新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略與發(fā)展趨勢(shì)

蔡薇 安徽廣播電視臺(tái)

新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展使得人們的生活、學(xué)習(xí)與工作方式發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變，同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了一定的沖擊，在此背景下，各傳統(tǒng)媒體也逐漸認(rèn)識(shí)到了加強(qiáng)改革創(chuàng)新的緊迫感與使命感。在日常工作中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)從不同層面來(lái)分析把握自身的優(yōu)勢(shì)與不足，然后結(jié)合時(shí)代特色、媒體未來(lái)發(fā)展總趨勢(shì)來(lái)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈做出適當(dāng)調(diào)整，以此來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體、新媒體之間的有機(jī)融合，制定出科學(xué)有效的應(yīng)對(duì)策略，拓展出更理想的發(fā)展前景。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較分析

(一)新媒體與傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)點(diǎn)

新媒體具有傳播信息覆蓋面較廣、傳播速度較快等優(yōu)勢(shì)，既可以快速吸引手中注意力，也能夠以豐富的視聽(tīng)感受來(lái)給受眾感官帶來(lái)全面刺激，不斷加強(qiáng)其對(duì)相關(guān)信息的印象。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在非常深厚、強(qiáng)大背景與資源上，在以往較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)著絕對(duì)壟斷的地位，在受眾心中的權(quán)威性是不容忽視的。再加上傳統(tǒng)媒體多年的積淀、積累，從信息采集一直到播出的各個(gè)環(huán)節(jié)中都具有較為嚴(yán)格的審核監(jiān)控、把關(guān)過(guò)程，尤其是新聞報(bào)道上，在采編權(quán)限上比新媒體擁有更多的優(yōu)勢(shì)，在報(bào)道、解讀突發(fā)事件上，具有的后發(fā)優(yōu)勢(shì)也是新媒體難以企及的[1]。

(二)新媒體與傳統(tǒng)媒體各自的缺點(diǎn)

新媒體的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在魚(yú)龍混雜上，且很多信息都處于稍縱即逝的狀態(tài)，導(dǎo)致廣大受眾經(jīng)常處于眼花繚亂的狀態(tài)，給受眾的認(rèn)可度、新媒體權(quán)威性帶來(lái)了諸多不利影響。再加上新媒體自身的干擾較多，對(duì)受眾沒(méi)有選擇性，再加上制作成本、諸多因素帶來(lái)的一系列影響，無(wú)法在采編權(quán)限等方面與傳統(tǒng)媒體抗衡。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，固定的播出時(shí)間，以及低于新媒體的時(shí)效性則是其較為顯著的劣勢(shì)，受眾無(wú)法結(jié)合自己的時(shí)間與愛(ài)好來(lái)自由選擇，嚴(yán)重制約著受眾與傳統(tǒng)媒體間的互動(dòng)交流。此外，突發(fā)事件的報(bào)道，在速度上也經(jīng)常是晚于新媒體，采編、審核播出成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新媒體[2]。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略

(一)創(chuàng)新內(nèi)容，打造經(jīng)典節(jié)目

在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體雖然受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，不再是受眾的唯一選擇，同時(shí)還要面臨新媒體時(shí)代的信息洪流與轟炸，廣大受眾也不再處于盲目接受的狀態(tài)，提出的要求也是多種多樣的，越來(lái)越重視自主選擇的權(quán)利。所以說(shuō)，不論媒體技術(shù)怎樣發(fā)展，媒介的核心價(jià)值永遠(yuǎn)都是內(nèi)容。比如，那些永恒的時(shí)代經(jīng)典，以及擁有一代人記憶的情懷，不論怎樣、在何種時(shí)候都不會(huì)被抹去。因此，在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體要想充分發(fā)揮、有效保持自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要注重內(nèi)容為王、受眾至上、打造經(jīng)典宗旨的樹(shù)立，通過(guò)精彩的節(jié)目來(lái)吸引更多受眾的關(guān)注。一方面，要注重節(jié)目?jī)?nèi)容傳統(tǒng)，并在具體開(kāi)展中結(jié)合具體情況與變化來(lái)對(duì)節(jié)目風(fēng)格做出適當(dāng)調(diào)整，充分展現(xiàn)出自身特點(diǎn)；另一方面，要充分突顯、增強(qiáng)節(jié)目開(kāi)放性與互動(dòng)性，嚴(yán)禁節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化等不良競(jìng)爭(zhēng)行為的產(chǎn)生[3]。

