新媒體視閾下“場景為王”時代的精準傳播

“場景為王”時代的精準傳播更多是對用戶體驗的升級優化，除了滿足用戶對時間、空間、興趣等多元需求，更要由此進行全方位的信息交互傳播。網絡直播低門檻、大眾化的特點，使其成為移動互聯場景時代主要的交互傳播手段之一，信息適配、用戶體驗、全景直播成為網絡直播完美詮釋精準傳播的三個“關鍵點”。

一、信息適配中的“個性化服務”

與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息的適配[1]。如今網絡直播朝著旅游、美食、時尚、購物等場景化的方向發展，主播隨時調整直播內容切換直播場景，滿足觀眾要求，這就是信息適配的過程。

各行各業為了利用場景直播吸引受眾眼球可謂“費盡心機”：“消費類直播”中，小米手機新品發布會利用直播來吸引受眾，制造宣傳爆點；保時捷汽車打造“兒童日”的手機直播，提升用戶的品牌忠誠度；淘寶通過“邊看邊買”的方式展示產品。這些品牌借力直播來進行場景化的品牌營銷，一方面豐富展示產品的形態，達到了賺取關注度、宣傳造勢的效果，另一方面，跨越時空局限，摸索用戶心理需求，樹立優質的品牌形象，進而打開消費市場。

除此之外，近幾年一直備受青睞的UGC、PGC的直播內容生產模式已逐漸升級為PUGC，即“專業用戶生產內容”[2]：一方面確保提供PGC模式下高質量、高精準的信息輸出，另外一方面降低準入門檻，讓普通網絡用戶也可創造高品質的大眾化直播內容，加上專業化的包裝和優化，形成比UGC模式下更專業化、更具觀賞力的直播內容。

二、交互平臺中的“社交化互動”

與現實生活中的人際交往相同，網絡空間中的社交行為也是基于特定的場景之中。不同于傳統意義上的文字、圖片、表情符號的分享交流，網絡直播所塑造的“在場感”使得直播主體和受眾之間形成極強的交互體驗。調查顯示，關注直播的群體主要以年輕人為主，20歲到29歲的用戶群體占比達到49%[3]。由此可見處在社會轉型和信息科技飛速發展時代的“80”“90”后，在人際關系逐漸淡漠的環境中，他們內心的孤獨和寂寞成為通病，而觀看網絡直播并進行互動使得他們內心情感得到撫慰，增強了社會存在感和身份認同感。

直播過程中，用錢幣換取的“虛擬禮物”是一種極強的互動表達符號，展現了受眾與主播之間的情感交流，滿足了他們的參與感。多人共同參與的互動游戲功能，虛擬可感的社交空間讓主播、受眾之間建立起更深層次的互動行為，突破以往“你播我看”、“你問我答”的單調互動模式，形成了主播與用戶共同創造直播社區空間的形態，給用戶營造了一個深度觸達的信息交互場景，深層次詮釋了場景傳播視閾下網絡直播的社交互動屬性。

三、全景傳播中的“立體化體驗”

隨著數字化、網絡化技術的更新迭代和場景“五力”中可穿戴設備的日漸普及，VR直播已不再是遙遙無期，互聯網技術的迅猛發展為網絡直播開啟了新紀元，依托技術支撐的全景直播逐漸常態化。時空一體化適時體驗是場景傳播的另一大特性，VR、AR、360全景等數字化技術的發展和應用解除了實體空間和特定時間對受眾的束縛，讓人們在購物消費、旅游出行等方面擁有全方位、立體化的產品體驗。

2016年北京車展時，用戶登錄花椒直播平臺，戴上VR眼鏡就可以“足不出戶”看到各汽車品牌立體的信息，比起傳統圖片和數據的展現形式更加立體生動，帶來顛覆性的現場沉浸感和視覺體驗；《我是歌手》《完美假期》等綜藝節目與米多娛樂聯手，通過佩戴VR頭盔隨意欣賞表演；體育賽事、游戲、演唱會的直播也升級為視、聽、玩、買于一體的粉絲互動嘉年華；2016年，NBC聯手社交平臺進行VR直播總統競選的辯論實況。

如今，場景傳播視閾下的網絡直播更加關注專業內容和特定需求的滿足，迅速發展的新媒體技術為精準地個性化服務和優質內容的提供了支持，體現了特定化的用戶體驗和立體化的現場參與感，改變了傳統獲取信息的方式和認知事物的途徑，也正是VR、AR、360全景等新媒體技術的應用讓網絡直播在“場景為王”的時代不斷迸發出前所未有的生機活力。

[1]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015(03).

[2]趙建波.“PUGC”概念或將開啟網絡直播行業新 紀 元 [EB/OL].http：//games.ifeng.com/a/20160504/41603474_0.shtml，2016-05-04.

[3]2016-2020中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告調查.https：//wenku.baidu.com/view/bb72eb4bf121dd36a22d824f.html，2016-12-31.