流行音樂在商業廣告創意中的運用

邢博文 長春建筑學院

一、流行音樂推動商業廣告品牌傳播

(一)提升知名度和美譽度

著名市場營銷學家菲利普·科特勒曾經對品牌表達了具體的概念，他認為品牌是一種組合、一個設計、一個符號或者是一個名詞。主要的目的就是用來識別某種銷售產品或者勞務，并與其他同競爭者的產品勞務進行區分。這其實是非常表面的概念，實際上品牌是一個復雜的系統。它不單單是符號、名詞，它更是包含所有感官系統，比如視聽系統等。

商業廣告流行音樂正是善于抓住消費群體的感官系統，它對于品牌戰略的建構作用不可小覷。品牌構建包括設計宣傳、維護行為，其中也包含對品牌的傳播、定位以及規劃等等。品牌要想生存離不開傳播，傳播通過商業廣告，而商業廣告中的流行音樂越來越成為了主導元素，所以可以直接說品牌傳播離不開商業廣告中的流行音樂傳播。

(二)加快品牌傳播速度

商業廣告應該不斷強化消費者對于品牌記憶的影響，從而達到加快品牌傳播速度的目的。商業廣告中的流行音樂通常與廣告語、文案、畫面等廣告元素一起出現，音樂應該與這些元素互相配合、彌補，能夠促進人們內心的情感共鳴。心理學研究表示，人的記憶是存在線索的，具有永久性的特點，之所以遺忘了是因為找不到記憶線索了。當一個導火線引導大腦后，就會激發人類頭腦中的隱性記憶，這時候將其轉化為顯性記憶。廣告中的流行音樂恰恰能夠積極調動消費群體的記憶線索，啟動消費群體的情感共鳴。消費者對產品的好感與聯想是通過調動記憶啟動的，此外，心理學研究還表明，人們在不同情緒中對品牌的記憶影響也是不同的，心情歡快時，積極回憶的頻率較高，在心情郁悶時，對消極情緒回憶頻率較高。

二、流行音樂推動商業廣告品牌構建

(一)流行音樂制作形式的轉變加速品牌構建

近年來我國商業廣告的制作形式逐漸轉為微電影式的風格，其中在廣告圈內比較值得一提的是摩爾農莊制作出品的《摩爾之戀》音樂微電影，以及2017年綠箭口香糖制作的微電影廣告《糖紙戀人》，由于制作形式的轉變帶給消費群體別具一格的視聽體驗，從微電影的音樂旋律和故事結構中體會品牌理念，加上高制作水準更能加速品牌效應。

對于品牌構建，很多人只是一味考慮消費群體對于產品的印象和意見，或者只重視經營者的想法。實際上消費群與企業都是不可或缺的要素，企業決策者的最終目的在于為銷售產品設計一個完美方案，給消費者足夠的熱情和良好印象，與消費者在互動中建立品牌效應。消費者在接觸和購買產品之后對產品產生了歸屬感和信任感，同時產品的品牌漸漸注入消費群體心中，產生了不可動搖的精神聯系。商業廣告中的背景音樂也要與產品品牌契合，在宣傳過程中統一為產品品牌服務，并且要配合廣告畫面以及品牌廣告語的賣點，背景音樂是商業廣告制作中的重要組成，但是品牌定位的層次以及品牌文化認知等因素也會限制背景音樂的制作過程。

(二)流行音樂在品牌構建中具體的積極效果

消費者在接觸產品的過程中會不斷加深對品牌的印象，品牌的個性定位和消費群之間會產生互動效應。品牌的層次定位差異會影響人們對品牌廣告的理解。比如寶馬汽車廣告與比亞迪廣告的對比，在消費者固有的思維中就有些懸殊，人們對于產品有心理“底牌”，這要求廣告制作商在制作廣告時要更加注重產品和品牌的個性定位相統一。加上廣告詞的協調度、和諧的背景音樂和廣告畫面、優美的旋律以及朗朗上口的歌詞，可以快速準確的傳遞產品以及品牌的信息。

商業廣告之所以添加背景音樂就是為了起到更好的宣傳產品品牌信息的效果，只有充分了解產品品牌文化，才能制作更符合產品個性的廣告背景音樂。背景音樂還要做到與品牌核心價值相符合，如此才能塑造更成功的產品認知感，提升品牌的忠誠度。根據不同的品牌文化會制作不同類型的背景音樂。陽光積極的品牌文化，背景音樂應該選用活力四射的、節奏感偏強的題材，溫馨浪漫的品牌，背景音樂應該選取清新舒緩的作為題材。