輿論的“媒介化”研究

魏先努

[本文系湖南省哲學社會科學基金項目“當代中國社會的‘媒介化’研究”（08YBB096）]

一、引言

輿論從古至今都在人類社會中存在著，自從人類發明了語言能夠進行相互交流之后，輿論就出現了。那么，“輿論”究竟是什么呢？所謂輿論，就是公眾對有關公共事件以及涉及多數人利益的社會現象等的意見、態度和情緒。作為公眾的意見、態度或情緒，輿論是一種強大的精神力量。它對任何個人和團體而言，都具有巨大和無形的壓力。正因為如此，輿論具有很多的社會功能。它能促進社會變革，能調節人們之間的相互關系，能促進人的社會化。

輿論主要包括三個基本要素：主體、客體和本體，這三者對于輿論來說都是不可或缺的。輿論的主體是指輿論的制造者，是對有關事件、現象具有大致相同意見的數量較多的人群，是社會公眾而不是某個人。輿論的客體就是指輿論的對象，它一般是指涉及公眾利益，或者能引起公眾興趣，或者能造成一定社會影響的有關社會事件、現象，純粹的、無關緊要、毫無社會影響的私人事件不會成為輿論的對象。輿論的本體是意見、態度和情緒，是一種特殊的社會意識，屬于思想意識的范疇。

輿論具有一些基本特征。首先，輿論具有集合性。輿論不是個人的意見或情緒，是一些特定數量的公眾共同的意見、態度和情緒，如果是單個人的某個意見就不是輿論。當然，集體意見并不是所有人的意見的簡單疊加，而是經過不斷地碰撞、交流、傳播以后形成的意見。其次，輿論具有傾向性。只要是意見和情緒，就肯定具有傾向性，所以，輿論一般有其立場和態度，或支持什么，或反對什么，或肯定某事，或否定某事。再次，輿論具有變動性。輿論具有變動不居的特點，受各種因素的影響，輿論在傳播過程中不斷地發展變化。

二、輿論日益依賴于媒介

在古代社會，在大眾傳播媒介出現以前，輿論只限于一種小范圍的熟人之間。這種小范圍輿論不需要進行遠距離的傳播，只是通過人與人之間口舌相傳，語言是它們傳播的主要載體。這種以語言為載體的輿論對人們有相當強的規制作用，“眾口鑠金、積毀銷骨”“三人成虎”等俗語就是有力的佐證。然而這種主要依靠口耳相傳的輿論規模較小，影響范圍相當有限，發展、傳播的速度也很緩慢。

隨著社會發展，人們生活空間的愈益擴大。當下的中國是一個巨大的生活空間，而且這個空間和其他外部世界還有著十分密切的聯系，如同麥克盧漢所言，世界就是一個地球村。這種“地球村”是一個與“熟悉社會”迥異的“陌生社會”。“陌生社會”之中的輿論傳播不再可能依舊像“熟悉社會”一樣靠人們口舌相傳，只能以大眾傳播媒介為中介進行傳播。

在經濟、社會進步的同時，大眾傳播媒介也得到了迅速發展，報紙、廣播、電視、網絡等大眾傳播媒介廣泛地滲透到社會生活之中，大眾傳播媒介擁有眾多的信息源，具有越來越大的影響力。因為其巨大的影響力，大眾傳播媒介對輿論的作用日益凸顯。日本學者竹內郁郎在自己著作中清晰地闡明了這一點：“不考慮大眾傳播的組織和功能，就無法談論現代社會的輿論形成。第1，同輿論形成的起點即政治性爭論的焦點有關的信息、知識，大多是由大眾傳播提供的。第2，圍繞爭論焦點而展開的輿論動向，在很大程度上也依賴于大眾傳播的報道功能。這樣，大眾傳播媒介就成了輿論形成的媒介。它是輿論的主要傳播路線和擴展裝置，并作為回饋裝置，在現代政治過程中扮演重要角色。”[1]

同竹內郁郎一樣，美國學者喬·薩托利也特別強調大眾傳播媒介對于輿論的重要作用：“在今天的民主制度中正是大眾傳播媒介在形成公眾輿論方面起著最大的作用，看門人、議程決定者、看家狗以及棱鏡偏導或歪曲作用等等說法，主要都是針對傳播媒介及其影響而言。”[2]

三、媒介作用于輿論的方式

竹內郁郎和喬·薩托利對于媒介作用于輿論的論述清晰但略顯簡單。具體地說，媒介作用于輿論主要有三種方式：第一，反映輿論；第二，引導輿論；第三，引發輿論。媒介的性質以及它在社會中的角色和地位決定了媒介在反映、引導、引發輿論方面具有天然優勢。現代社會，媒介是信息傳播的主要渠道，媒介對受眾有著很大的影響力。人們對外部世界的看法和意見在很大程度上是依據媒介所提供的材料而得出的，眾多的輿論常常是人們受到媒介影響才產生的。在現代社會，媒介充當反映、引導、引發輿論的社會角色，為公眾提供輿論導向。馬克思對此論述得十分清楚：“當報刊是匿名的時候，它是廣泛的無名的社會輿論的工具，是國家中的第三種權力。……在這之前，報紙是作為社會輿論的紙幣流通的。”[3]