(二)融合疊加，拓展發(fā)展空間

新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展逐漸和傳統(tǒng)媒體形成了共存、競(jìng)爭(zhēng)，以及挑戰(zhàn)和融合的重要局面，所以說(shuō)要想取得更理想的發(fā)展前景，傳統(tǒng)媒體就必須要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，加強(qiáng)與各類新媒體的有機(jī)整合，并在此過(guò)程中拓展尋找到更適合自己的生存、發(fā)展空間。

對(duì)于新媒體、傳統(tǒng)媒體的融合來(lái)講，除了形態(tài)上的融合之外，還要重視資源、內(nèi)容、市場(chǎng)和媒介組織間的恰當(dāng)融合。兩者的疊加，除了傳播技術(shù)上的疊加，也是在相互影響、轉(zhuǎn)變，以及求同存異方面的疊加，不存在誰(shuí)取代誰(shuí)的關(guān)系。融合疊加的過(guò)程，其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)講，就是媒介互動(dòng)、整合的過(guò)程。在此背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分重視、推廣一云多屏概念，基于一云多屏的成功構(gòu)建，能夠使得每個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播、互動(dòng)都可以在不同終端實(shí)現(xiàn)，用戶不僅可以隨時(shí)參與評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，在不同平臺(tái)也能夠播放節(jié)目，也能夠無(wú)形之中在新媒體領(lǐng)域進(jìn)一步拓展了傳統(tǒng)媒體的盈利模式[4]。

(三)注重媒體傳播主題認(rèn)知度的強(qiáng)化

在面對(duì)新媒體帶來(lái)的巨大沖擊時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)從不同層面來(lái)加強(qiáng)對(duì)自身的反思與總結(jié)。在此過(guò)程中，信息傳播途徑的增加，以及新媒體產(chǎn)品的研發(fā)是其中最明顯的改變。而在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，新媒體時(shí)代中傳播主題變化這一極為關(guān)鍵的因素經(jīng)常會(huì)被大家忽視，傳統(tǒng)媒體在信息傳播過(guò)程中，大多數(shù)時(shí)間通常都處于“我說(shuō)，你聽(tīng)”的單方面?zhèn)鬏敔顟B(tài)，未重視其與傳播主體間的互動(dòng)交流。而在新媒體時(shí)代帶來(lái)后，人們便可以結(jié)合自身興趣愛(ài)好、需求來(lái)進(jìn)行有用信息的篩選，剔除自己無(wú)法接受的信息。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體要想真正實(shí)現(xiàn)傳播轉(zhuǎn)型這一目的，就必須要重視、不斷提升對(duì)傳播主題的認(rèn)知深度。

(四)統(tǒng)籌兼顧，完善產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建

為了更好的應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的各種沖擊，使得自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)能夠得到充分突顯與有效保持，就必須要站在一定的高度，以戰(zhàn)略發(fā)展的眼光來(lái)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌兼顧，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的構(gòu)建。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)講，主要涉及到內(nèi)容供應(yīng)商、節(jié)目運(yùn)營(yíng)商與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，受眾是最后環(huán)節(jié)。不論對(duì)于哪一檔傳媒節(jié)目來(lái)講，從最初的構(gòu)建一直到最后與受眾見(jiàn)面，都離不開(kāi)這些產(chǎn)業(yè)鏈中一系列環(huán)節(jié)的運(yùn)作。新媒體也有自己的產(chǎn)業(yè)鏈，與傳統(tǒng)媒體相比，主要包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端提供商，不僅更加復(fù)雜，上下游也存在更加緊密的依附關(guān)系。尤其是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技高速發(fā)展背景下，受眾多樣化、個(gè)性化信息需求也隨之大幅度增加。在此背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分重視、不斷優(yōu)化與新媒體業(yè)務(wù)的協(xié)同合作，將產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)主體的積極作用全面發(fā)揮出來(lái)，構(gòu)建更加公平的利益分配原則，在科學(xué)配置現(xiàn)有資源的同時(shí)實(shí)現(xiàn)有效升級(jí)[5]。

(五)充分保障用戶有效交流原則性

當(dāng)前媒體產(chǎn)業(yè)不僅要重視自身積極輿論導(dǎo)向作用的充分發(fā)揮，還要虛心、認(rèn)真的聽(tīng)取用戶的評(píng)論?；诖?，為了進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的深入轉(zhuǎn)型，就必須要重視、優(yōu)化人性化服務(wù)功能在傳統(tǒng)媒體中的恰當(dāng)融入，為公眾、媒體真正搭建出一個(gè)完善且適合的交流平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)溝通。除此之外，在進(jìn)行相關(guān)信息傳播過(guò)程中，媒體還要注重言論自由度的合理控制，簡(jiǎn)單來(lái)講就要遵循一定的原則性，在積極展開(kāi)開(kāi)放性討論的基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)對(duì)那些反動(dòng)性言論的抵觸，引導(dǎo)媒體、大眾著重從健康文明的角度來(lái)進(jìn)行深入交流，以此來(lái)為社會(huì)效應(yīng)、輿論導(dǎo)向的正確性提供有力保障。

