從傳播學(xué)淺談《奇葩說(shuō)》火爆原因

紀(jì)勝楠 北京體育大學(xué)

伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的崛起，網(wǎng)絡(luò)綜藝(以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)綜)這幾年迅猛發(fā)展。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)報(bào)道，2007到2013年為網(wǎng)綜起步期，這期間，以《大鵬嘚吧嘚》為代表的網(wǎng)綜節(jié)目數(shù)量少、制作成本低，未能形成品牌效應(yīng)；隨著2014年《奇葩說(shuō)》和《曉松奇談》的上線，網(wǎng)綜正式開(kāi)始進(jìn)入成長(zhǎng)期，數(shù)量增加，質(zhì)量也突飛猛進(jìn)。其中，《奇葩說(shuō)》在內(nèi)容制作、議程設(shè)置、品牌效應(yīng)上都做到了網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的極致，它所創(chuàng)造的綜藝品牌和話題熱度非常具有研究?jī)r(jià)值。本文將從傳播學(xué)角度，對(duì)文本、受眾和傳播三方面進(jìn)行分析，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)。

一、文本：節(jié)目?jī)?nèi)容為王

拉斯韋爾5W模式中的訊息，即媒介文本，是整個(gè)傳播過(guò)程前提和基礎(chǔ)。不管是傳統(tǒng)媒體，還是如今的網(wǎng)絡(luò)媒體，生產(chǎn)的內(nèi)容即媒介文本，是最吸引觀眾的地方，是大眾傳媒市場(chǎng)的制勝法寶。

從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，《奇葩說(shuō)》是中國(guó)首檔加入了辯論元素的說(shuō)話節(jié)目，節(jié)目的宗旨是要尋找觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會(huì)說(shuō)話的人”。筆者通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目進(jìn)行總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，諸如《快樂(lè)大本營(yíng)》、《年代秀》這些傳統(tǒng)綜藝通常都是歡聲細(xì)語(yǔ)的、氣氛和諧的，但是《奇葩說(shuō)》的出世，讓觀眾突然眼前一亮。它創(chuàng)新性地通過(guò)辯論對(duì)決的形式，每期選擇一個(gè)具有爭(zhēng)議性的話題進(jìn)行辯論。比如“是否該查閱伴侶手機(jī)”、“份子錢該不該被消滅？、“朋友圈要不要屏蔽父母？”這些辯題與我們的生活密切相關(guān)，受眾可能本身就深受這些問(wèn)題困擾，因此辯題具有一定的討論價(jià)值，或是或非、正反對(duì)立，這樣的辯論能把每一個(gè)人都帶進(jìn)去。此外，節(jié)目不乏看似雷人但實(shí)則很有見(jiàn)解的觀點(diǎn)，比如“不要壓抑自己的天性”、”那你養(yǎng)一條狗啊？“……這些引起受眾極大共鳴的金句，在網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)酵，使節(jié)目的輿論引導(dǎo)功能得以發(fā)揮，不斷地提升了這檔節(jié)目的知曉率。

節(jié)目嘉賓方面，《奇葩說(shuō)》故意選擇了專業(yè)的廣電人馬東，一線主持人蔡康永，學(xué)術(shù)工作者高曉松、薛兆豐、羅振宇和張泉靈等自帶流量的大咖擔(dān)任導(dǎo)師。每期入駐大明星上也是精心地選擇了與話題辯論話題相關(guān)的明星，有時(shí)候愛(ài)奇藝推薦圖的內(nèi)容，也會(huì)用當(dāng)期明星做吸引，比如周冬雨討教“脫單秘籍”，吳謹(jǐn)言爾晴附體掌等標(biāo)題，看起來(lái)是跟辯論無(wú)關(guān)的，但是直接為節(jié)目帶來(lái)了觀眾流量的導(dǎo)入。

另外，《奇葩說(shuō)》的媒介文本創(chuàng)新還體現(xiàn)在話題的選擇上。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，不同于傳統(tǒng)的編導(dǎo)組開(kāi)編輯會(huì)報(bào)選題的機(jī)制，《奇葩說(shuō)》的導(dǎo)演組是在百度、知乎、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放問(wèn)題，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參與調(diào)查進(jìn)行話題精準(zhǔn)定位，合理選擇受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，有效地避免了同質(zhì)化、泛娛樂(lè)化等問(wèn)題。

二、受眾：使用與滿足理論

1974年，卡茲等人發(fā)表了《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文將受眾與媒介的接觸行為概括成一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的反應(yīng)過(guò)程。①不管是網(wǎng)絡(luò)也好、電視、報(bào)紙、書籍也好，人們接觸媒介都是基于已經(jīng)存在的需求進(jìn)行的，比如信息需求、娛樂(lè)需求、社會(huì)關(guān)系需求或者精神和心理需求等。一個(gè)節(jié)目要想獲得高收視率，必須滿足受眾的需要。

