紀錄片《如果國寶會說話》的傳播模式研究

王瀟婉 西安郵電大學

紀錄片《如果國寶會說話》于2018年元旦在央視紀錄頻道黃金時間首播。其集中選取100件文物，在5分鐘時間內透過符合文物身份的語言給予文案式解讀，構建了多重文化生態結合的國家文物歷史講述的新情態。

一、《如果國寶會說話》存在的現實思考

《國家寶藏》于 2017年12月3日在央視綜藝頻道播出后，3.89 億次電視觀眾收看，節目視頻網絡點擊量 7.9 億次，成為現象級文化綜藝節目，獲得了央視唯一一檔綜藝節目的年度大獎。[1]自此，紀錄片《如果國寶會說話》以短小精悍的視頻、碎片化的觀影方式、萌味十足的文案設計、精準的互聯網思維運用，再度延續了同題材紀錄片《國家寶藏》的關注熱度，豆瓣評分高達9.5分。縱觀愈加火爆的文化類題材電視節目，其都在技術革新、互聯網營銷、內容和形式的包裝等方面制作精良。特別是該類型節目的初衷并不在于過高的收視率和廣告植入，它們的創作團隊集中深度挖掘被大眾忽視的文化資源，培養觀眾的文化趣味和審美意旨，在本土化的創作環節中普及與傳承國寶的相關文化知識，引導中國當代人和后代人一同聆聽國寶的聲音。

二、《如果國寶會說話》互聯網思維的具體運用

(一)用戶思維中的受眾意識

用戶思維在互聯網思維模式中顯得尤為重要。這一思維在電視媒介產品中凸顯的是互聯網時代受眾至上的理念。受眾是賦予電視品牌對應意義的主體，他使電視品牌的核心價值能進行清晰的定義。[2]特別是陷入文化與商業困境中的文博類電視節目，探究目標受眾的收視心理和審美習慣并順應其在互聯網時代的發展需求，必然會成就受眾對品牌的反饋與支撐。

《如果國寶會說話》貼合新時代受眾對紀錄片的情感訴求，對傳統紀錄片中高冷的敘述層面和解說詞架構給予調整和重塑。其沒有明星噱頭，沒有渲染獵奇和神秘的懸念設置，也沒有晦澀難懂的學術性敘事，讓人頭壺、陶鷹鼎、紅山玉龍、良渚玉琮王、鸮尊、三星堆青銅人像等文物用通俗易懂的語言與觀眾平等對話。[3]平視的視角拉近了受眾與該文化產品的心理距離，在一定程度上滿足了受眾的核心欲望。《如果國寶會說話》切入生活的視角和生命的體驗、感悟，是基于央視作為主流媒體使命感和責任感的有內涵有深度的節目創作。受眾居于主導地位，改變了傳播媒介單向傳授，而受眾被動接受的傳播格局。傳統的“傳者本位”思想向“受著本位”的轉變是非群體化傳播時代的一種必然。[4]而受眾也由此被導向電視品牌形象的深度傳播和革新。

(二)簡約思維中的內容創新

國寶文物類題材的紀錄片實屬冷門，但中外導演都曾對此領域有所涉足。美國佛羅里達大學新聞與傳播學院終身教授丘吉爾·羅伯茨曾經拍攝過一部關于秦始皇陵兵馬俑的紀錄片《兵馬俑的詛咒》。同樣是文物題材，相比于同類型題材紀錄片一貫使用的刻板的文物解說形式。該片采取獨特的觀察視角，開片即設置懸念，兵馬俑的詛咒到底是什么？而后又對兵馬俑被發掘之后衍生出的商業價值鏈和文物消費主義給予呈現和批判。這一創新性視角給予了該紀錄片內容和形式的新穎和獨特。而《如果國寶會說話》展現的也是中國的國寶文物，其以每集5分鐘的視頻，對每件文物都以簡短的故事表述，用平和的旁白語言娓娓道來，符合當下年輕受眾碎片化的閱讀方式和審美習慣。其每期的小標題都承載著標新立異的文案創作，且不同歷史時期的文物用不同風格的語言講述。例如講述人頭壺的故事時，標題為《最初的凝視》。該視頻中以頗具溫婉綿長的語言講述人頭壺的紅陶材質、衍生于仰韶文化先民六千五百年前的創作等相關信息。言辭優美、言簡意賅、文案賦予了人頭壺這一高冷而陌生的文物以詩意和靈性。

近年來，各大衛視大量購買國外綜藝節目版權，并不斷加以克隆、改編。[5]相對于此，《如果國寶會說話》則具有極強的獨創性。它是中華民族的歷史文化傳統和民族的審美心理傳統影響之下的本土化經驗創作，這其間也滲透著民族文化潛移默化的積淀。基于中國迥異的社會背景、文化氛圍、民族傳統、歷史進程，該紀錄片蘊含著別樣的風格魅力和藝術傾向，以其原創性和創新性承襲了《國家寶藏》等文化類節目的成就和光彩。

(三)平臺思維中的信息傳播

自《如果國寶會說話》首播以來，新媒體平臺中就為互聯網受眾發送了“您有一條來自國寶的留言，請注意查收”的留言。各類文物表情包鋪天蓋地席卷互聯網。在互聯網這一大眾傳播媒介中，文物紀錄片也打破了與受眾之間的隔閡。《如果國寶會說話》這一紀錄片的網上運營策劃集中精準傳播，明確受眾細分市場，更符合互聯網時代的價值鏈和生態體系。更重要的是其致力于在跨文化的語境中提高中國文化傳統的國際化傳播。

三、結語

《如果國寶會說話》重在本土化創新實踐，是獨具中國優質文化情態的電視產品。其在當代傳播格局中的互聯網思維的具體運用，創作出了符合社會主義新時代要求和精神品格的文化產品。由此形成的紀錄片品牌效用，更有助于實現收益的長效發展，并可涵養出受眾對文化類媒介產品健康良好的審美趣味和觀影習慣。