淺談微信在出版行業的運用

盧 寧

移動互聯網時代的到來，給現代人們的生活帶來了可謂顛覆性的變化——從閱讀方式到信息傳輸、從購物支付到社交溝通……新媒體應用軟件已經成為人們日常生活中不可或缺的交互平臺。作為一款熱門的社交軟件——微信，截至2016年底，其注冊用戶已突破9億，微信這一公眾平臺，更是被廣泛應用于商品的推廣、營銷和服務。本文將從推廣、營銷、細分市場、增值服務等方面淺淡微信在出版行業的運用，以期為傳統出版行業如何利用好新媒體工具提供參考。

一、出版業微信公眾號與優秀自媒體號的比較

目前，出版業內微信公眾賬號的開通情況以出版社為主，但大多數的公眾賬號只是從紙質書上選取相應的內容推送給微信用戶，尚停留在較初級的階段，缺少個性化和有特色的內容，鮮見深入、成完整體系的運營賬號，且普遍存在優質賬號較少、缺乏內容和原創特色等問題。與之相對應的是，以“羅輯思維”“十點讀書”等為代表的一批優秀的自媒體公眾號，在微信的推廣營銷上較為成熟。

自媒體，又名“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇等網絡社區。微信自媒體是隨著微信的發現與普及，以微信為依托，以個人為主要傳播主體的傳播模式。微信自媒體與其他平臺，如微博等比較相似，都是以用戶訂閱為主、以定時推送為主要傳播手段和運作模式，區別在于微信更顯私密。

以“羅輯思維”為例，截至公眾號上線兩周年，訂閱用戶就達到了322萬，一期、二期共25000名付費會員。通過建構以“80后”“90后”群體為主受眾用戶的粉絲社群，迅速形成了強大的品牌號召力。

“羅輯思維”的創始人羅振宇認為，互聯網必然會帶給媒體業根本性的沖擊。由于傳播介質的互聯網化，受眾人群和信息消費模式都將碎片化，傳統大眾傳播將越來越難以奏效。未來的傳媒將不再以信息為核心，而代之以人格。魅力人格體將是新媒體時代最關鍵的傳播節點。受眾在被細分后，會基于興趣和對不同自媒體人的喜愛，發生分化與重組，最終形成一個個高黏度、高聚合力的社群組織。與大眾傳播下的規模經濟模式不同，未來社群組織的生存將遵循范圍經濟的邏輯。

出版業內微信公眾賬號現階段的運營主要以發布官方信息、圖書宣傳等為主，相較優秀的微信自媒體，形式和內容都略顯單一，用戶更多地作為被動的接收方，參與性和互動性不足，從而導致吸引力、自傳播性和用戶黏性較弱。

二、內容生產與微信傳播

每一個微信公眾號都可以看作一個基于微信公眾平臺的自媒體，傳播的內容都是文字、圖片、音頻和視頻的組合。一般來說，微信自媒體的內容具有針對性，因為他們的用戶是根據自己的興趣愛好選擇訂閱哪些微信公眾賬號。正因為此，微信自媒體的內容大多“小而精”，質量較高，這樣才能更好地吸引受眾。

所以，在微信公眾賬號的運營上，應該始終堅持“內容為王”，再好的營銷手段也比不上優質內容所能產生的巨大自傳播效應。對出版行業來說，內容本身就是產品，這無疑更突顯出內容運營的重要性。傳統出版業并不缺優質的內容，如何讓這些內容通過微信平臺取得更佳的傳播效果，這是需要思考的問題。

綜觀微信公眾平臺，能夠在短時間內迅速崛起的公眾號，不外乎優質內容的集結，不僅能通過高閱讀量的爆款文章迅速傳播、吸粉，而且具備持續生產優質內容的能力。微信等新媒體平臺相對于傳統的內容傳播形式，優勢不言而喻。通過微信，可實現的內容呈現方式越來越多元化，可以通過文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多種形式與用戶實現交互。

依然以“羅輯思維”為例，曾經羅振宇每天的60秒語音推送為自己贏得了大量聽眾，在很簡短的時間內，讓觀眾能夠獲取盡可能多的信息。在海量信息時代，內容簡短、精練更能夠快速地鎖定受眾，即在提供優質內容服務的同時，為用戶進行信息篩選和整合服務。

關于“為什么堅持每天清晨60秒的語音推送”這一問題，羅振宇是這樣回答的：一是要搶全國人民每天早上上廁所的時間，“我希望爭取到第一個你開始需要閱讀、需要內容的時間”；二是出于一種堅持的態度，這一態度并不僅僅是作者的堅持，也是養成用戶習慣的一種堅持。

對傳統出版行業來說，內容是永恒不變的主題，傳播技術和傳播方式都是為所傳播的內容服務的，內容才是核心。現在，微信自媒體傳基本屬于“碎片化”傳播，在內容上很難做到全面、深入。有鑒于此，傳統出版行業更需要在傳播內容上下功夫，發揮出版行業在選題方面的優勢，利用好現在有內容，注重內容創新和選題等。

