新媒體視域下微電影廣告的敘事策略分析

馬致遠(yuǎn) 劉新業(yè) 孫 輝

[本文系2017年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“Fixed虛擬三維影像創(chuàng)意工作室”（編號(hào)：201711035003）階段性成果]

微電影（Micro Film），是伴隨著信息技術(shù)的更新和發(fā)展流行起來(lái)，目前已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等為代表的新媒體平臺(tái)一種非常流行的視頻形式。而廣告商們積極抓住微電影興起的時(shí)機(jī)，為他們的產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷和品牌推廣，憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和微電影的表現(xiàn)形式，形成微電影營(yíng)銷模式的熱潮。微電影廣告，就是微電影營(yíng)銷中重要的表現(xiàn)形式，由廣告主提供資金保障，由專業(yè)影像創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行視頻制作。雖然微電影廣告借助傳統(tǒng)影視的敘事策略，但其本質(zhì)依然是廣告，是為經(jīng)濟(jì)利益和商業(yè)利益服務(wù)，因此，微電影廣告不僅是商業(yè)性與藝術(shù)性兩大屬性的融合，也是視頻短片與影視廣告相互融合發(fā)展的產(chǎn)物，在敘事方面有其自己的獨(dú)特屬性。

一、追求構(gòu)思精妙的敘事創(chuàng)意

微電影廣告與傳統(tǒng)的影視廣告相比，無(wú)論是策劃還是制作，微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告在創(chuàng)作理念和流程方面基本相同，即“麻雀雖小，五臟俱全”。但作為傳統(tǒng)影視和廣告的“衍生產(chǎn)品”，微電影廣告的時(shí)長(zhǎng)要求是沒(méi)有明確限制的，一般在30秒到30分鐘之間。由于微電影廣告突破傳統(tǒng)廣告的時(shí)長(zhǎng)限制，使它能夠借鑒傳統(tǒng)影視的敘事策略，進(jìn)行故事框架的巧妙構(gòu)思、人物性格的鮮明設(shè)計(jì)、劇情細(xì)節(jié)的合情合理，充分展示影像中畫面和聲音的沖擊力。但微電影廣告又與傳統(tǒng)影視不同，具有創(chuàng)意性好、故事緊湊、傳播迅速等獨(dú)特特點(diǎn)，其敘事無(wú)論從內(nèi)容還是到形式，從構(gòu)思還是到攝制，從結(jié)構(gòu)到細(xì)節(jié)都發(fā)生了一定變化，構(gòu)思精妙的敘事方式是微電影廣告的必然特征。

為了激發(fā)觀眾對(duì)產(chǎn)品的向往和購(gòu)買欲望，微電影廣告一般會(huì)運(yùn)用愛(ài)情、科幻、懸疑、追擊等表現(xiàn)形式增加故事的可視性和節(jié)奏感，使受眾沉浸在視覺(jué)沖擊的回味中。同時(shí)，微電影廣告的出發(fā)點(diǎn)和創(chuàng)意要使用“高大上”的場(chǎng)面設(shè)計(jì)、精密高端的拍攝器材、考究精美的服飾與舞美，當(dāng)然不能少了完美光影的搭配，通過(guò)一切手段調(diào)動(dòng)觀眾的心里，誘惑觀眾的感官，刺激觀眾的購(gòu)買欲望。如最早提出“微電影”概念的凱迪拉克品牌，就是借助通用汽車集團(tuán)與中影集團(tuán)合拍的網(wǎng)絡(luò)視頻作品《一觸即發(fā)》，在新媒體平臺(tái)上傳播。凱迪拉克的這次微電影營(yíng)銷不僅開創(chuàng)了汽車行業(yè)的營(yíng)銷新模式，而且開啟了傳統(tǒng)影視廣告制作和傳播的創(chuàng)新模式。總結(jié)凱迪拉克的這次成功營(yíng)銷案例，可以看出廣告營(yíng)銷不再是單向訴求的模式，而是利用新媒體的社交平臺(tái)引發(fā)互動(dòng)擴(kuò)散傳播，同時(shí)打通了視頻廣告的傳播壁壘，不再僅僅依賴于傳統(tǒng)的媒體傳播渠道，而是借勢(shì)“微傳播”概念與新媒體等平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)傳播。

