微信廣告敘事化審美特質研究

陳亦新

隨著互聯網和手機的快速普及，我國民眾接觸網絡的行為呈現新的特征。《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國網民規模達7.51億，互聯網普及率為54.3%，網民中使用手機上網人群的占比為96.3%。網民在手機端最常使用的APP應用是即時通信，這其中排在第一名微信的用戶使用比率是84.3%[1]。微信不僅是簡單的社交工具，也成為網民獲取信息、媒體企業競爭、廣告宣傳發布的主要渠道。較高的用戶黏性和訪問點擊量使微信廣告受到商家的青睞，微信平臺上的廣告成為廣告主的必爭之地，對微信廣告的研究是必要而有意義的。

伴隨微信的迅猛發展，媒介的硬件和軟件環境更加成熟。敘事作為廣告的常用手段，拉近了廣告與用戶的距離，微信廣告中使用敘事進行廣告內容生產變的普遍。廣告是商業領域經濟競爭的客觀伴隨物，它的產生和發展是社會經濟狀況的鏡像反映[2]，但隨著現代消費者審美品位和審美鑒賞力的提高，對敘事化的廣告審美成為廣告經濟傳播中的重要組成部分，研究微信廣告的敘事化審美特質對廣告的傳播效果起到了重要作用。

一、微信廣告發展概況

微信廣告，是以微信平臺為基礎，由個人和企業為主體，利用圖文、音視頻、H5等富媒體手段，進行產品或企業形象宣傳與推廣的信息傳播活動。[3]根據傳播途徑的不同，可以將微信廣告分為兩種：第一，是包含在微信公眾號文章中的廣告，并通過朋友圈進行轉發和傳播。此類廣告在形式上，主要表現是推送文章下的廣告鏈接和文章中的軟廣告植入。第二，是在朋友圈中發布的廣告，此類廣告是微信平臺根據用戶興趣，基于推薦機制直接推送的，用戶可以在此廣告下留言評論，與共同好友進行互動。

微信廣告與傳統廣告的不同在于其運用多種媒介形式呈現廣告。圖文廣告是微信廣告中最常見的形式，圖文廣告的廣告主可以是企業也可以是個人，圖文廣告在微信推廣中成本低廉、到達率高，直觀的圖文增加了用戶對廣告內容的信任程度。除此之外，富媒體①富媒體：包括流媒體、音視頻、Flash等不同信息傳播形式的，在微信平臺中的表現形式可分為旗幟廣告、按鈕廣告、彈窗式廣告等。廣告形式在微信廣告中的運用呈增加態勢，其中H5廣告成為微信廣告的新寵。H5廣告是一個關于網頁描述性標記語言的廣告，泛指在移動終端網絡社交媒體中傳播的，帶有交互體驗、動態效果以及音效的Web頁面廣告。[4]

由于微信廣告使用了豐富的畫面、音樂、視頻、色彩等元素，以其自身的時尚性和美感進一步拓展了廣告的傳播范圍和接受范圍。微信廣告對其自身的審美要求較高，憑借多元的表現形式成為當今社會審美與社會現實的記錄者。在傳播中，微信廣告在審美上多采用敘事性方式，賦予廣告本身新的深層含義，從而使人們對廣告內容有新的意義解讀。

二、微信廣告敘事化的美學審視

羅蘭·巴特認為“敘事出現于神話、傳說、語言、短篇故事、史詩、歷史、悲劇、戲劇、喜劇、啞劇、繪畫、染色玻璃窗口、電影、漫畫、新聞、對話中。而且在這些形式的無限多樣性中，敘事出現在每一個地方，每一個時代，每一個社會”。[5]可以說，從社會存在的那一天，敘事就無處不在、無時不在。那究竟怎樣定義敘事呢？敘事就是故事，故事中包含一系列按時間順序發生的事件，即敘述在一段時間之內，或者更確切地說，在一段時期間發生的事件。[6]判斷是否是敘事的關鍵在于是否存在時間的構建，本文接下來討論的微信廣告中的敘事主要是基于微信中的圖文廣告、音視頻廣告和H5廣告，單一的圖片無法體現時間的持續性，是瞬間的情形，本文不將其包括在內。

