微博環境下網絡水軍的形成與傳播效力研究

微博環境并非是完整意義上的公共領域，在微博中除了發表公共觀點外，仍存在很大的私人空間。在公共領域中存在的對私人領域的攻擊，進而傳播虛假信息，使私人領域被扭曲發展成為公眾共知的事件，最終失去其本身意義，這也是微博中網絡水軍一貫常用的手段。當前，網絡水軍無處不在，不僅在網絡公關公司打造網絡紅人，宣傳影視作品炒作，同時也在企業中形成網絡營銷，為了利益利用水軍在各網絡平臺惡意攻擊對手，引起網絡輿論干擾對手?？梢?，微博環境下，雖然提供了言論自由、信息傳遞、娛樂消遣等功能，同時也給網絡水軍制造謠言、脅迫輿論導向等帶來“便利”。

一、微博環境與網絡水軍概念

(一)微博環境自身特點

1.傳播的雙向性

微博信息的傳播方式與傳統單向傳播模式不同，基于web技術的網絡技術不僅是雙向傳播模式，也是一種網狀、發散型的傳播模式。微博環境下，受眾不再是被動的接受特定范圍、空間內的信息，而是在眾多平臺中主動、多方式、多渠道靈活獲取自己所需要的信息。當然，若傳播信息是非法、非真實的信息時，其傳播速度也遠遠快于控制速度。

2.“把關人”作用弱小化

微博環境下，人們擁有更強大的言論自由及龐大的信息量，縮短、簡化了人與人間的交流方式。在微博中自己不僅是信息的接收方，同時也可以作為信息的傳播者。寵大的用戶基數及龐大的信息量，使“把關人”的作用也越來越弱化，對微博內容的甄選也越來越困難，這也就為微博環境下的虛假信息和網絡水平提供了便利條件。

3.無組織性

微博環境下，微博用戶具有網絡受眾群體及信息傳媒主人的雙重身份，不僅自我約束意識缺乏，也極易受到外界環境的影響和操縱。雖然在微博中每個人都有隨意發表言論的自由，從中獲得網絡的樂趣和自我滿足感。但由于受眾過分的沉浸在被制造出來的“意見環境”中，也致使信息在過度傳播過程中失去原本的核心內容。在冗雜的信息環境里，每個人接觸的信息、本身知識儲備量、價值觀、自身素養等都存在很大的差異，這也是造成微信信息出現異質性的核心因素。微博用戶群體的無組性和異質性直接決定著微博環境下受眾群體的整體素養。

(二)微博時代網絡水軍演化

互聯網作為新型的低門檻交互性平臺，給全球的傳媒界及經濟發展帶來新的挑戰和機遇。微博時代出現之前，很多受雇于組織或個人的網絡人員利用發達的網絡環境對特定的信息進行發帖、回帖，并以此獲得勞務費。微博環境下，網絡水軍已不再是單純的發帖者，而是集“打手”、“推手”、“刪帖”、“加V”、“刷粉絲”等為一體的有組織的網絡團體。繼BBS、博客被淪陷后，微博成為水軍的新陣地，也在將微博營銷逐步推向“灰色營銷”，再次形成一種新的網絡輿論營銷行業。

二、網絡水軍形成機制

(一)經濟利益驅動

網絡公關公司是互聯網時代的產物，是承擔中小型企業網絡營銷的主力軍。而網絡公關公司由于自身條件限制，無法達到企業網絡宣傳目的，因此就利用利益誘惑驅使一部分群體在各個網絡平臺宣傳企業，逐漸形成網絡水軍。可見在網絡公關利益鏈條中網絡水軍被置于最后一環。據央視數據統計，每個水軍每天有30-50元不等或更高的收入，這也吸引了大量無所事事想不勞而獲人們的參與。近年來，有些企業為了達到詆毀競爭對手的目的，將大量資金投入到網絡公關營銷利益鏈，產生了大量的網絡水軍以制造相應的“輿論支持”。如“蒙牛陷害門”事件、華為水軍事件、3Q大戰事件等。

(二)拓寬的媒體渠道

網絡未出現以前，企業知名度以及產品的宣傳以報紙、廣播、電視等傳播媒體為主，甚至有些是靠口口相傳來進行推廣。隨著網絡時代互聯網技術的高速發展，各類新興宣傳平臺、媒體媒介如雨后春筍般崛起，逐漸形成以論壇、網站、門戶、微博、個人平臺等為主的“微觀領域”。在新興領域中，人們可以隱匿自身真實特征，在公共輿論場所自由發表言論，且不受相關法律法規的約束。這樣雖然可以實現企業、產品、個人的多元化營銷策略，但同時這種無約束的網絡環境也使大量網絡水軍滋生并泛濫成災。