媒介作用于輿論最基本的方式就是反映輿論。媒介是輿論傳播的主要渠道，是輿論最重要的載體。大眾媒介作為信息產業，向受眾傳播信息是其基本功能。在大眾媒介向受眾傳播的大量信息中，就有相當部分即是輿論。我國早期新聞學家徐寶璜曾在《新聞紙之性質與價值》一文中論述過媒介反映輿論的作用及其反映的原則：“新聞紙為國民之喉舌，世人有正當之意見，與公允之評論，非假新聞無從表現。其負評論時事責任之重要，可想而知也。……供給各方平等發表之機會：新聞既為國民之言論機關，社外一切來件，但須所記不虛，言之有理，不應問其屬何黨派，及與本報主旨向背，而予刊出，供世人之討論，給各方平等待遇。”[4]

在現代社會，沒有媒介作為中介，輿論就不可能大范圍傳播。輿論的影響力和媒介的品牌、公信力息息相關，媒介品牌好、公信力高，其承載的輿論影響力就大。當然，輿論只是媒介眾多報道內容中的一部分，輿論之外的社會上新近發生的具有新聞價值的事實都是媒介報道的內容。還有，媒介并不是反映社會上所有的輿論，它們只報道具有新聞價值的輿論。公開輿論是媒介反映的對象，潛在輿論則不是媒介報道的對象。潛在輿論以潛伏狀態存在于分散的、無組織的公眾中，不具備必要的社會影響力，也就是說不具備新聞價值。當然，如果潛在輿論轉化為公開輿論，媒介就可能予以報道。媒介反映輿論方式多種多樣：或者直接對社會上有關輿論進行報道，或者通過報道、傳播相關人物、事件、現象來反映有關輿論。在中國，媒介是黨和人民的耳目喉舌，媒介的一個最重要職能就是反映黨和人民的意見，即反映正確的輿論。

引導輿論也是媒介作用于輿論的另一種方式。如果不對輿論進行引導，輿論就有可能漫無方向、漫無邊際地發展。在大眾媒介出現之前，主要是一些傳統權威或意見領袖對輿論進行引導。在現代社會，大眾傳播媒介成為引導輿論的主體。我國早期的報章政論家王韜在和西方的報業有了零距離的接觸之后，他特別向往西方大紙的影響力和報紙言論對輿論的引導：“今日云蒸霞蔚，持論蜂起，無一不為庶人之清議。其立論一秉公平，其居心務期誠正。如英國之泰晤士，人仰之幾如泰山北斗。國家有大事，皆視其所言以為準則，蓋主筆之所以持衡，人心之所趨向也。”[5]

媒介在報道各種輿論時可能有多有少、有揚有抑、有褒有貶，這就是媒介對輿論的引導。媒介可以通過選擇相關新聞報道來引導輿論，也可以在新聞報道中表現出傾向性來引導輿論，還可以通過直接發表意見或評論來加強或者抑制有關輿論。輿論在正式形成之前，往往是公眾之中分散的、片面的意見。媒介在進行輿論引導時，通過整理、提煉相關情緒、意見，支持、突出某些觀點，淡化、抑制另一些觀點進行輿論引導。徐寶璜曾在他的文章中論述過報紙引導輿論的方法：“新聞紙不僅代表輿論已也，對于不正當之輿論，應指導之而入正途；群眾誤解之事理，予以明白之解釋，使得正確之批判，造成真正之輿論。”[6]可見，媒介一般是支持自己認為正確的輿論，批判它們認為錯誤的輿論，通過支持或者批判來實現對輿論的引導。通過媒介的引導，輿論可能擴大，也有可能縮小，或者改變原有的走向。

引發輿論也是媒介作用于輿論的方式。媒介引發輿論可以分為兩種不同的類型：第一，自發地引發輿論。媒介上承載的包括事件、人物、評論、觀點等內容常常能引起公眾的關注，成為人們議論的話題，從而在群眾中自發地引發輿論。第二，自覺地引發輿論。媒介在注意到社會上潛在思潮或預測到未來的事態后，在不違背輿論規律和新聞規律的情況下，主動地進行新聞報道的策劃或直接提出自身的觀點、意見來引發輿論。

大眾傳播媒介反映、引導、引發輿論內容涉及政治、經濟、軍事、文化和社會生活的方方面面。因為大眾傳播媒介逐漸走向市場化，要在市場中爭奪受眾，輿論是大眾傳播媒介吸引受眾、樹立公信力的重要內容，因此，大眾傳播媒介在繼續起著黨和政府喉舌進行輿論引導的同時，也反映、引導群眾中分散的、私下流傳的輿論，這些社會潛在輿論一經大眾傳播媒介的傳播，常常在社會上產生巨大的影響。“自從出現了面向公眾的大眾傳播媒介，輿論便有‘自下而上’的表達渠道，這時媒介是輿論的載體；但媒介不是單純的載體，它對輿論的選擇性報道和評價可能造成一些的輿論的擴張和另一些輿論的衰退，以至輿論的形成似乎主要呈‘自上而下’（媒介的‘點’對公眾的‘面’）狀態，這本身應理解為兩者互動的結果。”[6]