微信廣告通過敘事的手段傳遞信息，目的是為了更好地使受眾對廣告產品有所了解，最終實現購買和消費。基于此目的，廣告主想方設法增加廣告給人的審美特質，人們對微信廣告敘事的審美往往來源于個人對美的內心追求，生活離不開審美，審美也離不開生活，微信廣告中的敘事化就凸顯了這一點。

（一）微信廣告的敘事結構：線性與非線性相結合

斯圖亞特·霍爾的編碼解碼理論指出，要減少用戶在廣告解碼中的對抗，就需要廣告在編碼時有清晰的脈絡，借用廣告敘事，使用戶更系統感知廣告文本中詮釋的信息，并因廣告價值觀的認同產生對產品美好的聯想，從而促成廣告效果的實現。[7]霍爾提及系統感知廣告文本信息的敘事結構就是線性敘事結構，楊世真在《重估線性敘事的價值》一書中指出“線性敘事是一種經典的敘事結構，在敘事時注重故事的完整性、時間的連貫性、情節的因果性，在這種敘事觀念的背后包含著對世界的秩序感和確定性的信念和訴求”。[8]微信廣告中采用線性敘事結構，減少了用戶對廣告的理解難度，直觀真實。線性敘事結構的廣告一般在展現時有較清晰的高潮和結局，簡潔明了，緊扣主題。例如，2015年11月評分最高的H5廣告《不因世界改變的夙愿，終將改變世界》，這個廣告講述了汽車之父卡爾本茨的一生，重點展現了他打造一部汽車精益求精的歷程，廣告的高潮是展現他對汽車每一個部件和裝飾都一絲不茍的精神，千萬次的實驗造就了一部好車。這是梅賽德斯奔馳S級轎車的推廣廣告，廣告最后的標語“心所向，馳以恒”，整個廣告采用線性敘事結構，以時間為脈絡，讓用戶了解好車需要時間磨煉，產生了情感共鳴，達到了不錯的廣告效果。

除此以外，非線性敘事結構在微信廣告中應用也很廣泛。非線性敘事結構是一種反傳統、多樣化的敘事結構，它包含了故事的零散性、時空的錯亂性、人物關系的復雜性和情節發展的多軌性。[9]例如，51信用卡管家在微信朋友圈中的推廣廣告，敘述了個人征信存在污點的解決辦法，其廣告展現中時空錯亂，跳躍性極大，從五年前的征信污點到今天的信用報告，本應不好的結局，因為在使用51信用卡管家后有了劇情反轉，用戶看得很錯亂，很無厘頭，但該信用卡可以零征信使用的特色卻深入人心，依然收到了較好的廣告效果。

（二）微信廣告的敘事情節：以情感人與以理服人相結合

學習理論認為，廣告中的情感訴求會使用戶將某一態度對象的情感轉移到與之相聯的對象上，引起相應的情感體驗，從而產生說服效果。[10]廣告的目的是勸服消費者，增加對產品的認知和購買。微信廣告在敘事中將產品與人們的情感聯系起來，賦予產品以情懷，使用戶看到廣告后產生因為情感需求而購買的欲望，這是微信廣告敘事情節中常用的手法。例如，長虹電視在微信推廣的《小時候我這樣看他》的H5廣告，此廣告由六張頁面組成。廣告講述了現在的青少年沉迷手機，經常低頭看手機，這樣看到的父親總是背影。廣告文字部分提出Look Up的核心理念，鼓勵用戶只要抬起頭就可以看到父親的全身，喚起青少年對父母的關愛。電視作為父輩人的主要消遣方式，在當下不僅是娛樂的媒介，也是聯系兩代人的情感紐帶，在喚起親情的時候，成功地植入長虹電視的廣告。這個廣告獲得了較多人的轉發和點贊，帶入感強、賦予真情的敘事成了用戶分享轉載這個廣告的源動力。