(六)品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)

不同于消費(fèi)品，媒體品牌擁有極高的潛在虛擬價(jià)值，且在新媒體沖擊下，品牌市場(chǎng)化也是傳統(tǒng)媒體給予積極應(yīng)對(duì)的法寶。但品牌的創(chuàng)立并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的，往往都需要一定的時(shí)間，獲得受眾的廣泛青睞才能夠成為品牌。在品牌方面，傳統(tǒng)媒體具有天然的優(yōu)勢(shì)，所以在新媒體時(shí)代下，進(jìn)行自己品牌的樹(shù)立也更加容易。因此，要注重品牌戰(zhàn)略的打造，促使品牌欄目、節(jié)目逐漸成為一種標(biāo)志，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，對(duì)品牌的延續(xù)性給予足夠重視，在品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)下，促進(jìn)其競(jìng)爭(zhēng)力的大幅度提升，在一定程度上為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展提供有力支持[6]。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢(shì)

在新媒體快速發(fā)展背景下，所有的傳統(tǒng)媒體都受到了不同程度的沖擊，但這種沖擊指的并非是傳統(tǒng)媒體要被某一新媒體取代，著重凸顯出的是一種適應(yīng)性的沖擊，從另一層面來(lái)講也是一種新形式的發(fā)展機(jī)遇。在此背景下，為了促進(jìn)媒體行業(yè)未來(lái)的共同、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，拓展出更理想的發(fā)展前景，應(yīng)充分重視、不斷優(yōu)化新舊媒體的多元合作與有機(jī)融合。在長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展過(guò)程中，新媒體、傳統(tǒng)媒體之間的各類合作已經(jīng)推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了更深入的變革，電子雜志、報(bào)紙網(wǎng)站等豐富多樣傳播方式的產(chǎn)生與推廣，都能夠體現(xiàn)出新舊媒體的合作融合，且在發(fā)展中也取得了理想的成績(jī)。

新媒體在發(fā)展中，其廣告投放率雖然大幅度提升，但在具體運(yùn)行中，確信度的穩(wěn)定性通常都要與傳統(tǒng)媒體低很多。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為人們公認(rèn)的一種廣告投放模式，且不論是廣播電視還是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)，在具體運(yùn)用發(fā)展過(guò)程中都不會(huì)被不斷涌現(xiàn)的新媒體所取代，還會(huì)隨著一系列新科技的廣泛推廣取得更理想的發(fā)展成果。特別是后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、雙向交流技術(shù)手段的科學(xué)引用，能夠?qū)⑵湓跀?shù)據(jù)、樣本采集中的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)充分突顯出來(lái)。再加上其在廣告投放上的效果、可信度，在實(shí)際發(fā)展中，各種新穎有效的促銷手段、營(yíng)銷模式也會(huì)越來(lái)越多，這些都能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體廣告收入的穩(wěn)定性提供有力保障。新媒體可以更快速的提供資訊，或者是提供更新穎的觀點(diǎn)，而對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講若能夠基于這一層面來(lái)提供解讀、判斷，一定會(huì)促使人們產(chǎn)生意見(jiàn)歸屬的需求，這樣傳統(tǒng)媒體就會(huì)發(fā)展成為輿論導(dǎo)向的贏家，同時(shí)也能夠獲得新媒體提供的有力支持。由此能夠充分認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前的時(shí)代是新媒體、傳統(tǒng)媒體有機(jī)融合、共同發(fā)展的新時(shí)代，中國(guó)傳統(tǒng)媒體不僅不會(huì)被新媒體取代，還擁有極為客觀的發(fā)展前景，相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)從不同角度來(lái)加強(qiáng)探索與創(chuàng)新。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展不僅是挑戰(zhàn)，也是進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新的機(jī)遇。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)突破傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式、管理制度，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，創(chuàng)造出更新穎、多樣化的節(jié)目類型，促進(jìn)節(jié)目質(zhì)量的大幅度提升，不斷增強(qiáng)與新媒體的融合。同時(shí)還應(yīng)適當(dāng)提升傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的工資待遇，以此來(lái)吸引更多優(yōu)秀人才投入到傳統(tǒng)媒體事業(yè)當(dāng)中，為其拓展出更理想的發(fā)展前景。