傳統媒體與新媒體融合發展之我見

李鵬 北華大學

查爾斯狄更斯《雙城記》中有一句話來形容現在的時代——“這是最好的時代，這是最糟糕的時代”，原作者用這句話評價了18世紀的英法兩國，到了2017年的今天，感受21世紀以來傳媒生態圈的變化以及媒介形態的演進，用這句話來形容再適合不過。

對于傳媒行業來說，這是一個最好的時代。各種各樣的新媒體形態和媒介產品層出不窮，時時刻刻都能讓受眾感受到信息社會的快速變化。無數學習網站內容豐富，世界好像變大了，體驗后又感覺世界一下子小了很多，知識觸手可及。

然而，這同樣也是一個最壞的時代。隨著媒體工業化的集中度增加，觀眾變得越來越分散。電視臺的收視率正在下降，觀眾被轉移到網絡媒體上；電視觀眾年齡結構兩極化，直接導致廣告收益大幅減少；新聞行業亟待重構與整合，主流媒體的權利正面臨非主流機構的競爭與挑戰。當人們使用媒介的方式發生了變化，打開電視是聽聲音，用著電腦看電視，用著手機上著網，看著書都成為了普遍的現象。

現今，絕大多數的人都擁有新媒體賬號，運用這些賬號為身邊發生著的新聞事件拍攝照片和視頻素材，并且迅速上傳至網絡媒體與他人分享，這些消息或者博文的影響力甚至要大于報刊、電視等傳統媒體的報道。越來越多的大眾記者已經對傳統媒體的把關人角色和新聞功能發起了挑戰，與此同時，更多的普通受眾也搖身一變，成為了積極的信息傳播者，他們熟練自如地運用著各種媒介形式，在社會化媒體的舞臺上實現著自媒體的夢想。

在這種情況下，研究傳統媒體與新媒體如何整合發展是非常必要的。傳統媒體與新媒體之間關系的研究一直是媒體學術界爭論的話題。2006年尼爾斯·芬爾曼用一系列理論去證明傳統媒體和新媒體之間的關系應該是“協同進化”的過程，而不是簡單的替代或者合作。一些學者認為，傳統媒體最終將被新媒體徹底取代。正如莫拉維茨提出的數字技術遠遠勝過人的思維的觀點，麥克盧漢在《古登堡星云》中也提出，電子媒體的發展將會導致印刷時代的終結，因為他們能夠將聲音和畫面融合在一起。眾說紛紜，在筆者看來，傳統媒體與新媒體之間存在著整合與發展的趨勢。縱觀人類傳播發展歷史，歷史過程不是依次替換各種媒體的過程，而是依次疊加的過程，而《自由的科技》中普爾也談到了“數字技術的發展是導致原本分明的傳播心態發生聚合的原因。”

因此，探索兩者的整合應該如何發展是非常重要的。首先，要以觀眾為本位。觀眾始終是不可忽視的溝通鏈接的一部分。1977年，高德巴提出了“注意力經濟”的概念，充分利用了隱藏在這種心理素質中的商品屬性。從心理學的角度來看，觀眾的觀看興趣是注意力的持久性和穩定性。注意力引導行動。這一行動從藝術欣賞的角度出發就是持續的閱讀或觀看，從商品消費的角度來看，它是消費和金錢。所以，注意力經濟的目標是盡可能地吸引盡可能多的關注。例如電視媒體應該加大收視率考核指標，實施注意力經濟規則，從而尊重受眾的接受期待，滿足受眾的接受需求[1]。

其次，想要更好地整合和更好地發展傳統媒體和新媒體，必須對媒體從業者提出更高的要求。沒有永遠的新媒體，只有不思進取的傳媒人。傳媒工作者如果只是依仗著以前所學的技能，固有的思想，面對日新月異的發展現狀，那只能被淘汰。人是如此，行業也是如此。為此，傳統媒體要推陳出新，傳統媒體人要富有想象力。在這個融合的路上，想象力才是創造力。以往總是把其他國家實踐證明過的節目思路、形式借鑒過來，是取得了一定的成功。然而一味的借鑒不是長久之計，也愈發培養了從業者的惰性。只有積極向創新轉變，才能更好地促進傳統媒體和新媒體的整合與發展[2]。

最后，也是最重要的一點，就是強化內容。這是一個“內容為王”的時代。新媒體時代沒有獨家，每一個受眾都是奔著資源而來。在這種情況下，傳統媒體增強的內容制作能力不僅可以制作電視節目，還可以為新媒體的擴展提供內容支持。電視媒體發展的新媒體平臺必須以內容為后盾，并以傳統視頻制作為基礎，推出適合新媒體傳播的視頻內容。在新媒體環境中，拓展新媒體平臺和發展文化產業是傳統媒體培根固原的重要方面[3]。隨著文化體制改革的深入，傳統媒體需要加入文化產業，為文化市場提供文化產品，從“內容創新”到“內容創業”。尋求自身的生存與發展，尋求傳統媒體與新媒體的融合與發展。