地方廣電媒體運營情況分析

王 輝

2017年10月20日，十九大新聞中心在北京舉行“加強思想道德和文化建設情況”記者會上，新聞出版廣電總局副局長張宏森介紹到，全國現有廣播電視播出機構2578個，同時還涌現了一批新型融媒體。近幾年移動互聯網得到了迅猛發展，已成為人們生活中必不可少的一部分。移動互聯網營銷手段更加多樣化，傳播速度更快、范圍更廣，影響更加深遠，已成為一個更強大的競爭對手。在互聯網大潮來襲，地方廣電媒體問題凸顯，本身用戶增量已經有限，存量用戶也在新媒體的沖擊下逐漸流失。地方廣電媒體面臨著嚴重的生存危機，如果我們不能全面了解和正確對待面臨的問題，終將影響到地方廣電媒體的生存發展。本文以筆者所在的地方電視臺為例，就地方廣電媒體運營情況進行分析。

一、媒介技術的革新對傳統媒體行業的影響

一個新興行業的崛起或將取代一個逐漸走向落寞的傳統行業，每一次媒介技術的革新都會帶來傳媒業的整體變革。也許有一天90%的記者都會失業，這不是危言聳聽。美國的NarrativeScience公司，結合大數據和人工智能，利用軟件開發的模板、框架和算法，瞬間撰寫出上百萬篇報道，《福布斯》雜志都已經成為他們的客戶。他們努力方向就是更加擬人化的“輸出”，讓計算機像人一樣寫作。眾所周知，近年來地方廣電媒體發展堪憂，隨著新興媒體的崛起，直接危及了傳統媒體行業的地位。尤其是隨著智能手機的普及，通過App自媒體、網絡直播，人人都可實現自我傳播，這無不影響廣電媒體行業的發展。

二、現有的諸多弊端影響廣電行業轉型

（一）廣告收入降低阻礙媒體發展

我國經濟處于一個結構調整、轉型的階段，中央經濟工作會議提出推動質量變革、效率變革、動力變革，這三大變革與供給側結構性改革相銜接。房地產管控逐漸降溫，傳統零售產業逐漸低迷，醫療廣告行業監管，廣告行業受到很大影響。根據權威機構的調查統計，我國大多數地方電視臺的總收入70%來源于廣告費。在市場經濟形勢下，廣告費用的支出多少與當地電視臺的影響力有很大的關系。

資料顯示：2014年，廣電行業廣告整體出現下滑；2015年，部分地方臺開始入不敷出；2016年，多數地方臺廣告收入已難覆蓋成本；2017年，少數臺已經出現拖欠工資和員工維權事件。種種跡象表明，多數地方臺其經營狀況將進一步惡化。

（二）節目質量的良莠不齊，影響到收視率

電視收視率和自身欄目質量有很大關系。前幾年有的電視臺思想觀念落后，錯過了電視臺全面發展的黃金時期。有的地方臺目光短淺，功利主義、拿來主義，不看欄目內容質量，只看現成收益有多少。同時，盲目跟風辦欄目，民生新聞、美食欄目、調解普法欄目等千篇一律。甚至有的領導提出節目就得按出資方要求辦，放棄了欄目開辦宗旨，放棄了作為一級媒體應承擔的社會責任。大量的硬廣節目、聯辦欄目涌現，使得觀眾產生厭煩、反感的情緒。雖然短時間內增加了收入，但失去了觀眾的信任，導致收視率直線下降，從長遠的角度來看，就是“殺雞取卵”。有的地方電視臺更是播放一些虛假、劣質的廣告，欺騙消費者，使得地方電視臺在本地聲譽下降，拱手讓出了許多市場份額，導致地方臺市場形勢更加嚴峻。

（三）復雜的人事制度導致管理混亂

我國的地方電視臺大多都是事業單位，電視臺領導一般由上級任命，很多電視臺領導缺乏專業知識。“要想火車快，全靠車頭帶。”作為電視臺的管理層，不但要求帶頭人有較高的綜合素質、專業素質，更要懂經營、懂市場。以筆者為例，所在單位是2009年根據全省文化體制改革精神整合原電視臺、電臺、廣播站等部門組建的正縣級事業單位，人、財、物歸屬于市文化廣電新聞出版局管理，但業務上歸市委宣傳部直管。全臺用工包涵了全供、差額、自收自支事業編制以及局聘、第三方勞務人員派遣、部門聘用、欄目聘用等多種性質，這就給人員管理帶來很大的不便。因為一線員工都是通過多種招聘考試入職，大多沒有編制但又“身份”不同，廣告收入的下降不足以支撐單位日常支出，甚至造成了沒錢繳納電費而停電的現象發生。全員營銷，不能保證節目質量，而且同工不同酬造成了員工心理之間的差距，直接影響到工作的積極性。甚至由于一些從事一線工作的員工連基本的工資待遇都保證不了，人才大量流失。機關化的管理模式和缺乏獎勵考核的運營模式，使得員工缺乏斗志，積極性和創新思維受到限制，影響了電視節目的活力和吸引力。單位的正常運營都受到了影響，發展轉型談何容易？