(三)缺失的社會責任感

社會責任感的缺失是網絡水軍的主要特征之一，也是其形成的關鍵因素之一。由于缺乏較強的社會責任感和群體道德感使網絡水軍在接受網絡任務時不去對發帖內容進行辨別，對內容是否真實，是否違法，是否違反社會道德都漠不關心。例如，今年3月的“高中生舉報學校違規補課被勸退”事件，有人為該學生點贊，有人在批判教育部門的腐敗、不公、私自泄露舉報人信息而不憤，但竟然有些人罵該學生沒事找事，自找活該?？梢姡W絡水軍道德淪喪的多么可怕。

(四)不完善的法律法規

當前，我國相關的法律法規體系中雖然對制造網絡虛假信息、不公平競爭等有明確規定，但對于網絡水軍的相關法律法規仍處于缺失狀態，這也是很多網絡公關企業和個人以“擦邊球”的方式規避法律懲罰的主要原因之一。由于相關法律法規的缺失致使執法部門在處理這類案件時無法可依，不僅額外增加了執法難度，同時也刺激網絡水軍瘋狂擴張，嚴重阻礙網絡環境優化建設。

三、網絡水軍傳播效力分析

(一)網絡傳播中受眾特征

網絡傳播是以互聯網為基礎席卷全球的最先進的傳播模式，不僅具有傳統的圖書、廣播、電視、電話等媒介特征，同時也具有傳播速度快、范圍廣、海量信息等優勢，集中了大眾、組織、個人等多種傳播手段。目前，網絡傳播受眾具有反饋力量大，個性訴求明求，受眾角色多變，認知心理分化，依賴權威媒體，強化螺旋效應等明顯特征。

網絡媒體下，網絡傳播的多向性、及時性、快速性都將把關人角色作用被弱化，因則獲得了強大的反饋力量。在網絡環境下，受眾既充當著接收者角色，也擔任著傳播者的角色，多變的角色使受眾在網絡環境中可以自由的發表自我意見和觀點，不再受到現實生活中道德的約束。同時，網絡平臺提供的公共輿論空間當某種言論成為主流時，會就使理性客觀的觀點消失。這種情況往往成為網絡推手炒作的熱點，也極易引起了一系列的網絡和社會問題。

(二)網絡水軍的傳播效力

1.增強“群體極化效應”

1961年斯托納提出群體極化概念，即群體中原已存在的傾向性通過相互作用而得到加強，使原有觀點朝著更極端的方向轉移。例如保守的更加保守，激進的更加激進。微博環境下，網絡的傳播自由、超鏈接性和海量信息等不僅為人們提供有效信息，同時也使人被動的接受信息，這些都為出現“群體極化效應”提供“便利”。例如，“辱母殺人案”中剛開始都非常同情母親，大量網民為其子求情，當被曝出母親欠工人巨額工資后，又認為其罪有應得，再次曝出出警干警不作為時，全社會又一邊倒的指責政府、警察的不作為，有些極端主義者開始攻擊政府部門。網絡輿論的“群體極化效應”給社會安定帶來極大的安全隱患。

2.加劇“蝴蝶效應”

“蝴蝶效應”即事件發展的結果對初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件若出現極小偏差也會對結果產生極大差異。有人形象的稱為“一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀，導致德克薩斯州在一個月后出現龍卷風?！睆纳鐣Ч嵌确治觯昂痹诰W絡熱點事件中以不可控制的加劇態勢，形成“百萬點擊率”網絡輿論事件，進而導致輿論演化和結果完成超乎當事人預料，造成一發不可收拾的局面。例如，“范跑跑事件”“雅安地震災區微笑哥事件”等無不印證著“蝴蝶效應”在網絡輿論中的加劇態勢，也進一步造成輿論導向的失控。

3.形成“被迫印象效應”

一般情況下，網絡公關公司設置的網絡議題具有強烈的勁爆性，然后網絡水軍利用特定的發帖和回帖套路經常更換ID地址、字體、字號和語氣，在有人罵、有人頂、有人踩、有人問的輿論大環境下，普通的網民很容易被蒙蔽在網絡水軍制造的偽輿論里。雖然網絡水軍制造的是偽輿論，但不可否認仍具有輿論力量。當這種輿論力量達到一定的高度后，不僅會在公共空間形成“網絡熱點事件”，同時也會在傳播媒體中引起反應。例如，“圣元奶粉性早熟事件”，雖然衛生質監部門提供了相應的質檢合格結論，但圣元銷售仍受到很大影響。該事件就是典型的“被迫印象效應”，受眾在網絡水軍和“被形成”的各類媒體的相繼報道中不可避免的成為“被形成”對象。

