紅色文化傳播現狀的影響因素與策略淺析

廣西民族師范學院

一、紅色文化內涵及外延

紅色文化是中國共產黨領導中國人民在革命和建設時期不斷吸收各種先進文化而形成的一種社會意識文化。在長期的革命與建設過程中，經過黨和人民群眾在中外各種優秀文化基礎不斷篩選、調整、融合，形成了具有中國特色的紅色文化。其豐富的精神內涵對于構建中國特色政治、經濟、文化上有著舉足輕重的作用。如今的紅色文化外延更廣，在革命文化的基礎上不斷衍生發展，呈現著新的階段特點，比如特別能吃苦的大慶精神、樂于助人的雷鋒精神、萬眾一心的抗震救災精神等等。同時具備物質與精神形式的紅色文化，已延伸出一系列以“紅色文化”為主題的文化產品、文化品牌和文化產業。

二、紅色文化傳播現狀影響因素分析

紅色文化在國家文化自信及國家認同層面都十分重要，近幾年，在國家相關政策引導下，紅色文化的宣傳力度、深度、廣度等方面也在逐步增強，傳播逐現成效，但同樣也存在著不少可以改進之處。如力度雖強但頻率并不平衡，影響其常態化的傳播構建；宣傳形式雖多樣化但深度有待加強，如宣傳作品的內容構成、視覺角度、思想引領等；宣傳范圍雖覆蓋廣泛但轉化率有待提高，特別是對受眾的記憶和影響深度層面的作用等方面。紅色文化傳播現狀在本課題其他論文中將專門做出詳細表述，本文則主要對影響傳播現狀的因素進行分析并能提出相關策略，以下內容從傳播主體、傳播內容、傳播渠道和傳播受眾等方面進行解讀。

(一)傳播主體因素

國家各大媒體、企業機關單位的宣傳部門及各大學校是傳播紅色文化的主體構成。紅色文化作為體現和承載國家主流價值觀的重要依托，傳播主體會采取各種方式對受眾進行目的式的宣傳，希望紅色文化的精神內涵能夠深入人心，從而鞏固民族的精神脊梁，這一目的是對的，但如在傳播過程中過于注重目的性，則顯得宣傳意圖過于生硬，進而帶上太重的說教色彩，值得考量的是，傳播主體的宣傳是說教式還是說服式，著兩者有著明顯的區別，特別是之于受眾心理上，前者如長期使用容易使人產生疲憊、倦怠、抵觸等消極情緒，后者則因能適當使用情理結合的訴求方式，受眾更容易入情入境，傳播則更容易潛移默化和水到渠成。學校是進行紅色文化教育的主要陣地，在課題調查中發現青少年這一群體對說教式的傳播抵觸心理則更為外顯，效果的轉化也受到影響。調查顯示大部分學校或單位開展有紅色文化宣傳教育的相關活動，一般是集中在重大政治活動或者相關紀念日，最常見的形式是清明節去烈士陵園祭掃，常態化的傳播則很少得到維持。不難看出，如傳播主體本身對紅色文化的認知深度不足，在表述傳達上也更容易流于形式或千篇一律。紅色文化的宣傳不僅僅是傳播主體要完成的一項政治任務，更應該是國家與民族文化的傳承任務，不僅僅是為了完成紀念，更應該是精神繼承與文化自信實現。

(二)傳播內容因素

內容的傳播涉及到內容構成的符號，如文字、圖片、影像等。紅色文化內容傳播印象調查顯示，不少人認為紅色文化的內容是比較枯燥和形式化的，所以在日常閱讀中，即便沒有對報道中的紅色文化內容進行瀏覽頁會直覺于這樣的的第一印象。受眾此類的刻板印象，與此前我們所提及的說教式傳播有著直接的關系。方式的說教必然似的內容個符號的構成也帶有說教的色彩，包括語境、語態、語勢等微觀層面也會不可避免的存在相同的問題。內容的形式化、空談化、口號化，對受眾來說沒有吸引力，也沒有感染力，文化所蘊含的力量與作用自然也就無法觸及。紅色文化產生的年代本身因時間推移有著歷史感和年代感，在感同身受上難免存在一定的難度，內容傳播中如何把紅色文化和現今的社會生活銜接起來，克服紅色文化在傳播時空上存在的難度，是紅色文化內容傳播中值得注意的。