（四）來自市場資源的挑戰

目前，就我國地方電視臺的發展形勢來看，人才和資金影響著其生存發展。地方臺在人才儲備、隊伍建設、設備更新投入上與央視、省級衛視無法相比，甚至是與一些傳媒公司都不可相提并論。真正有能力的、工作經驗豐富的專業人才因待遇問題而留不住，資金短缺亟須技術設備更新換代種種問題。社會上大量的傳媒公司甚至是婚慶公司都在蠶食傳統媒體行業的市場份額，更別提互聯網公司進軍新媒體行業制作網劇和娛樂節目。市場競爭力低下是阻礙地方臺發展的一大難題，欄目沒有吸引力，收視率無法提高，廣告份額降低，導致地方臺只能向當地財政伸手要錢，四處抵押貸款維持運營。

三、地方廣電媒體的轉型升級

作為黨的“喉舌”，地方臺是地方黨委、政府強有力的輿論宣傳工具，負責地方黨委、政府的各項政策在基層宣傳，為地方各項工作的順利開展發揮著巨大的作用，也是當地黨委、政府聯系群眾的重要橋梁和紐帶。

新媒體時代的到來，使得受眾群體對各類傳播媒體的要求也越來越高。因為可選擇性較多，傳統電視媒體在獲得前所未有發展機遇的同時，也面臨了新的挑戰。廣告是一個品牌塑造形象必不可少的手段和途徑之一。過去，電視、報紙等傳統媒體經過多年的積淀打造出了很多經典的廣告案例，到現在一些朗朗上口的廣告詞還讓人記憶猶新。如今門戶網站、微信、微博、視頻等新興媒體利用新的傳播手段影響到傳統媒體的廣告收入這一事實無可厚非，可問題在于：又有幾個品牌是靠這些新興媒體追捧成長為知名品牌的？

當今社會，社交媒體充斥著生活方方面面，地方廣電媒體與新媒體相比，其優勢早已不是內容生產，而是長年積累的公信力、政府資源、社會資源。其中，最大的優勢就是媒體公信力。因此，必須合理利用自身資源優勢，加強本地新聞和本地自辦欄目，貼近生活、貼近群眾。地方臺是最了解當地的地域文化和老百姓訴求的，應去粗求精，利用廣播、電視、報紙、網站、新媒體等多種媒介資源進行整合。今后的觀眾將是分眾市場，爭取觀眾就必須鎖定目標，雖然看起來似乎縮小了對象范圍，但是反而能因為吸引了相對固定的受眾群體而提高收視率。總之，全方位地去為群眾服務，做強做大自辦欄目才是出路。

以筆者所在電視臺為例，《聚焦社保》欄目是開封市廣播電視臺與開封市人社局聯辦的一檔大型民生服務類欄目，節目旨在關注民生，宣講各項社保政策，反應民情，為人民群眾切實解決一些有關社保方面的難題。欄目于2013年4月6日開播，周播20分鐘。緊緊圍繞國家社保政策，根據群眾反映各類社保問題，邀請社保局業務骨干解答群眾疑惑，切實做好“傾聽民聲，關注民意，解決民難”的欄目宗旨。欄目創立《社保進行時》板塊，首創自編、自導、自演社保情景劇；利用錄音電話，將群眾向欄目熱線反映問題的語音通過欄目的《社保速遞》板塊播出，增加欄目的真實性；突出抓好節目的實用性、可看性，以及教育引導意義；以鮮活的案例、嚴謹的政策解析來贏得觀眾的認同，使節目以完整、樸實、充滿感情的形象展現在廣大觀眾面前，逐步在群眾中間擴大了影響。欄目已開播四年多，通過與聯辦單位的溝通不斷改版推陳出新。

除保證正常的欄目播出運營外，欄目組還多次成功承辦了人社系統的室內外大型活動，例如“開封人社123”App發布會，通過活動宣傳使群眾了解到，現在離退休人員每年的養老資格認證已經從傳統的到社保經辦機構驗證指紋變成了足不出戶，通過電腦網絡或者手機App人臉識別，只要手持身份證件對著鏡頭眨眨眼、搖搖頭、張張嘴就通過自助驗證，方便快捷。

此外，承接“豫創天下”創業大賽開封賽區比賽，通過宣傳使得社會認知、認可新的創業項目，支持大眾自助創業，弘揚社會正能量。積極參與“社保杯”“醫保杯”、中國開封第34屆菊花文化節“萬寶杯”氣排球比賽宣傳報道工作等，利用電視直播、廣播直播、網絡直播、公眾號加推等多種傳播方式。以欄目為抓手，與聯辦單位互助合作，全面提升競爭力，取得經濟效益與社會效益雙豐收，最終實現共贏局面。

總之，正視新興媒體，電視還遠不是夕陽產業，互聯網還不能完全取代傳統媒體。從本質上講，網絡新媒體只是人們獲取信息的另一個途徑。對傳統廣電媒體行業來說，網絡新媒體發展的機遇大于挑戰。地方廣電媒體要在激烈的競爭中占據自己的一席之地，就必須對傳統的電視傳播內容和方式進行大膽的改革和創新。管理沒有標準答案，直面收視率，優化節目結構，如何打破區域限制，影響范圍更大，促使電視從業人員轉變思想，制作更精彩的節目內容，這是我們需要解決的問題。針對當今地方電視臺發展的現狀與處境，發掘其生存發展危機之中的機遇，直面經濟效益，優化財務管理，以期待各界提高對地方電視臺的投入。只有這樣，才能更好地適應市場經濟體制和觀眾多層次的要求，促進地方電視臺優化與完善自身結構，直面體制難題，加強內控管理，優化組織結構，推動自身邁進更高臺階，做回地方區域強勢媒體。

【參考文獻】

[1]普萬劌，沈迎春.城市電視臺的生存發展之路[J].文藝生活，2017（2）.

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