因此，由于新媒體傳播平臺(tái)的碎片化，幾十秒到幾十分鐘的放映時(shí)長(zhǎng)，可以最大限度地滿足移動(dòng)式、碎片化的新媒體觀影需求，凱迪拉克打造的微電影廣告《一觸即發(fā)》、佳能的《Leave Me》、周大福的《愛(ài)的邂逅》等頗有名氣的微電影廣告案例都是在5分鐘左右。

二、講究影視敘事的藝術(shù)美感

微電影廣告的植入方式有其獨(dú)特的特點(diǎn)，它比傳統(tǒng)影視廣告更具風(fēng)格，情節(jié)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單精練，視聽語(yǔ)言更加注重細(xì)節(jié)的刻畫，景別主要以小景別為主，這都為廣告的創(chuàng)意發(fā)揮提供了想象空間，避免出現(xiàn)傳統(tǒng)影視廣告中的硬性植入鏡頭和說(shuō)教意味，影響影視廣告的整體藝術(shù)質(zhì)量。微電影廣告的播出平臺(tái)一般是在微博、微信或者視頻門戶網(wǎng)站，通過(guò)受眾的點(diǎn)擊量獲得廣告的擴(kuò)散效應(yīng)，排除了傳統(tǒng)影視廣告中硬性插播的觀眾抵觸心理。

同時(shí)，微電影廣告講究創(chuàng)意質(zhì)量，不僅創(chuàng)意要新要奇，還得與產(chǎn)品和企業(yè)有相關(guān)性。從敘事結(jié)構(gòu)上看，因?yàn)閮?nèi)容沒(méi)有傳統(tǒng)影視那么復(fù)雜冗長(zhǎng)，也沒(méi)有傳統(tǒng)影視廣告那么追求短時(shí)長(zhǎng)，所以在創(chuàng)作中對(duì)敘事部分可以適當(dāng)壓縮，“起、承、轉(zhuǎn)、合”省略其中一部分或者將其中一部分作為重點(diǎn)的展開對(duì)象，常見(jiàn)的手法還有將故事的某個(gè)部分放大突出，其他部分任由觀眾去想象和填補(bǔ)，類似于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“留白”或“無(wú)聲勝有聲”。

如“益達(dá)酸甜苦辣”系列微電影廣告，就是將兩個(gè)年輕人的愛(ài)情故事和益達(dá)口香糖聯(lián)系在一起。兩個(gè)年輕人由于益達(dá)口香糖，開始了一段由相識(shí)到分手的愛(ài)情故事，他們共同經(jīng)歷了生活中的酸甜苦辣。整個(gè)微電影廣告系列風(fēng)格輕松幽默，劇情節(jié)奏跳躍，影片中的時(shí)尚元素很符合現(xiàn)在青年人對(duì)生活和戀愛(ài)的態(tài)度。益達(dá)口香糖廣告本身的訴求主題是“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”，影片中益達(dá)口香糖多次出現(xiàn)，成為他們的愛(ài)情信物。女生與男生之間的關(guān)系變化，不是通過(guò)臺(tái)詞這種直白的敘事表現(xiàn)形式，而是完全通過(guò)兩人之間的眼神、形體動(dòng)作和鏡頭語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，兩人之間的默契和互相關(guān)心詮釋了廣告的主題，“益達(dá)無(wú)醇口香糖，關(guān)愛(ài)牙齒更關(guān)心你”的精妙廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)，讓人感覺(jué)到溫暖。“要兩粒在一起才是最好”，則主要是為了達(dá)到促銷的目的。“益達(dá)口香糖”微電影廣告的背景音樂(lè)是一首老歌《給我一個(gè)吻》，讓人感傷的旋律，讓人感動(dòng)的愛(ài)情，讓人怦然心動(dòng)的感覺(jué)，真正的愛(ài)情就是那個(gè)人愿意陪你經(jīng)歷酸甜苦辣的生活，而益達(dá)口香糖系列廣告也成了一個(gè)劇情不斷演變和情感不斷深入的成功典范。