(三)傳播渠道因素

無論是四大傳統媒體時代，還是現在的全媒體時代，傳播渠道都在向多樣化、融合化、立體化轉變，渠道的多元化取決于互動性越來越明顯的傳播模式，模式已經不是單一的單向度傳播，受眾也不再是被動的信息接受者。融合媒體時代各階段的傳播媒介特征和受眾選擇特征，實現立體化傳播，才能更大限度的發揮各傳播渠道的優勢，更有針對性的實施現紅色文化信息針對不同受眾群體的效果影響。調查顯示，紅色文化的信息內容主要是通過書籍、報刊、影視、網絡等渠道與受眾接觸。需要明確的是，全媒體時代的到來，媒介融合特別是互聯網的信息傳播作用非常明顯，年輕人遇到問題第一時間想到的是利用網絡來搜尋解決問題的辦法。但值得一提的是，調查對象在網絡上獲取的龍州紅色文化信息是零散的，不具有規模性。因為在網絡上共享的龍州紅色文化是分散的，有很多不同的傳播者，他們并沒有形成一個群體。傳統媒體如電視廣播、報紙雜志等在龍州紅色文化的傳播中仍占著非常重要的地位，未來應該是傳媒媒體和新媒體完美結合，實現立體式傳播。

(四)受眾因素

互動模式的信息傳播中，受眾的細分研究尤為重要，只有了解不同受眾群體的信息閱讀習慣，針對受眾不同的教育背景、年齡階段、工作性質等因素，對傳播內容、傳播渠道進行調整，傳播效果才會更為高效。在該課題調查受眾性別與紅色文化的相關性時發現，男性比女性更關注紅色文化，紅色文化更容易引起男性的愛國熱情；在調查受眾政治面貌與紅色文化相關性時，發現黨員更愿意接觸和傳播紅色文化，從類似的受眾因子與紅色文化相關性調查可以看出，受眾因素對紅色文化的額傳播有著重要對的作用。對紅色文化認知度進行調查時發現受眾同樣也會受到價值和興趣點的影響。課題相關調查顯示，青少年群體對紅色文化的價值認識度并不清晰，理解上也帶有一定的模糊性，進而造成記憶的效果并不明顯。因此，選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶的受眾認知過程分析，在對紅色文化的傳播也顯得十分重要。

三、提高紅色文化傳播效果策略分析

綜上所述，傳播主體、傳播內容、傳播渠道、受眾對現狀傳播的影響是至關重要的，如何充分發揮紅色文化的精神引導作用，引領人們重塑崇尚正義、勤勞勇敢、積極向上的價值觀，則需針對傳播現狀中所遇及的問題探索相應策略。

(一)提高傳播主體對紅色文化的認知度，深化理解其傳播規律

傳播主體對紅色文化的價值認知不足，呈現給受眾的形態則會出現偏差。紅色文化不僅是人民提高精神涵養的基本途徑，也是構建社會主義和諧社會的重要途徑，對政治、經濟、文化的發展起著一定作用，傳播主體要立足于這種崇高的信念來推動紅色文化的發展。了解紅色文化特征的傳播者則可以做到將紅色文化通過合適的傳播平臺和渠道準確地傳達給受眾，形成良好的傳播效果，不了解紅色文化的傳播者則更易于流于形式化的空談宣傳，對受眾的文化認知產生負面影響。因此，傳播主體應準確認知紅色文化的豐富內涵，將紅色文化傳播做到貼近生活、貼近實際、貼近群眾。

紅色文化主要是通過大媒體進行傳播，傳播主體應根據不同的媒介發展階段分析各種媒介的傳播特征，對不同受眾群體的信息閱讀習慣進行分析，從而有針對性的對紅色文化進行宣傳，并定期對傳播效果進行測評，才能深刻把握紅色文化期間的傳播規律。

(二)豐富創新傳播內容，凸顯紅色文化的資源內涵與社會價值

在紅色文化傳播過程中，傳播內容居于核心地位。如今紅色文化的傳播內容有年代感，也有距離感，受眾主動接觸紅色文化的主觀能動性并不明顯。要推動紅色文化的傳播，就要從紅色文化的內容創新入手，利用媒體新元素和文化新形勢對紅色文化進行傳播，賦予紅色文化以新的表現形勢，做到與時俱進，讓更多的受眾容易接受。

全媒體時代，紅色文化的傳播方式如果還很單一的話根本不會有很好的傳播效果。各個不同的受眾群體有不同的需求，要采用不同的傳播形式，利用各種傳播方式，滿足受眾的需求。傳播方式從一直都有的“紅色經典”到今天的紅色動漫，以及紅段子、紅色影視劇等等，這些都是受眾愿意接受的傳播方式。創新紅色文化的內容，發展多種傳播方式，才能最大程度的發揮紅色文化的社會價值。