中國(guó)綜藝的晚會(huì)節(jié)目時(shí)期，如《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》、《綜藝大觀》等以音樂(lè)、曲藝、舞蹈、小品等多種藝術(shù)形式為一體的綜合文藝演出，滿足了廣大群眾對(duì)社會(huì)的信息需求，對(duì)祖國(guó)的文化認(rèn)同；90年代隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)人們生活的建構(gòu)，以?shī)蕵?lè)消費(fèi)為主導(dǎo)的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《歡樂(lè)總動(dòng)員》等游戲娛樂(lè)類綜藝節(jié)目，摒棄了嚴(yán)肅的教化功能，更大程度上滿足了廣大群眾對(duì)明星八卦的娛樂(lè)需求和對(duì)新穎游戲的社會(huì)關(guān)系需求；益智競(jìng)猜節(jié)目滿足了部門觀眾對(duì)于真正益智的文化知識(shí)需求；進(jìn)入21世紀(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和人民個(gè)性的解放，這些陳舊的老牌綜藝節(jié)目逐漸開(kāi)始呈現(xiàn)疲態(tài)。

正在此時(shí)，《奇葩說(shuō)》的出現(xiàn)完全顛覆了人們對(duì)對(duì)電視綜藝節(jié)目的預(yù)期，它憑借著新穎的節(jié)目形態(tài)、觀點(diǎn)的辯論性、深度的受眾互動(dòng)以及討巧的廣告模式，節(jié)目開(kāi)播五季仍然備受關(guān)注和好評(píng)。原因就在于它不再只滿足于給觀眾帶來(lái)簡(jiǎn)單的愉悅，而為觀眾帶來(lái)深度的觀點(diǎn)碰撞，有價(jià)值觀但不販賣價(jià)值觀，正反兩方的辯論給觀眾獨(dú)立思考的空間，節(jié)目形式上還給了觀眾參與投票做主的機(jī)會(huì)，還有晉級(jí)淘汰的節(jié)目制度，也讓觀眾深切感受到了選手們喜怒哀樂(lè)完整的情緒波動(dòng)和生命體驗(yàn)，從深遠(yuǎn)層次上來(lái)說(shuō)，滿足了人們?cè)趭蕵?lè)需求的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)的需求。

三、傳播效果：議程設(shè)置功能

議程設(shè)置功能認(rèn)為大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。大眾傳媒對(duì)各種社會(huì)活動(dòng)通過(guò)賦予議題重要性不同的方式影響人們對(duì)周圍世界“大事”及重要性的判斷。兩者的程度呈正相關(guān)趨勢(shì)，即傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度越高。

《奇葩說(shuō)》在2014年11月開(kāi)始播出，一經(jīng)問(wèn)世就讓廣大受眾眼前一亮，以近一億次的搜索成功登頂微博“瘋狂綜藝季”熱門話題。但其實(shí)在2012年浙江衛(wèi)視引進(jìn)《中國(guó)好聲音》大熱后，中國(guó)各大衛(wèi)視大力引進(jìn)國(guó)外綜藝，都在企圖引爆新一輪收視熱點(diǎn)。在眾多的娛樂(lè)綜藝節(jié)目中想要突圍，在媒體的議程設(shè)置中，具有高重視度的節(jié)目被默認(rèn)為是更有潛力的節(jié)目。《奇葩說(shuō)》在愛(ài)奇藝平臺(tái)播出，是愛(ài)奇藝重點(diǎn)綜藝。在平臺(tái)的資源位置上，愛(ài)奇藝給了應(yīng)用程序中最中間的位置和搜索推薦、在播出時(shí)間上，愛(ài)奇藝選擇了每周五、周六晚上八點(diǎn)到九點(diǎn)的黃金檔。無(wú)論是播出平臺(tái)還是播出時(shí)間，都比較容易受到受眾的關(guān)注。

伯納德·科恩在《報(bào)紙與外交政策》中指出：“媒介在使人們?cè)鯓酉脒@點(diǎn)上很難奏效，但在使人們想什么這點(diǎn)上卻十分有效。”②在營(yíng)銷推廣上，《奇葩說(shuō)》節(jié)目組通過(guò)社交媒體在微博、微信上不斷制造熱點(diǎn)話題，引導(dǎo)受眾頻頻參與互動(dòng)，在潛移默化中吸引了更多受眾。

四、結(jié)語(yǔ)

貫徹內(nèi)容為王，滿足受眾需求、進(jìn)行合理議程設(shè)置毫無(wú)疑問(wèn)是《奇葩說(shuō)》這幾年來(lái)火爆網(wǎng)絡(luò)的原因，也是值得其他綜藝學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)，期望業(yè)界可以借鑒學(xué)習(xí)，生產(chǎn)出更為優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)綜藝。

注釋：

① 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005：85.

② 邢村村."議程設(shè)置"理論下的記者博客解讀期刊名稱[J].天府新論，2009(01)：17.