三、小故事大道理的主題升華

俄羅斯導(dǎo)演安德烈·崗察洛夫斯基說(shuō)過(guò)：“短，比長(zhǎng)有更高的要求”。因此，微電影廣告創(chuàng)作中，無(wú)論是敘事、人物、場(chǎng)景、情節(jié)還是細(xì)節(jié)等都體現(xiàn)了微電影的“微內(nèi)容”，通過(guò)懸念的設(shè)置進(jìn)行構(gòu)思精妙的前期鋪墊，以短小精悍的表現(xiàn)形式，體現(xiàn)出微電影表達(dá)的主題。正如英國(guó)詩(shī)人威廉·布萊克的詩(shī)句“一沙見(jiàn)世界，一花窺天堂。手心握無(wú)限，須臾納永恒”。微電影廣告由于受時(shí)長(zhǎng)限制，敘事時(shí)空被高度壓縮，場(chǎng)景設(shè)置也有一定的局限性，人物關(guān)系相對(duì)比較簡(jiǎn)單，在這些要素的限制和影響下，微電影廣告的鏡頭運(yùn)用多以中近景為主，敘事節(jié)奏加快，信息量密集而緊湊。因此，微電影廣告多以故事的構(gòu)思巧妙和短小精悍為主要特征，在主題內(nèi)容選擇中更多地專注小故事闡釋大道理。

比如公益微電影《依靠》講述了一對(duì)母子之間的故事。蒼老的母親和董事長(zhǎng)兒子一起吃飯，兒子的電話響聲不斷響起，母親還是如往常一樣送兒子到村口。當(dāng)母子二人走在去村口的路上時(shí)，兒子回憶起了當(dāng)年在這條路上，母親送自己上學(xué)的情景。微電影中幾乎省去了所有構(gòu)成傳統(tǒng)影視的故事情節(jié)，比如兒子成長(zhǎng)的煩惱、創(chuàng)業(yè)的艱辛、父母的親情、家庭的矛盾等都被忽略，壓縮了故事的情節(jié)，直接展現(xiàn)母子別離催人淚下的高潮階段。當(dāng)男主人公發(fā)現(xiàn)母親回去時(shí)，竟然用手撐腰緩慢地向前移動(dòng)時(shí)，意識(shí)到母親老了，而他是母親永遠(yuǎn)的依靠。男主人公的一聲“媽”，叫哭了多少屏幕前的游子，叫痛了多少屏幕前兒女的心，“把最珍貴的，給最愛(ài)的人”的依靠主題陡然間升華。中國(guó)移動(dòng)和包打造的情感類微電影廣告《看不見(jiàn)的相見(jiàn)》，講述了一對(duì)普通父子之間的親情故事。一名叛逆的音樂(lè)浪子因?yàn)橐魳?lè)夢(mèng)想，與父親吵翻而離家出走，在兒子四處碰壁的時(shí)候，身為出租車司機(jī)的父親為兒子默默付出。從最初父子之間的隔閡，到兒子的艱辛和父親的付出，最后當(dāng)父親滿含深情地看著兒子在舞臺(tái)上唱歌時(shí)，故事的敘述達(dá)到了情感的爆發(fā)點(diǎn)。而在演繹感人至深的親情同時(shí)，通過(guò)中國(guó)移動(dòng)和包的支付功能，將父子兩人之間的冰點(diǎn)隔閡逐漸消融，成為影片中劇情發(fā)展的承載點(diǎn)，體現(xiàn)了“小和包大幸福”的品牌精神。

這些微電影廣告的故事主角基本都是生活中的普通人，劇情所展現(xiàn)的也是日常中的瑣屑小事，因此刪繁就簡(jiǎn)的人物刻畫和場(chǎng)景設(shè)置，是微電影廣告的典型敘事風(fēng)格，但其主題卻隱藏在這些普通人的普通故事中。因此，微電影廣告多借鑒戲劇場(chǎng)景設(shè)置的經(jīng)驗(yàn)，戲劇表演由于受舞臺(tái)置景及換景的限制，因此通過(guò)對(duì)話帶過(guò)被隱去的場(chǎng)景，而微電影的人物刻畫和場(chǎng)景設(shè)置，也多借鑒戲劇的表現(xiàn)形式，精簡(jiǎn)場(chǎng)次刪減人物，通過(guò)聲畫的形式表現(xiàn)沖突，加強(qiáng)影片的節(jié)奏感，以生活中的小故事彰顯大道理的感情升華。