(三)充分運用媒介融合資源，實現立體化傳播

時代在發展，傳播紅色文化的媒介同樣在不斷增多，從書籍、電視、雜志、廣播等到如今的互聯網、手機等。傳統媒體如報紙、雜志、電視、廣播等在紅色文化傳播過程中一直發揮著重要的作用，不可忽視。傳統媒體在不斷發展中形成了一套完整的傳播體系，也有固定的受眾，在紅色文化傳播過程中，需要針對不同的紅色文化內容選擇合適的傳播媒介，如可將紅色文化中的故事與皮影戲、舞臺劇、音樂劇新進行結合等。

互聯網技術的發展給人們的生活帶來的變化是翻天覆地的，從大事到小事，人們的生活越來越依賴網絡。在紅色文化的傳播過程中，要充分運用新媒體資源，優化紅色文化的傳播。新媒體交互性好，在紅色文化傳播中，傳播者可以和受眾實現及時的互動，了解反饋信息，解決受眾在接觸紅色文化遇到的問題。新媒體信息搜索功能強大，方便快捷，能滿足青少年快速獲取資源的要求，在以后紅色文化的傳播中如何構建信息資源庫顯得十分重要。

為了更有效傳播紅色文化，可以將傳統媒體和新媒體融合，實現立體化傳播。傳統媒體和新媒體都有各自的優勢和劣勢，傳統媒體自有一套完整的傳播體系，可信度高；新媒體傳播的信息量大，但紛繁復雜，需要甄別，并且呈現碎片化的狀態，缺乏一定的整體性。傳統媒體的互動性比不上新媒體，比如受眾反饋，報紙的讀者回信要經過寫信、寄信、收信等過程，時間長，時效性都過了；而新媒體的受眾反饋就非常快，在網絡上播放一部紅色題材影視劇，觀眾喜不喜歡，可以看評論，可以看彈幕，從中獲取信息反饋，對傳播內容和方式渠道可以進行及時調整。進行新舊媒體的平臺整合，其實也是在進行受眾覆蓋面的擴大，使得紅色文化得傳播面更加廣泛，傳播效果也更為深入人心。

(四)細分受眾需求，樹立“受眾意識”

受眾是傳播活動的最終歸宿，最終決定紅色文化傳播的有效性。在傳播過程中，受眾也會受到各種主客觀因素的影響，導致受眾對紅色文化的認識不足。受眾首先受到環境因素的影響，在紅色文化傳播過程中，大眾傳媒對環境進行不斷解釋和建構，形成一種“象征性現實”。“象征性現實”制約著人們的現實觀，受眾把“象征性現實”當作對現實世界的感知，樹立自己的世界觀和調整自己的行為。這是美國著名學者普爾曼在上個世紀20年代提出的重要理念，稱之為“擬態環境”。在紅色文化傳播過程中，需要建構有利于受眾理解的紅色文化傳播的擬態環境，以受眾群體為對象構建不同的擬態環境，并進行全方位、立體化的受眾環境反應測評設置，才可準確抓取影響文化傳播效果的因子。

馬斯洛層次需求理論把人的需求分為五個層次，即生理需求、安全需求、社會需求、自主需求、自我實現需求，紅色文化中受眾的需求是經物質形式轉化的精神心理需求。隨著生活水平的提高，人們從以前滿足于基本的生存的需求到如今追求精神層次的需求，紅色文化的作用對人們精神文明的建設也越來越重要。如由紅色經典改編的芭蕾舞劇《紅色娘子軍》，融合西方流行藝術，追求形式的創新，在藝術與精神上實現了受眾的心理需求。改革開放以來，越來越多的紅色文化開始市場化何品牌化，在滿足受眾需求中不斷打造系列高質量精神產品。年輕的受眾群并沒有親身經歷紅色文化誕生的基石歲月，只能從書籍、電視、互聯網等獲取關于紅色文化的印記，給自身尋找不竭的精神源泉，追求百折不撓、寧死不屈、英勇無畏、團結合作、無私奉獻、爭當先鋒等崇高品質并發揚光大。

因此，傳播者主體應避免為某種目的而迎合受眾，避免紅色文化的發展陷入效益化，在紅色文化傳播過程中，要明確其是紅色文化信息的分享者，更是紅色文化精神實質的倡導者，不能偏離這兩個要求。滿足受眾的心理需求時要有“受眾意識”，服務受眾、以人為本，有親和力和感染力，互動調整，才能創新和豐富傳播形式，增強紅色文化傳播的有效性。紅色文化的價值引領、資源利用、精神發揚，在全媒體時代，會得益于靈活聯動的傳播機制，更系統有效的發揮其在社會政治、經濟、文化領域的巨大作用與影響力。

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