三、微信端的品牌推廣與營銷

（一）建立微信公眾號矩陣

我們平時最常見的微信公眾賬號通常分為兩類：訂閱號和服務號。兩者的主要區別在于以下幾個方面：

首先，在推送頻率上，訂閱號每天可推送1條，收攏至訂閱號文件夾，不強制推送；服務號每月最多可推送4條，消息展示在聊天列表，但下發消息將即時提醒用戶。

其次，在提供的功能上，服務號開放了更多的高級功能（如文內可以添加超鏈接并直接跳轉至外部鏈接等），訂閱號的功能相對有限。

最后，定位和用途的不同，是這兩類公眾號的本質區別。服務號主要用于提供功能服務，訂閱號主要用于傳播咨詢。

綜上，出版社的微信運營，可以根據不同的定位和用途，建立品牌的微信公眾號矩陣，如用訂閱號持續生產優質的內容吸引并留存用戶，用服務號為用戶提供增值服務等。

此外，通過微信的自定義菜單和微信支付功能，可以直接實現電子商務的營銷閉環。例如，通過優質的內容吸引到用戶后，直接提供購書入口——用戶點擊超鏈接或掃描二維碼即可跳轉至網上書店，直接通過微信支付完成購買。

（二）打通線上線下，實現“關系”替代“流量”

微信端完成的購買，不僅可以無縫對接電子商務功能，更可以通過微信嫁接各種第三方服務平臺，在購買中實現社交功能，如代付、眾籌、送禮、曬單等多種形式，通過微信的分享模式迅速完成裂變式傳播和銷售。

出版行業作為以內容為產品的行業，利用微信打破傳統電子商務領域“流量為王”的局限，更具備得天獨厚的優勢。書作為商品的特殊性，具有普通商品不具備的傳播價值，并且用戶普遍具有分享需求。“知乎”上有一個話題是書籍推薦，回答頻次非常高，原因在于讀書是一件私人的且帶有個人品位和價值觀的事情，分享書籍會給人以分享價值觀的愉悅感，并滿足尋求志同道合者的潛在需求。

在這樣的用戶關系前提下，“搜索”流量不再是第一推動力，“推薦”“背書”作為新的銷售推動力逐漸顯現。微信是一個基于社交圈的封閉系統，并不提供開放流量，微信電商更多是做口碑生意，營銷基礎扎根于人與人之間的關系。如果不能啟動熟人間的推薦和背書，業務模型就很難成立。

通過微信端，還可以快遞整合線上線下的資源和用戶，互相促進，實現良性循環。“羅輯思維”得以迅速建構以“80后”“90后”群體為主受眾用戶的粉絲社群，很大程度上得益于羅振宇本身強大的知識搬遷能力。通過各地的社群活動和群體性演講，在本身集結人氣的影響下，迅速形成線上品牌向線下品牌的遷移能力。

不同于“羅輯思維”這樣的自媒體，傳統出版行業面臨的問題剛好相反，更多是通過微信把線下多年積淀但分散的用戶引流到線上，形成相對集中的用戶社群。互聯網時代，人們的注意力集中于互聯網上的眾多信息載體，如微信公眾號匯聚了流量，但同時，沒有人愿意只生活在虛擬空間中，他們需要一個可以與其他人發生真實的互動的場合。出版社完全可以通過書展、讀書會、作者簽售會等線下活動和線上用戶社群進行聯動，增強用戶的互動性和參與感，加強用戶社群的凝聚力，同時通過線下活動吸收新的線上用戶。

四、細分市場與定制服務

在出版行業的傳統銷售渠道中，用戶的購買行為具有很大的偶然性和隨機性。書一經售出，很難獲得用戶的及時反饋，更不用說用戶信息的記錄和用戶喜好的分析。但一旦在微信端實現購買，在互聯網大數據背景下，出版社可以輕松地、實時地獲取用戶的基本個人信息，同時跟蹤記錄用戶的瀏覽、購買數據，從性別、年齡、地區分布、購物喜好等多維度進行數據比對分析，從而發現讀者的喜愛和偏好，實現讀者的市場細分，轉而再通過微信內容為讀者提供更個性化、更精準的推薦和服務。

這種做法不僅可以優化微信推送的內容，還可以用微信來促進出版內容的發展。除此之外，可以使用微信公眾平臺、自媒體等與讀者進行交流和溝通，這都是傳統出版行業較難實現的功能。

通過讀者的細分市場，不但能有針對性地調整營銷和服務策略，提供更好的用戶體驗，還能逐步篩選、培養一批品牌的核心用戶，即“鐵桿粉絲”。仍然以“羅輯思維”為例，其目標人群為：10萬個相信“羅輯思維”的品質，認同“羅輯思維”的內容和運作方式，并期待“羅輯思維”更好、更成功的人。

通過微信運營實現的細分市場，能夠幫助品牌定位到目標用戶：對知識性產品有發自內心的熱愛；彼此信任；有行動的意愿且能付諸行動的人。

有了讀者細分市場這一基礎，再通過微信和各種第三方平臺的鏈接，就可以進一步實現各類定制化服務，其形式也不再拘泥于傳統的印刷品，如報紙、雜志、圖書等，還可以通過文字、圖片、音頻、視頻等多媒體形式與用戶進行交互，為用戶提供增值服務。

移動互聯網時代，新媒體的崛起已是大勢所趨。雖然新媒體的出現才只有幾年，但是新媒體對傳統行業的沖擊已經開始，而且隨著用戶的增加以及技術的完善，這種沖擊會越來越強。但這并不意味著新媒體會完全取代傳統行業，更多的是給傳統行業帶來新的發展契機，對行業進行新一輪的資源整合，最終促進互聯網和傳統行業進行更為有深度的融合，從而產生出創新的、更符合時代和用戶期待的運作模式。微信以及其他新媒體平臺的運用，在傳統出版行業才剛剛起步，仍處于不斷嘗試的探索階段，相信在未來必將大有可為。