四、網絡輿論的興起

輿論“媒介化”的一個最重要表征是網絡輿論的興起。要說明網絡輿論的興起，首先必須弄清楚網絡的特征。網絡輿論具有的特征是由于網絡的特性決定：首先，網絡輿論的生成極為迅速。網絡的出現，為公眾參與政治、經濟、文化、社會生活，提供了一個方便快捷的空間。網絡是一個任何人在任何時間都可以自由發表意見的平臺，網民能在網絡上第一時間里發表對有關事件的看法，這是電視、報紙、廣播等傳統媒介所無法比擬的。網絡輿論的傳播可以說是即時或同步的，一個網民在網絡上發表意見，其他的網民能同步看到。

其次，網絡輿論具有互動性。網民不僅可以在網上自由地對有關事件、人物、現象發表意見和看法，而且可以對媒介或其他的意見進行反饋和再評論，從而實現意見、思想的交流、碰撞、融合。

再次，網絡輿論最具平民色彩。網絡的出現，降低了人們表達、傳播意見的門檻。在此之前，普通人表達意見只能借助于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體。然而，傳統媒介終究是稀缺產品，普通人獲得在傳統媒介上發表意見的機會是極其稀少的。在網絡出現以后，任何一個會使用電腦的人都可以在網絡上發表自己的意見、看法。網絡使普通人第一次擁有了自己的話語權。網民們利用各種論壇、聊天室、新聞帖子、個人博客和電子郵件不斷地發表對有關社會事件、人物、現象的意見。一般來說，網民可以在網絡上直接發表自己的意見，而不是像傳統媒介那樣要經過記者和編輯等中介，網民不必擔心自己的意見遭受改動或曲解。（當然，有些網站也會刪除網民的有些意見，但這種情況比較少。）因此，網絡輿論最具有平民性，能真實反映最底層的意見，代表最廣泛的民間聲音。

還有，網絡輿論是無數匿名的意見組成的。有關網絡具有匿名性有一名言：“在互聯網上，沒有人知道你是一條狗。”網絡的匿名功能使得網民在表達個人意見時能暢所欲言、直抒胸臆，而不必有所顧忌、有所擔憂。在傳統媒體上表達個人意見、發表評論通常要署真實姓名，發言人由于擔心以后遭受打擊報復往往會謹慎從事。網絡言論由于匿名的保護作用，網民沒有什么顧慮，一般會說出自己的真情實感，所以在傳統媒體上不能發出的聲音常常經過網絡傳播，網絡輿論往往能夠真實地反映時下的社會心理和社會情緒。

網絡輿論興起的物質基礎是互聯網在我國飛速發展。1994年，中國接通了國際互聯網。1995年，中國的互聯網進入商業化運作。在網絡剛進入中國時，由于網民數量有限，網絡對于普通人沒有影響力，所以談不上網絡輿論。中國長期研究網絡的學者彭蘭認為中國網絡輿論最早出現在1998年：“就我所知，中國網絡輿論發端的標志性事件是1998年5月印尼排華事件后全世界華人（也包括國內）在網上的抗議活動。……當時由于國內的BBS還不多，因此，很多人利用的是新加坡《聯合早報》的論壇。當時它的論壇不是BBS，而是讀者發郵件，由編輯進行篩選。”[7]

隨著互聯網的迅猛發展和人們對互聯網的使用日益頻繁，網絡輿論日益成為當下最重要的一種輿論形式。由于網絡的特征和網民人數眾多，網絡輿論在當下社會中的作用越發凸顯，已經強有力地影響到社會現實層面。網絡輿論與現實輿論的關系十分密切，相互作用，相互影響。網絡媒體與傳統媒體經常互動，共同進行反映、引導、引發社會輿論。

總之，在當下，各種類型的媒介已經如水銀泄地般無孔不入地滲透人類的經濟、政治、文化、教育、科技以及社會生活各個領域。各種各樣的媒介成為人們生活中不可或缺的一部分，它們改變著當今的政治、經濟、文化和日常生活。伴隨網絡輿論的興起，媒介對輿論的滲入越來越廣泛、越來越頻繁，輿論對大眾傳播媒介產生了高度的依賴性，以至輿論不能離開媒介而獨立存在。也就是說，當下中國社會中的輿論已經高度的“媒介化”，要完善網絡監督機制，增強良好互動。

【參考文獻】

[1]竹內郁郎.大眾傳播社會學[M].張國良，譯.上海：復旦大學出版社，1989：175.

[2]喬·薩托利.民主新論[M].馮克利，閻克文，譯.上海：東方出版社，1998：105.

[3]馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯全集：第七卷[M].中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局，編譯.北京：人民出版社出版，1959：523.

[4]徐寶璜：新聞學[M].北京：中國人民大學出版社，1994：111.

[5]王韜.論日報漸行于中土[M]//弢園文錄外編.鄭州：中州古籍出版社，1998：311.

[6]陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，1999：61.

[7]林楚方，趙凌.網上輿論的光榮與夢想[N].南方周末，2003-06-05.