同樣的，由于微信的移動交互特點，用戶在微信廣告上停留的時間很短，有時直接表明產品特點、簡短的、以理服人的敘事也是十分有必要的。美國廣告大師大衛-奧格威認為真正決定消費者購買不購買的是你的廣告內容，而不是它的形式。[11]這里奧格威強調真實性是廣告應該遵循的第一要素，以理服人的敘事是客觀、全面展現廣告產品的好方法，也是體現產品真實性的最有效方式。例如，微信朋友圈中長安福特翼虎的推廣廣告，該廣告在朋友圈以短視頻的方式呈現，視頻中敘述的是駕駛該車型在不同地點的場景，最后直接展示了車的價格、購車利率、車型特色和優勢。雖然該廣告在敘事中沒有引起過多情感共鳴，但突出展示了用戶最關心的價格、車型等因素，對用戶快速做出消費決策有很大幫助，獲得了不錯的觀感體驗和廣告效果。

（三）微信廣告的敘事時空：跳躍與反轉相結合

微信廣告中大量使用音視頻，這是傳統廣告所不具備的，多媒介讓廣告的敘事增加了趣味性，這些微信廣告中的每一個鏡頭或頁面都包含了時間和空間的概念，敘事時空的跳躍性為廣告情節開展提供了內部的連續性和外部的情景。哈羅德·伊尼斯在《傳播的偏向》中指出：“時間觀念和空間觀念，反映了媒介對文明的重要意義。”[12]時間媒介倚重視覺和口頭傳統，空間媒介倚重聽覺和書面傳統。[13]微信廣告在敘事過程中，將時間媒介和空間媒介統一起來，用戶可以毫不費力地明白敘事發生的時間地點等，于是將注意力放在敘事情節和產品上。例如，2017年“兩會”期間朋友圈的H5廣告《王小藝的朋友圈》，這則廣告是中央人民廣播電臺“兩會”期間的節目預告，它將用戶從微信帶到朋友圈，但這個朋友圈與微信朋友圈的區別在于增加了主持人，還配以聲音和互動，這種空間的跳躍轉換改變了人們對兩會報道原本嚴肅的刻板印象，增加了用戶對“兩會”節目的期待值。這則廣告以主持人口述的方式敘述了“兩會”的流程和實時動態，在時間上采用的是線性敘事結構。

敘事時空的反轉也是微信廣告審美特質之一。例如，游戲紀念碑谷在朋友圈的廣告，將游戲中的部分界面展現在廣告中，錯亂的時空、立體的圖形、旋轉移動的木塊，敘事情節不斷發生變化，廣告中人物與積木的形象有巨大落差，不斷反轉的時空讓廣告有較強的戲劇性。但這類廣告往往需要注意力的高度集中，否則就會陷入敘事時空的混亂中。

（四）微信廣告的敘事意義：自我意識的建構

敘事都是無差別化的告白，告訴人們我是誰，在哪里找到我。[14]微信廣告具有交互性和社交性，當人們看到朋友圈廣告時，可以在下面留言互動。這種互動是自我心理變化的外現，一方面，微信廣告敘事的意義不止于產品宣傳，也體現用戶人際關系的情況。微信廣告互動的成功與否往往表明一個人的朋友圈的容量，用戶在這個過程中，會產生自我認同，對于互動量多的用戶，用戶內心獲得了更多的滿足感；另一方面，用戶在微信廣告中的互動也體現了用戶對不同產品的偏好，表明了用戶的興趣點。