4.偏移社會價值取向

微博環境下網絡水軍將各類“偽輿論”形成特殊的網絡熱點事件瞬間侵襲整個網絡空間，也在潛移默化的影響著人們的社會價值認知和行為，尤其是年輕和低齡受眾還未在形成階段就出現偏移。例如，各類網絡紅人“犀利哥”、“鳳姐”、“Papi醬”、“王思聰”的走紅，成為越來越多的想不勞而獲的人的最佳捷徑。甚至有些人為了走紅不惜花重金聘用大量網絡水軍，導致公眾對正常認知發生傾向性轉移。由此可見，網絡水軍的“殺傷力”不僅扼殺了公眾心中美好的道德品質，同時也對當今年輕人的社會觀、價值觀和世界觀產生極大的影響。

四、加強微博環境下網絡水軍治理的策略

(一)加強微博監管力度和自凈功能

發揮網絡“把關人”的作用，強化信息發布者、傳播者的審核及約束力度，加快推進網絡實名制建設進度，查封微博中假賬號、僵尸粉或明確的網絡水軍賬號，倡導企業網絡公關信息的合法性和價值性，加強對高粉絲量“意見領袖”的監督，嚴格對微博發布內容進行把關，積極利用官方微博辟謠作用，及時處理微博虛假信息及各類“灌水”信息，從根源消滅一切可能滋生網絡水軍的環境。

2011年起微博平臺已逐步具備更快、更及時有效的自凈功能。例如新浪微博對于網民發布的無法確證的重大信息都會對其內容的真實性進行科學判定?，F階段，公益辟謠組織謠言粉碎機或果殼網等也在微博組織和個人的帶領下形成了系統性的辟謠機構，尤其是各類網絡大V、官方微博的加入，讓辟謠組織更加具有權威指導性，同時也為優化網絡環境做出相應的貢獻。

(二)提高用戶自我辨析能力

隨著微博用戶數量的增加，各類虛假信息也是泛濫成災。如何在復雜的微博環境下，抽取真實、可效的信息，不僅需要提高微博用戶自身的辨別能力，不盲目跟風，同時也需要全面提高網民互聯網素養，包括對媒介制作技術和運行機制的學習。對于存在疑點的虛假微博信息堅決做到不轉發、不散播，杜絕因輿論影響使更多用戶陷入“沉默的螺旋”之中。另外，對于網絡公關產生的網絡水軍要有一定的判斷能力，不要過度依賴“單一媒體渠道”，盡量與主流媒體或官方微博立場保持一致。例如“秦火火事件”，在新浪微博等賬戶捏造損害楊瀾、張海迪等人名譽，并在網絡上大肆傳播引發大量網絡水軍的轉發及負面評論，造成惡劣的社會影響。由該事件可知，我國網民中還存在很大的盲目跟風現象，使社會安定受到威脅。

(三)推行信息公開透明制度

眾所周知，官方微博和加V的微博都具有一定的權威性，其發布信息具有真實性、可靠性，可以使一些流言微博不攻自破。當然這類信息的公開都以用戶信息為基礎，對于社會、政治敏感事件或突發事件或直面廣大受眾的重要信息，必須利用官方微博保持信息的公開、透明。例如2017年9月21日博友“達山麓人”發布題目為“哈爾濱機場恐怖事件”的博文，并附2分10秒現場視頻，一度引起哈爾濱市民的恐怖。經核實，該視頻內容為哈爾濱機場公安局組織的一次反恐演習，并非真實事件?？梢?，官方微博及時辟謠對社會安定的重要影響性。另外，將官方微博上升到社會信息公布主渠道地位，并以此降低微博環境下虛假信息傳播的發生率，也可以對優化網絡環境起到一定的積極作用。

(四)加快網絡立法，提供法律支撐

近年來，雖然我國加快了網絡立法步伐，完善了《侵權責任法》《反不正當競爭法》中關于互聯網的相關條款，如侮辱誹謗、侵權、不正當商業競爭等。但由于法律機制的不健全對網絡水軍還未明確具體的法律法規，網絡監管力度還遠遠不夠。因此，加力網絡立法力度，健全法律機制，為文明的網絡環境提供法律支持。同時，提高企業的自律意識，企業網絡公關嚴格遵守相關的互聯網法律，自覺維護網絡秩序?？傊?，從法律規范角度控制網絡媒體輿論環境，積極凈化互聯網環境，進一步為互聯網信息安全提供保障。

(五)實行網絡實名制

目前，我國網絡實名制還未全面普及，相關部門對匿名ID注冊者還不能及時查出真實身份，對網絡水軍的監管仍處于事后刪帖階段。自2010年開展互聯網發展研討會上首次透露我國重點網站和主要商業網站已取消匿名發言的新聞跟貼功能，也首次公開確認全面推動網絡用戶實名制。雖然當前微博中還未全面開展實名制，但隨著網絡環境的整改，相信很快即可實現。實行網絡實名制不僅可以有效整肅微博環境，同時也對推進我國網絡環境建設具有重要意義。

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