廣告作為城市公共空間的公益屬性的體現。

（三）戶外廣告是城市品牌形象傳播的優質載體

戶外廣告面向城市中的各類人群，可以稱得上是真正的“大眾”媒體，傳播著城市方方面面的信息，一方面承載著一個城市大量的商業資訊，凸顯城市的現代化與商業化，另一方面也傳播著政府政策、城市發展政策等政府信息，還傳達當代的意識形態和文化價值觀念等公益信息。如在“社會主義核心價值觀”的傳遞中，城市戶外廣告成為最優先選擇、傳播效果最直接、影響最深遠的傳播方式。戶外廣告在城市信息的傳播過程中，展現城市的精神面貌，突顯城市的特色文化，潛移默化地在大眾心目中塑造出鮮明的城市形象。

三、戶外廣告對城市品牌形象建設的思路

（一）空間解構與視覺重組

從建筑設計和城市整體規劃的角度來考察戶外廣告和城市品牌形象的和諧發展，是目前大多數學者研究戶外廣告的思路，如馬泉教授的《城市視覺重構——宏觀視野下的戶外廣告規劃》就是從戶外廣告規劃設計的宏觀層面切入，關注城市的整體視覺秩序。從建筑學的角度看，城市空間有建筑空間、交通空間和城市公共空間，這些空間的形式引導了城市視覺的連續性和平衡性，戶外廣告作為城市公共空間中最具視覺沖擊力、最不可回避的視覺焦點，是形成城市品牌印象的最直接要素，同時戶外廣告還能夠引導和分割城市空間，是對城市空間的一種“解構”，即打亂了城市建筑空間的原有布局，破壞了原來建筑空間的有序性和連貫性，所以基于這種理念戶外廣告其實是對城市空間結構的分解和破壞。

同時戶外廣告又重構了一個新的城市空間，使原來單調的建筑空間變得更有秩序感、活力感和流暢感。正如日本建筑學者蘆原義信在《街道美學》中把戶外廣告稱為是城市“第二次輪廓線”，提出了城市規劃的DIS（District Identity System區域形象系統）[4]，城市戶外廣告的設置應在遵循城市的整體規劃和城市布局的空間法則之下，根據不同的路段、區域和建筑特色以及文化內涵，設置與之相協調的戶外廣告，通過與周圍環境的協調，做到散點成線、連線成面，營造出一種良好的視覺秩序感和活力感，實現對城市本身建筑的“二次重組”。

（二）意象符號與文化認同

城市品牌形象塑造的目的不僅是讓人們感知到城市外在建筑空間的美感和秩序感，更重要的是要讓人們對城市品牌文化產生認同感，城市品牌文化是由各種文化符號相互交融、串聯起來的整體意象，這些文化符號經過歷史的沉淀，形成一個城市獨特的文化意象，影響和左右著人們的認知和行為。

凱文·林奇在《城市意象》中說過“任何一個城市似乎都有一個集體的意象，它是由許多個別的意象重疊而成”[5]。其中城市視覺語言是消除人們認知差異，達成共識的關鍵因素。根據符號學的理論，視覺語言是一種為了表達某個意思而產生的符號體系，城市視覺語言則是來自于城市的意象符號。每一個城市都有一個集體的意象符號來體現該城市的個性和意蘊，如杭州的悠閑與婉約、上海的現代與科技等。這些城市意象符號經由各種媒體的傳播而逐漸深入人心，被人們接受和認可，其中最大的媒體來自戶外廣告。

戶外廣告不僅僅只扮演著單純經濟社會產物的角色，承載城市濃厚的商業文化，同時融入城市生活中、大眾文化中、政治文明和精神思想里，運用自身的視覺藝術語言來傳達城市獨特的文化魅力和文明水平，從多個層面詮釋城市文化的內涵和外延。有人說“讓我看看你的城市，我就能說出這個城市的居民在文化上追求的是什么”，[6]同理，通過一個城市的戶外廣告，就能看出這個城市居民的精神文明程度和文化追求。戶外廣告將城市的意象符號空間化、意向化、大眾化，形成新的文化形式，引導人們對城市品牌文化產生認同。

（三）認知體驗與情感粘連

后建筑時代城市的主題是建設宜居的環境，其中生態文明、和諧社會是最基本的要求。城市品牌形象的好壞取決于受眾對城市服務功能的體驗，只有當受眾對城市的服務有強烈的認同感和歸屬感，才能發自內心地感受到城市的核心理念，對城市產生依賴和留戀。

戶外廣告作為城市情感型媒體，要以人文本，體現人性化的理念。城市戶外廣告不僅是單純的傳遞信息，更應強調當時當地的場景及其與對應受眾的感應性，因此城市戶外廣告在設置時，要考慮受眾的接觸時間、當時的心情、所處的場景、接觸的方式及參與的程度等問題，讓受眾與廣告的每一次接觸都是一次特定時空內的全息體驗，在體驗參與中對信息產生認知和領悟，戶外廣告對受眾的黏聯性是戶外媒體的獨特之處。戶外廣告天然地作為街道的表情、便利的家具、適宜的場景或溝通的平臺，和諧地出現在市民的生活軌跡中，使戶外廣告成為市民在戶外立體舒展、身心投入的媒介。尤其是各種新媒體和新技術拓寬了戶外廣告的創意和表現途徑，戶外廣告以人為本的創意，能營造一種美好的氛圍，使受眾對城市產生一種良好的感知，從而提升對城市品牌形象的認知。

總之，戶外廣告與城市形象的和諧統一是城市品牌形象建設追求的目標，把戶外廣告的設置納入城市品牌形象建設的始終具有重要的意義，要想使戶外廣告助力城市品牌形象的建設和推廣，既要從經濟、政治、管理、環境規劃的角度考察，更要從城市的營銷推廣、文化傳播的角度考慮，還要兼顧人與環境在視覺上、空間上、文化認同和情感歸屬上的聯系。