從廣告主角度來說，廣告的敘事方式背后體現的是廣告主的價值觀，廣告敘事中每一個符號的意義都體現了廣告主的訴求，可能是引起情感共鳴，或是增加廣告的趣味性，但最終都為了促成用戶對廣告產品的青睞，實現產品的售賣。例如，上文提及的梅賽德斯奔馳的廣告，汽車作為推銷的產品，是廣告的主要內容，但在廣告敘事中，通過對奔馳大氣奢侈的展現，暗含了這是高貴身份的象征，廣告中的奔馳汽車已然成為一種便簽，而這正是廣告主想要傳達的價值觀。用戶在與其互動中，也就暗含了對自我身份的肯定，而這就是自我意識的建構。

三、微信廣告敘事化審美中存在的問題

（一）微信廣告在敘事化中消解了人創造廣告的主體地位

廣告作為審美對象，它是被人創造的，但隨著媒介和技術的快速發展，其被動地位正在發生改變，在用戶審美過程中，廣告不再受用戶制約，而是不斷塑造用戶，消解了人創造廣告的主體地位。

一方面，廣告重塑了用戶的審美觀念。只要傳媒以廣告收入為主的盈利模式不變，廣告遲早會擠占媒體發布內容的時間和空間。[15]例如，微信公眾號文章中存在大量軟廣告，這些軟廣告與文章內容很順暢地結合在一起，潛移默化地將廣告主的價值導向輸送給用戶，這些軟廣告具有隱蔽性和不可預測性，于是用戶只能被動地接受廣告信息，造成用戶不能較好的理解文章的內容，甚至一些文章完全是圍繞廣告編造和設計的，過分追求經濟利益使得人在廣告創造中偏離了審美方向，成為廣告的支配者，失去了人創造廣告的主體地位。

另一方面，跳躍性的廣告敘事時空使人偏執于廣告的表象刺激和當下滿足，在碎片化閱讀時代，人們對于廣告的審美多停于表面，追求符號和象征意義。雖然敘事化結構使廣告增加了趣味性和起伏性，增加了觀看美感，但容易使人形成過分追求表面華麗的心理，而忽視了廣告內容本身的價值。本·巴格迪坎在《傳統媒介的壟斷》中提到，大宗廣告的興起，報紙的數量減少了，出現了“千報一面”的現象，就這樣，報紙雖然得到了廣告商的資金支持，但自身也付出了沉重的社會代價，其中之一就是“信息和思想喪失了多樣性”。[16]這樣的情況同樣適用與當下新媒體環境下的微信廣告發展現狀，微信廣告內容的敘事單一化使人們認知意識萎縮，受眾審美意識發生板結。

（二）微信廣告在敘事化中消解人的理性思維

商品經濟時代，商品的無限豐富為消費者提供了充分的消費選擇空間。同時，也增加了用戶在消費時的盲目性。微信技術的不斷進步，使得廣告可以承載的形式變的多樣，從文字到圖文并茂，從音視頻到多媒介融合的H5廣告，廣告敘事方式的多元改變了人固有的審美觀念和鑒賞力，更加追求廣告中商品承載的價值符號，把物質追求當成人生價值。進一步講，廣告通過敘事的方式，呈現給用戶美好的幻想，滿足用戶內心的虛榮心和功利心。就這樣，機械復制時代下的廣告，人們喪失了理性思考，微信廣告利用技術的糖衣炮彈，將用戶的關注點集中與外觀快適感，人們獨立思考能力被消解掉了。

四、結語

新媒體時代，微信廣告的敘事化特征增加了人們對廣告產品的直觀體驗，豐富了廣告的傳播方式，獲得了不錯了傳播效果。但與此同時，微信廣告的敘事化也消解了人們的理性思維，人們開始被廣告和媒介所支配，這也是當下廣告審美中應該反思的問題，即人們在追求廣告外在技術的進步和形式上的華麗基礎上，如何做到內心的冷靜。我們對待廣告應該在審美的基礎上，提升對其的批判能力和取舍能力，只有這樣，人們才是廣告創造的主體，廣告才能更好地為人類生活服務。

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