四、敘事節(jié)奏的張弛有度

傳統(tǒng)影視的敘事結(jié)構(gòu)無(wú)論采用倒敘式還是插敘式，無(wú)論線索多么復(fù)雜，最終都可還原為“開端——發(fā)展——高潮——結(jié)局”的線性模式。而微電影廣告由于其碎片化的傳播，受到時(shí)長(zhǎng)的限制比較明顯，因此，微電影廣告的這種表現(xiàn)方式，在一定程度上減弱了其敘事能力。在微電影廣告的創(chuàng)作中不可能采取那種有條不紊地娓娓道來(lái)的敘述方式，基本采用結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔、突出高潮和張弛有度的敘事節(jié)奏，高度壓縮或省略開端和結(jié)局，突出中間的矛盾沖突，增強(qiáng)影像畫面的沖擊力與感染力。

新百倫574三原色的微電影廣告《青春永不褪色》中夏洛克和華生，就是采用畫外音講故事的形式交代故事起承，通過(guò)剪輯節(jié)奏和巧妙的轉(zhuǎn)場(chǎng)銜接，省略傳統(tǒng)影視中的過(guò)渡場(chǎng)景和戲份，揭示愛(ài)情的主題完成敘事，使得整個(gè)微電影作品的敘事節(jié)奏張弛有度。女生在影片中的角色是夏洛克，男生則是華生的角色，兩個(gè)戀人的每次相會(huì)，夏洛克總是能夠猜到華生的小心思，配以畫外音的講述和畫面的快節(jié)奏剪輯，讓一個(gè)普通的愛(ài)情故事變得如同偵探小說(shuō)一樣刺激。這種敘事策略不僅因?yàn)槲㈦娪皬V告的時(shí)長(zhǎng)限制，也是為了迎合觀眾的跳躍式觀影方式。但隨著背景屏幕上兩個(gè)人從結(jié)婚到生子，從三個(gè)人世界又慢慢轉(zhuǎn)回到兩人世界時(shí)，煽情的敘事情節(jié)恰到時(shí)機(jī)地出現(xiàn)在屏幕上，滿足了觀眾對(duì)劇情高潮的期待。影片中華生為夏洛克精心準(zhǔn)備的卡通燈光背景，無(wú)論夏洛克換裝成何種造型都不會(huì)換另一款鞋，只是為了體現(xiàn)新百倫574三原色系列鞋的經(jīng)典百搭特性。這種微電影廣告的敘事方式不僅可以使角色性格鮮明，而且可以將畫面與產(chǎn)品聯(lián)系緊密，通過(guò)細(xì)節(jié)的刻畫處理和小景別的精細(xì)控制，使產(chǎn)品廣告充滿濃濃的感情氛圍，更能引起觀眾的共鳴，無(wú)形中擴(kuò)大了廣告的宣傳效果，同時(shí)也頗具影視藝術(shù)美感。

因此，微電影廣告的敘事主要以人物刻畫為主，人物關(guān)系相對(duì)比較簡(jiǎn)單，將原本淺顯功利氣息盡露的硬性商業(yè)廣告軟化，進(jìn)行辨識(shí)度高的人物形象設(shè)計(jì)，只有這樣高度壓縮時(shí)空，使故事脈絡(luò)既跳躍又清晰，情節(jié)跌宕起伏，懸念設(shè)置緊張刺激。同時(shí)，通過(guò)影視藝術(shù)巧妙地將需要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行鏡頭的組接、蒙太奇的運(yùn)用，形成聲畫關(guān)系完美融合，通過(guò)創(chuàng)意包裝與新穎打造，將產(chǎn)品理念潛移默化的影響觀眾，與觀眾產(chǎn)生共鳴和情感認(rèn)同。微電影廣告只有突出小人物、好創(chuàng)意的敘事因素后，才能讓欣賞者潛移默化地感受到微電影廣告的本義表達(dá)，微電影廣告這種新興的商業(yè)營(yíng)銷形式才能真正地走得更遠(yuǎn)。

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